Косвенное надсистемное сочетание (Посредник из надсистемы)

2.1. Косвенное надсистемное сочетание (Посредник из надсистемы).

СИГНАЛ

(Посредник из НС рекламируемого объекта) РЕКЛАМИРУЕМЫЙ

ОБЪЕКТ

Шум взлетающего самолета

Соловьиные трели Дорожные салфетки

Корм для птиц

До или после...

Рассмотрим два варианта начала ролика.

В1.

ГОЛОС: "Выставка-продажа редких пород птиц...".

ЗВУК: "Щебетание".

В2.

ЗВУК: "Щебетание птиц".

Голос: "Выставка-продажа...".

Вариант 2 вызывает раздражение, вариант 1 воспринимается радостно и спокойно.

Попробуем определить почему.

Вариант 1.

Фраза "Выставка-продажа редких пород птиц..." вызвала совершенно конкретный "птичий стереотип", который мы и "подкрепили" щебетанием.

(Согласование произошло).

Вариант 2.

Звук "щебетание птиц" в начале ролика вызвал стереотипы "птицы и лес", а затем вдруг прозвучало диссонирующее слово "продажа" ("эффект тьфу").

(Произошло рассогласование).

Еще один пример.

В1.

Голос: "Бумажные салфетки фирмы... Возьмите их в дорогу".

Нарастающий звук "стартующего лайнера".

В2.

Нарастающий звук "стартующего лайнера".

Голос: "Бумажные салфетки фирмы... Возьмите их в дорогу".

Вариант 2 вызвал "эффект тьфу", вариант 1 был воспринят радостно и спокойно.

Мы предоставим читателю самостоятельно проанализировать почему.

Кроме неподкрепленного стереотипа в вариантах 2 есть и еще одна причина раздражения. Когда ВЫСОКИЙ ЭТАЛОН предваряет низкий (пример: "Стартующий лайнер — бумажные салфетки"; "Щебетание птиц — продажа"), это вызывает "насмешку" или "раздражение" (нисходящая линия).

Когда же нейтральный эталон предваряет ВЫСОКИЙ (оба примера — наоборот), это успокаивает и вызывает приятные эмоции.

Если "надсистемный" спецэффект предвосхищает появление рекламируемого объекта, то возникают "высокоуровневые" ассоциации, а объект рекламы на их фоне выглядит как явная мелочь. Тем самым объект рекламы "снижается".

Тот же спецэффект, звучащий "после" и подкрепляющий стереотип, вызывает иной эффект восприятия. Он, наоборот, возвышает объект рекламы, т.к. слушателю понятно, о чем идет речь, и спецэффект является образным подтверждением сказанному.

2.2. Косвенное подсистемное сочетание (Посредник из подсистемы).

СИГНАЛ

(Посредник из ПС рекламируемого объекта) РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ

Хлопушка

Цоканье копыт

Гудок парохода

Колокольный звон Новый Год

Скачки

Кругосветное путешествие

Храм

Спецэффект является одним из атрибутов (подсистемой) рекламируемого объекта.

До или после...

Выбор осуществляется по тем же правилам, что и в случае ПРЯМОГО СОЧЕТАНИЯ

(см. выше: Схему 1 и Схему 2).

3. СЛОЖНОЕ СОЧЕТАНИЕ

Это нечто похожее на испорченный телефон. Связь спецэффекта с рекламируемым объектом в контексте рекламного ролика сложна либо неочевидна. Автор выстроил сложную цепочку, в которой много звеньев, а слушателю сообщается только о двух крайних.

Сигнал РО

Стук каблучков

Плеск волн

Гудок парохода Куриные окорочка

Компьютеры и комплектующие

Чай

ПРИМЕР

Звук: "Гудок парохода".

Слушатель замер в ожидании рекламы кругосветного путешествия, но нет — это ... чай из Англии прибыл. Выгружайте, пожалуйста!

Когда связь между спецэффектом и рекламируемым объектом понятна только рекламисту, который ее выстроил ("Стук каблучков — Какие ножки — Куриные окорочка"), то с большой степенью вероятности возникнет эффект рассогласования. Для проверки мысленно "выбросим" промежуточные звенья цепи и объединим крайние. Если опрашиваемые респонденты не смогут достроить нужный рекламисту стереотип, то использование такого сочетания с большой степенью вероятности будет приводить к раздражению слушателей.

4. ИМЕННОЕ СОЧЕТАНИЕ

Здесь в качестве спецэффекта используется звук, непосредственно связанный с названием (именем) рекламируемого объекта.

Сигнал Рекламируемый объект

Шум леса

Крик аиста

Крик чайки

Шум моря

Звон колокольчиков и топот лошадей Мыло "Лес"

Коньяк "Белый Аист"

Часы "Чайка"

Конфеты "Ракушка"

Водка "Тройка"

Даже просматривая эту таблицу, легко убедиться в том, что предложенные сочетания явно "рассогласованные". Трудно уловить связь мыла с шумом леса и т.д. И так происходит в большинстве случаев, когда в голову рекламиста приходит идея связать спецэффект с именем товара. Иногда рассогласование заложено уже в сочетаниях: "Мыло — Лес", "Конфеты — Ракушка" и т.д.

В сочетании с именем товара лучше использовать сопровождающий спецэффект, когда объект рекламы достаточно полно раскрыт и спецэффект является образным подкреплением сказанному.

5. СОЧЕТАНИЯ СО ЗВУКАМИ-ЭМОЦИЯМИ

Известно, что различные эмоциональные реакции человека часто играют роль спецэффектов, например:

Удивление (О?!!)

Радость (Смех)

Восторг (УХ!!!)

Оценка (М-мммм-ммм)

Вопрос (У?)

Использование звуков-эмоций выигрышно в том плане, что эмоции передаются от одного человека к другому (эффект заражения). Трудно смеяться, когда кто-то плачет, а когда кто-то удивлен, также хочется поглядеть в замочную скважину хоть одним глазком. Что смешно одному человеку, вероятно, будет смешно и другому.

Заражение отрицательными эмоциями происходит аналогично, c ними надо быть осторожным, даже если они напрямую не относятся к рекламируемому объекту.

ПРИМЕР

Раздается плач ребенка.

Диктор: "Ваш ребенок никогда не будет плакать в подгузниках..."

Или:

Начальник стучит кулаком по столу и кричит: "Почему до сих пор не куплены канцелярские товары в фирме ...".

Сделаем сравнение с аналогичным зрительным примером: предвыборные политические плакаты блока "ЯБЛОКО": "Нет — войне!", которые страшно читать... Черные буквы на багровом фоне, крест... Отрицательные эмоции автоматически переносятся на политический блок как на блок, каким-то образом связанный с войной. Точно так же отрицательные эмоции переносятся на подгузники, "от которых плачут".

И еще один немаловажный момент. В оценке роликов, построенных в сочетании с реакциями человека, необходимо ввести критерий искренности. Некий "детектор лжи" (фальши). Реакции героев должны быть естественными, характерными для повседневных житейских ситуаций.

Степень неискренности прямо пропорциональна степени раздражения слушателей.

Звуки-эмоции, предвосхищающие появление объекта рекламы, интригуют слушателя, а сопровождающие — подтверждают сказанное.

Список литературы

А. Кавтрева. Эффект спецэффекта.