Реклама і просування товарів на ринку з монополістичною конкуренцією

3.2. Реклама і просування товарів на ринку з монополістичною конкуренцією.

Виробник в умовах монополістичної конкуренції може, маніпулюючи продуктом, домогтися принаймні тимчасової переваги над конкурентами. Такий же результат може бути досягнутий виробником за допомогою реклами й інших прийомів стимулювання збуту. У той час як диференціація продукту пристосовувє продукт до споживчого попиту, реклама простосовує споживчий попит до продукту.

Ціль реклами фірми, що діє в умовах монополістичної конкуренції, проста. Фірма сподівається збільшити свою ринкову частку і підсилити лояльність споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту. У перекладі на спеціальни терміни це означає, що фірма сподівається, що реклама пересуне криву її попиту праворуч і одночасно зменшить її цінову еластичність.

Існує множина думок щодо економічної і суспільної бажаності реклами. Разглянемо головні докази за рекламу й обвинувачення проти реклами.

Докази на користь реклами. На користь реклами можна призвести такі аргументи.

1. Реклама надає інформацію, що допомагає споживачам робити розумний вибір У складній економіці , що змінюється , у споживача існує гостра потреба в близькому знайомстві з новими фірмами, новими продуктами і поліпшеннями в продуктах , що існують. Реклама і є засобом поширення такої інформації.

2. Реклама підтримує національну систему зв'язку. Радіо, телебачення, газети фінансуються частково за рахунок реклами.

мал.А

3. Вважають, що реклама стимулює зміну продукта. Вдала реклама часто заснована на виняткових і корисних властивостях продукту фірми. Отже, для того щоб успішно конкурувати в сфері реклами, фірма зобов'язана поліпшити свій продукт, щоб забезпечити "підстави для продажу".

АС без релками

Витрати ви- робництва

Витрати на рекламу

АС з рекламою

4 Завдяки вдалій рекламі фірма може розширити своє виробництво і за допомогою цього одержати більший ефект. Як показано на малюнку А, за рахунок переміщення кривой попиту фірми завдяки рекламі управо виробництво буде збільшено, скажемо, із Q1 до Q2. Незважаючи на те що витрати на рекламу викликають здвиг кривої середніх витрат фірми нагору, витрати на одиницю проте зменшаться, скажемо, з АС1 до АС2. Велика виробнича ефективність, обумовлена ефектом масштабу, більш ніж компенсує збільшення через рекламу витрат на одиницю продукції. Тому споживачі будуть одержувати продукт по більш низькій ціні при наявності реклами, чим при її відсутності.

5. Вважається, що реклама є силою, що підтримує конкуренцію. Надаючи інформацію про широку ріноманітність продуктів, які є замінниками, реклама схильна послабляти монопольну владу. У дійсності інтенсивна реклама часто пов'язана з упровадженням нової продукції, призначеної для конкуренції з існуючими торговими марками.

6. Реклама нібито забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високі рівні споживчих витрат. Це має, як вважають прихильники реклами, вирішальне значення в багатому суспільстві, де велика частина сукупної продукції приймає форму предметів розкоші або товарів не першої необхідності. Реклама не потрібна для того, щоб продати їжу голодній людині, але реклама і заходи для стимулювання збуту необхідні для того, щоб переконати сім'ї в тому, що їм потрібна друга машина, відеомагнітофон або комп'ютер. Стабільність у суспільстві достатку потребує діяльності по створенню потреб, зокрема реклами, інакше не будуть підтримуватися високі рівні виробництва і зайнятості.

Прихильники реклами заявляють, що реклама буде розширювати виробництво фірми, скажемо, з а до b та знижувати витрати на одиницю продукції, оскільки реалізується ефект масштабу. Деякі критики доказують, що більш імовірним є те, що реклама збільшує витрати і лишає обсяг виробництва в значній мірі незмінним, як передбачається прямуванням
від а до с.

Докази проти реклами.

1. Критики реклами вказують на те, що головна її ціль - переконувати, а не інформувати. Конкурентна реклама заснована найчастіше на вводящих у помилку і нелепих твердження, що призводять у сумнів і часто вражають споживачів, а не просвіщають їх. Справді, реклама цілком може в деяких випадках переконати споживачі заплатити високі ціни за сильно розрекламовані, але гірші по якості продукти, відмовившись від кращих по якості, але нерекламированных продуктів, які продаютсья по більш низьких цінах.

2. Витрати на рекламу є щодо невиробничими, вони мало що або взагалі нічого не добавляють до процвітання товариства. Реклама відриває людські і матеріальні ресурси з інших більш гостро потрібних у засобах областей. Реклама нібито являє собою область недоцільного застосування дефіцитних ресурсів.

3. У зв'язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати. Дошки оголошень погіршують пейзаж і взагалі псують місцевість. Зростає споживання таких шкідливих продуктів, як тютюн і алкоголь. Підтримка рекламою національних засобів зв'язку може робити несприятливий вплив на їхню точність і якість.

4.Велика частина реклами має тенденцію до самонейтралізації. Результати багатокоштовної рекламної кампанії одного з виробників у значній мірі зводяться на нуль ткакими ж дорогими кампаніями, проведеними його конкурентами. Кожна фірма після проведення подібної рекламної кампанії володіє майже тієї ж самою долею ринку, яку вона мала спочатку. А витрати і, отже, ціна товарів вища. На малюнку А реклама , що самонейтрализует , може перемістити фірму з точки а в точку с, а не з а в b.

5.Затверджується, що реклама сприяє росту монополії. З одного боку, велика реклама створює фінансові бар'єри для вступу і тим самим посилює ринкову владу, котрої фірми уже володіють. Вважаеться, що так це є в тютюновій промисловості, де усі виробники в сукупності можуть витрачати більше 600 млн дол. щорічно на рекламу. Три головних виробника автомобілів - "Дженерал моторз", "Форд" і "Крайслер" - витрачають у даний час майже 2 млрд дол. на рекламу щорічно.1 Більш того, виробляючи схильність до певних фабрічних марок, споживачі стають меньш чутливими до зниження ціни їхніми конкурентами, тим самим посилюючи монопольну владу, якої володіє фірма, що рекламує свій продукт.

6.Більшість економістів не хочуть визнавати рекламу важливим чинником, що визначає рівень виробництва і зайнятості. Найбільш мінливою складаючою сукупного попиту є не стільки сильно рекламовані споживчі товари, скільки мало рекламовані товари виробничого призначення. Затверджується також, що витрати на рекламу мають циклічний характер: вони коливаються разом із сукупними витратами, збільшуючи безробіття в погані часи і посилюючи інфляційний тиск у роки процвітання.

Наше обговорення нецінової конкуренції показує, що ситуація рівноваги фірми в умовах монополістичної конкуренції в дійсності є набагато більш складною, чим показує попередній графічний аналіз. Фірма в умовах монополістичної конкуренції в пошуках максимальних прибутків фактично повинна жонглювати трьома перемінними чинниками: ціною, продуктом і рекламно-пропагандистською діяльністю. Яка визначена зміна продукту, продаж по якій ціні і які зусилля по стимулюванню збуту призведуть до найвищого з можливих рівню прибутків? Цю складну ситуацію нелегко висловити в простій економічній моделі. У кращому випадку можна зауважити, що кожна можлива комбінація ціни, продукту і рекламно-пропагандистської діяльності створює для фірми різну ситуацію попиту і витрат. Фірма шукає оптимальну комбінацію усіх цих що складаючих, що дасть їй максимальний прибуток. Цю оптимальну комбінацію складно пророчити, вона повинна бути знайдена шляхом проб і помилок. І навіть тут дії конкурентів можуть накласти певні обмеження. Часто фірма не ризикує ліквідувати витрати на рекламу через страх того, що її частка ринку різко зменшиться на користь її конкурентів, які здійснюють рекламу.

АНАЛІЗ РИНКУ БЕЗАЛКОГОЛЬНИХ НАПОЇВ.

 Особливості монополістичної конкуренції характеризує ситуація на ринках безалкогольних напоїв.

Дамо аналіз ринку мінеральної води. На кожному ринку є багато різних марок, які дещо відрізняються, проте є тісними взаємозамінниками.

Ринок.

 - Товари і послуги, реалізовані на ринку, - лікувальні, лікувально-столові та столові мінеральні води.

 - Річний обсяг продажів - більш $100 млн у роздрібних цінах.

 - Кількість операторів - приблизно 10 імпортерів, 10-15 значних оптовиків, 50-60 средних і стільки ж дрібних сезонних фірм, 20-30 дистриб’юторів. Кількість роздрібних торгових точок порахувати неможливо.

 - Частка імпортної і вітчизняної продукції - вітчизняна продукція - 95%, імпортна - 5%.

 -Структура продажів - 45% - лікувальна і лікувально-столова вода з мінерализацією1-8р/куб.дм, 40% - мінеральна вода з мінерализацією до 1р/куб.дм, 10% - столова вода без мінерализації і 5% - негазована питна вода без мінерализації в ємностях великого обсягу (від 5л).

Обсяг і товарна структура ринку.

 За даними Госкомстата, у 1999 році в Україні було продано біля 430 млн. л. мінеральної води, із них біля 425 млн.л. - вода вітчизняного виробництва і менше 5 млн.л. - імпортна вода. Якщо вважати в литрах, то середнестатістичний українець випив за минулий рік біля 9л. минералки. У 1999 році 45% у спільному обсязі продажів (у фізичному вираженні) торговим компаніям забезпечувала лікувальна і лікувально-столова вода з мінерализацією 1-8 р/куб.дм, 40% - мінеральна вода з мінерализацією до 1р/куб.дм, 10% - столова вода без мінерализації, і 5% - негазована питна вода без мінерализації в ємностях здорового обсягу (від 5 л).

Середньороздрібна ціна 1л мінеральної води вітчизняного розлива з минерализацией 1-8р/л у середньому складає $0,27-0,3, води з мінерализацією до 1р/л - $0,15-0,17, столовой газировки без мінерализації - $0,21-0,22, а негазованой мінеральної води в ємностях великого обсягу - $0,15-0,17, получим общий обсяг ринку офіційно зробленої вітчизняної минералки - $90-100 млн у роздрібних цінах.[8]

Торгові марки.

Загальнонаціональними брэндами можна назвати торгові марки "Миргородська", "Куяльник", "Добра вода", "Софія Київська", "Трускавецька", "Свалява", "Оболонська", "Ольшанська", "Поляна Купіль", "Товтры", "Сорочинська", "Поляна Квасова", Aqua minerale, Bon-Aqua, "Україночка", "Йодіс", "Лужанська", "Ждимир" і ін. З країн СНД імпортуються води "Нарзан", "Боржомі", "Єсентук", Santal, із країн дальнього зарубіжжя - вода Perrier, Evian, San Pellegrino і ін.

За даними Держкомстата, обсяги експорту різко впали. Як нам пояснили оператори, це викликано в головному такими причинами. У країнах СНД, як і в Україні, активно розвивається власне виробництво, та як слідство, конкуренція стає більш жорсткою, і для просування води потрібна массова рекламна кампанія. У той же час вартість рекламних послуг, наприклад, у Росії набагато вище, чим в Україні, і абсолютна більшість вітчизняних виробників просто не можуть собі дозволити їх оплачувати, не говорячи вже про країни дальнього зарубіжжя. У інших країнах СНД, наприклад у Білорусії, за твердженням операторів, рекламні послуги щодо недороги, але і попит на імпортну продукцію невеликий, через порівняно високу її вартість.1

Засоби стимулування збуту.

Для реклами мінеральної води використовують ті ж засоби, що і для реклами інших товарів - телебачення, преса, рекламні щити, реклама в метрополітені, різноманітні конкурси і т.д. На думку фахівців, якщо ціль реклами - анонсувати ту або іншу торгову марку на ринку, то необхідно насамперед збільшити знання марки споживачем. Для початку варто визначити цільову аудиторію ( як правило, нею вважають населення України у віці 25-45 років), а потім забезпечити як можна більш широке охоплення її рекламою.

Для цієї цілі добре підходить телебачення ( приміром, так рекламуються мінеральні води "Миргородська", "Добра вода", Aqua minerale), реклама в метрополітені (мінеральна вода "Роксолана"). Якщо ж необхідно пояснити споживачу переваги уже відомої йому води перед іншою, збільшити число лояльних покупців (тих, хто набув товару більше одного разу), частіше використовують пресу. Для збільшення лояльності добре підходять і конкурси. Виробники, відомі на українському ринку, ставлять собі ціль збільшити споживання своєї води серед лояльних споживачів хоча б на 1л. у рік.1

Оцінка ефективності.

На думку фахівців, якщо рекламується нова для споживача торгова марка, то кожний споживач із цільової аудиторії, на якій орієнтований товар, повинен побачити (почути) рекламу мінімум четыре-пять разів. Якщо ж ціль рекламної акції - збільшення продажів уже відомого брэнда, рекламу можна вважати ефективної навіть при однократному "улученні" до кожного споживача з цільової аудиторії.

По оцінках операторів, в Україні працює біля десяти значних оптових компаній, що торгують мінеральною водою. Зато середніх, дрібних і "сезонних" фірм - величезна кількість. Значним рахується оптовик, що продає 30-40 тис.л води в день ( біля 1 млн л на місяць), средним - не меньш 65-70 тис.л ( по інших оцінках - не меньш 30 тис.л) мінеральної води в тиждень. Інші фірми, у яких обсяги менше, вважаються дрібними оптовиками.

У різноманітних компаній питома вага минералки в продажах коливається від 5% до 50%. Він мінімальний, якщо фірма торгує як безалкогольними напоями, так і продуктами харчування, і максимальний, якщо фірма спеціалізується тільки на безалкогольних напоях.

Хоча багато товари реалізуються на дрібнооптовых ринках здебільшого вроздріб, мінеральна вода - одне з деяких винятків, оскільки дійсно продається в головному дрібним оптом. Принаймні, на думку торговців, частка роздрібних продажів - не більш 25%. . У торговців на дрібнооптовых фірмах мінеральна вода займає навряд чи 25-30% у спільному асортименті безалкогольних і слабоалкогольных напоїв. Проте, по твердженнях торговців, вона забезпечує до 35-45% у спільному обсязі виручки влітку і до 15-20% - взимку.1

Конкуренція.

Оптовики, схоже, мало стурбовані проблемою завоювання ринку тими або іншими торговими марками. Їх більше хвилює конкуренція між собою, із дистрибуторами і, як виявилося, із самими виробниками. Як відзначили представники опитаних нами компаній, конкуренція за останні півтора-два року різко зросла, і припадає усе активніше стинатися " за місце під сонцем". По-перше, деякі виробники усерйоз взялися за формування власної дистриб’юторської мережи. По-друге, самі виробники і їхній дистриб’ютори продовжують розвивати прямі контакти з роздрібно. мережою. Конкурувати по ціні з виробником або з його дистриб’ютором оптовики не в змозі - по їхньому твердженню, вони і так працюють на мінімальній маржі (8-10%), і знижувати ціни далі нікуди. По наданому сервісу (швидкість доставки товару, рекламна і маркетингова підтримка роздрібної мережі) оптовикам теж тяжко конкурувати з дистрибутором. Тому головне поле діяльності для оптовика - дрібні і середні магазини.1

Видобуток.

 У Україні нараховується 84 експлуатованих родовищ мінеральних вод, із яких воду качають за допомогою скважин, і більш 500 природних джерел. Спільний обсяг розвіданих запасів минералки в країні складає 2,4 млн куб.км. Перше місце по інтенсивності вододобудку займає Київська область, там запаси блакитного (або "бульбашкового") золота використовуються на 11%. За столичным регіоном випливає Полтавська (2,5%), Закарпатська (1,5%) і Харківська (1%) області. 2

Праналізуємо декілька виробників мінеральної води в Україні.

ООО "Вінніфрут"

Дата утворення - 1995 рік.

Види діяльності - виробництво соків, безалкогольних напоїв, столовой мінеральної води.

Виробництво.

До осені минулого року головним продуктом фірми "Виннифрут" був сік під торговою маркою “Sunny day”. Фірма розливала його в місті Вишневе (Київська область) на лінії виробництва австрійської компанії PKL. Але, працюючи з уже раскрученим брендом, "вінніфрутовци" постійно плекали ідею про власне виробництво і свою марку. Восени 1998 року цей задум воплотился в "залізо". У селищі Черепашинци (Калиновський район, Вінницька область) фірма "Вінніфрут" встановила на нових площах дві "тетрапаковські" лінії для соків і три лінії розлива вод у пластикову тару ємністю 0,5, 1 і 1,5 л.

Асортимент.

Вирішувати проблему з головною сировиною для виробництва напоїв можна по-різному: одні задовольняються послугами звичайного водопроводу, іншим подай власну артезіанську шпару. Вінніфрутовське керівництво пішло по другому шляху, вирили родовище природної столовой води. Сільовийсклад (а звідси і смак) новоовідкротої рідини вразив не тільки керівництво фірми, але й італійських експертів, що взялися проаналізувати добуте корисне.Інші італійці, фірма Parmalat, провідавши про нову українську водичку, запропонувала ООО "Вінніфрут" розливати її поки під торговою маркою Santal, у виді котрої ця минералка (як газована, так і негазированная) зараз і фігурує в супермаркетах. Але фірма вирішила виводити на ринок і розкручувати власну торгівельну марку - "Вінні ЭКО". Сьогодні ….нова торгова марка не поставлена на конвеєр, ООО "Виннифрут" розливає воду під своєю же назвою "Вінна". Зараз розроблено три продукти, що буде включати новий брэнд: два види води для дорослих (газована і негазована) і новий поки для українських минеральників вид продукції – негазована вода для дитячого харчування.

Реалізація

Філії ООО "Виннифрут" є в Одесі, Уман, Вінниці, Ривном і Києві. У цих містах фірма практикує як пряму дистрибуцію, так і продаж продукції оптовим компаніям. У інших місцях "вінніфрутовська" водица доходить до роздрібу за допомогою оптовиків.

КП "РОСИНКА".

Дата утворення - 1968 рік, перетворений у КП у 1989 році.

Види діяльності - виробництво без-алкогольных напоїв, мінеральної води.

У поточному році КП “Росинка” вирішили, що сила – в різноманітності, і впритул зайнялася розширенням асортиментного ряду.

Завод, нині називаний "Росинка", уже більш 40 років робить безалкогольні напої і мінеральну воду. Розливали мінеральну воду на "Росинці" до початку 80-х років, називалася вона "Київська". Згодом майже на 10 років припинили її випуск. У квітні 1986 року, відразу після Чорнобильської аварії, по урядовому замовленню за один місяць розлили більш 4 млн пів-літрових пляшок, але потім до середини 90-х зосередилися винятково на безалкогольній продукції. Відновили виробництво мінеральної води на заводі лише в 1995 році.

Виробництво.

Сьогодні мінеральну воду на "Росинці" ллють у літрову, полутора-, дволітрову ПЭТ-пляшку й у стеклянную тару ємністю 0,4 л. Рентабельність виробництва мінеральної води коливається в залежності від обсягів виробництва і тари, у якій вона розливається. У середньому цей показник ледве перевищує 15%.

Асортимент.

До початку 2000 року завод випускав два види мінеральних вод - "Древнекиївсбку" і "Софію Київську". Обидва ставляться до типу столових вод із слабкою мінерализацією. Власне, обидва типи добуваються з одного родовища, але з двох різних шпар і з різних глибин. Втім, "ставиться" і "добувається" тепер тільки "Софія Київська". “Древнекиївська” буде використовуватися для безалкогольних напоів. Обсяги розлива "Софії Київської" зросли. Асортимент розширився за рахунок нового різновиду "Софії... " - слабко газованої. Пробують на заводі лити і негазовану мінеральну воду. Найближчим часом "Росинка" на основі води "Софія Київська" почне випускати по ліцензії йодировану воду "Доктор". Вже закуплені етикетки, розроблена рецептура.

Реалізація.

Відділ продажів КП "Росинка" поділив Україну на декілька секторів і доручив окремим групам менеджерів їх курирувати. Кожна група менеджерів відповідальна за контакти з дистриб’юторами в кожному з регіонів (секторів). Практично в усіх областях країни, за винятком західної Українии, є дистриб’юторы КП "Росинка". Але те, що в при-, за- і околокарпатских землях завод не обзавівся партнерами, не позбавляє жителів цих місцевостей задоволення пити київську воду, її туди возять партнери заводу з інших областей. Але все рівно головними споживачами продукції КП залишаються жителі столиці і сходу України.1

КОРПОРАЦІЯ "МІНЕРАЛЬНІ ВОДИ УКРАЇНИ"

Дата утворення - 1992 рік.

Види діяльності - виробництво безалкогольних напоїв, мінеральної води.

У 1992 році з'явилася компанія Brooklyn-torgbud, що до минулого року займалося розливом мінеральних вод "Куяльник" і АТ "Свалявські мінеральні води". У 1999 році страр назва зійшла з логотипа відомих мінералок, вищезгадана компанія перетворилася в корпорацію "Мінеральні води України".

Виробництво.

У АТ "Свалявські мінеральні води" входить три підприємства: Свалявский, Лужанский заводи мінеральних вод і завод "Поляна Квасова". АТ довго сиділо на картотеці, не могло розраховуватися ні з державою, ні з постачальниками. Спільний борг мінеральщиков складав 1,2млн грн. Усе виробництво було побудовано на бартерних схемах. Перше, що зробили "бруклінци", прийшовши у Сваляву, - цілком виключили бартер, взяли у свої руки реалізацію продукції підприємства і постачання необхідних матеріалів і запчастин. Працюючи на такому буксирі, .вони за два роки погасили усі борги і сьогодні працюють хоч із мінімальною, але все-таки позитивною рентабельністю.

Реалізація.

Корпорацію можна без здорової натяжки назвати маркетинговою надбудовою над виробничими підрозділами. У найближчому майбутньому буде создано окремий підрозділ, що займеться винятково продажами. Зараз корпорація віддає перевагу працювати з оптовими фірмами, що займаються прямою дистрибуцією, тобто доставляють продукцію напраму в роздрібну мережу. Більш того, "Мінеральні води України" строго стежать за оптовими і роздрібними цінами, по яких продається їхня продукція. Якщо дистрибутор не притримується цінової політики, що проповідується виробником, останній може відмовитися від співробітництва з першим. Спочатку "порушника" попереджнуть декілька разів усно, потім письмово, останнім попередженням рахується підвищення відпускної ціни. Самою "продажною" для корпорації залишається Одеська область. За ній йдуть Львівська і Київська області.1

ЗАО "ОБОЛОНЬ"

Дата утворення - 1980 рік, перетворений у ЗАТ 1 липня 1993 року.

Види діяльності - виробництво пива, безалкогольних напоїв, мінеральної води, солоду.

Виробництво

Розливають воду на "Оболоні" ще з початку 90-х років. Спочатку вона з'явилася в стеклянных півлітрових пляшках. Сьогодні споживачі потчуют, головним чином, водою в пластиковій тарі. Крім київської "Оболонської" на заводі розливають ще і "Броварську", що добувається з приналежної "Оболоні" шпари в м.Бровари. Торікзавод випускав у скляних півлітровках ще і лікувально-столові води, як-от: "Товтри", "Лужанську", "Поляну Квасову", "Поляну Купіль" і "Збручанську".

Не задовольняючись прісним смаком своєї продукції, ЗАТ “Оболонь” заправляють воду ще й ароматизатором, від чого утворюється "Оболонська плюс лимон". Цей асортимент доповнюють "Оболонська-2 плюс женьшень" і "Оболонська-2 плюс чорна смородина". Наявне устаткування використовується достатньо гнучко. На тих самих лініях, у залежності від коливань попиту, чергують розлив і слабкоалкогольних, і безалкогольних напоїв, і мінеральної води.

Реалізація.

Продукцію "Оболоні" можна побачити практично скрізь по Україні. На деяких регіональних ринках практикується пряма дистрибуція через представництва заводу в значних містах. Але в головному продукція реалізується через численних незалежних дистрибуторов. У досить далекому вже минулому, три року тому, підприємство відпускало свій товар так названим "паровозом": клієнту настійно рекомендували одержувати увесь асортимент продукції, а не тільки пиво. Тепер від цієї практики відмовилися, і покупець може купувати будь-яку "оболонську" рідину без навантаження.1

ЗАО "ОРЛАН БЕВЕРИДЖІС".

Дата утворення - 1997 рік.

Види діяльності - виробництво безалкогольних і слабоалкогольных напоїв, мінеральної води.

Виробництво.

Частку своєї продукції концерн розливає на обладнанні завода “Риа-Кола” в Ужгороді. Донедавна "Орлан" випускав свої мінеральні води "Лужанська" і "Поляна Купіль" у полуторалитровых ПЭТ-бутылках. У 2000 році від розлива цих вод компанія відмовилася. На жаль, але ставка на лікувально-столові води не виправдала себе. Нині в Закарпатті працюють десятки тіньових і полутіньових компаній, що ллють воду під раскрученими торгівкльними марками і реалізують її по демпінгових цінах. Крім задумів по поверненню до вищезгаданих типів мінералки "Орлан" подумує (і вже домовився) про те, щоб упритул зайнятися розливом і розкручуванням води "Шаянська". Що стосується "Каліпсо", то до виробленого на сьогодні сильно- і слабогазованой додасться негазированная вода.

Реалізація.

Систему продажів на "Орлане" можна охарактеризувати одним словом - змішана. Практикується як пряма дистрибуція, так і реалізація продукції оптовикам.1

АТ "ПИВЗАВОД "РОГАНЬ"

Дата утворення -1989 рік.

Види діяльності - виробництво пива, безалкогольних і слабоалкогольних напоїв, розлив артезіанської води.

Видобуток і збут.

Пару років тому пивзавод "Рогань" вирішив зайнятися постачанням харьковчан якісною і дешевою питною водою. Підприємство пішло нестандартним шляхом, зробивши ставку на відпустку води в тару покупця, тим самим значно удешевив товар і зробивши його в самому буквальному значенні слова масовим. Саме завдяки тому що роганская вода відпускається по 0,15 грн. за 1л, у чергу за ній вишиковуються навіть пенсіонери. Програму водопостачання "Рогань" почала з буравлення артезіанської шпари глибиною біля 700 м. Вилучаєма вода і використовується у виробництві (пива і безалкогольних напоїв), та направляється на продаж.

 Увесь блок робіт, пов'язаний із видобутком води і водопідготовкою, узяв на себе пивзавод, а доставкою води населенню і реалізацією займається фірма "Галс". Щоб сподобатися місцевим жителям ще більше, "Галс" почав потихеньку впроваджувати додаткові послуги. Наприклад, тут же, на машині, можна купити 5-літрові пластикові фляги, а також, окремо, ручки до них. Нарешті, фірма почала практикувати доставку води в офіси і домапо телефонних замовленнях. Правда, такий сервіс обходиться споживачу подорожче: 1 л води в цьому випадку коштує 0,3 грн. Темпи розвитку водяного бізнесу вражають. Стартовав у серпні 1998 року, за п'ять місяців "Рогань" відпустила біля 1млн.л. столової води. Вже протягом наступного року реалізувала майже 12млн.л. У перший рік на маршрути выходили 5-7 водовозів, у другий - більш 20 машин, сьогодні - більш 30.1

МЧП "АЛЕКС"

- Дата утворення - 1995 рік.

- Види діяльності - розлив мінеральних вод.

Виробництво й асортимент.

Не кожне промислове підприємство може похвалитись, що за п'ять років існування збільшило обсяги виробництва на 100%. За перший рік своєї малої приватної трудової діяльності "Алекс" розлив 0,52млн.дал мінеральної води, а за п'ятий - майже в два рази більше.

Підприємство "Алекс" сьогодні робить чотири види мінеральної води: "Поляна Купіль", "Поляна Квасова", "Поляна Свiтла", "Ждимир". В теперішний час проходить сертифікацію і впроваджується у виробництво новий для "Алекса" вид води - "Лужанська".

Сбут.

Головним засобом реалізації своєї продукції на внутрішньому ринку МЧП "Алекс" обрало традиційну торгівлю через ринкових посередників (оптові торгівельні організації і фірми). У Закарпатській, Львівській і Київській областях вода часто продається напряму в магазини. Таким засобом вдається ефективно просувати товар і мінімізувати витрати. Втім, "Алекс" і сам підвозє продукцію своїм оптовикам. У цьому випадку вартість перевезення або включається у вартість продукції, або "виставляється" окремо. Постійним клієнтам "Алекс" відпускає свою продукцію з відстрочками платежу, на відповідальний схов, на консигнацію.1

Прогноз.

За даними офіційної статистики, в Україні 353 родовищ мінеральної води, що, за даними оператори, пропонуються на українському ринку під більш ніж чотирма сотнями торгових марок. Точно оцінити кількість торгових марок оператори вагалися, оскільки більшість українських виробників - дрібні, вони реалізують свою продукцію, як правило, тільки в тому регіоні, де самі розташовані.

У 2001 році обсяг ринку мінеральної води мабуть виросте до 450-455 млн л. Структура попиту істотно не зміниться - споживачі як і раніше будуть віддавати перевагу лікувально-столовій мінеральній воді відомих вітчизняних брэндов.1 Більшість великих компаній ретельно вивчас попит на свої товари в рамках дослід­жень ринку. Висновки компаній звичайно носять приватний характер.

ВИСНОВОК.

Ринок монопольної конкуренції продавців аналогічний цілком конкурентному ринку в тому розумінні, що на ньому також багато нових підприємств і проникнення на ринок нових підприємств не обмежено. Але він від­різняється від цілком конкурентного ринку тим, що рин­кова продукція диференційована: кожна фірма продає особливий тип або варіант товару, який відрізняється за якістю, оформленням або престижністю, і кожне під­приємство є монопольним виробником своєї марки това­ру. Монопольна влада, яку має підприємство, залежить від успіху в диференціації свого продукту порівняно з продуктами інших підприємств. Прикладів монопольної конкуренції чимало: зубна паста, пральні порошки, без­алкогольні напої тощо.

 Відмітні ознаки монополістичної конкуренції:

а). існує достатньо велика кількість фірм, що обмежує контроль над ціною, відсутня взаємна залежність і таємна змова фактично неможлива;

б). продукти характеризуються реальними і мнімими розходженнями й умовами їхнього продажу;

в)економічне суперництво спричиняє за собою і цінову і неценовую конкуренцію;

г). вступ у галузь є відносно легким.

Деякі галузі роздрібної торгівлі і галузі, де ефект масштабу незначний, наближаються до монополістичної конкуренції.

Підприємства в умовах монопольної конкуренції мо­жуть отримувати прибутки або нести втрати у коротко­строковому періоді. Легке входження і масовий вихід під­приємств обумовлюють тенденцію до отримання ними нормального прибутку у довгостроковому періоді.

У довгочасному періоді стан рівноваги виробника, що діє в умовах монопольної конкуренції, є менш суспільне бажаним, ніж становище підприємства, що діє в умовах чистої конкуренції. За монопольної конкуренції ціна пе­ревищує граничні витрати, що означає недорозподіл ре­сурсів для нового продукту, ціна перевищує також міні­мальні середні валові витрати, а це вказує на те, що споживачі не отримують товар за найменшу ціну, яку допускають умови витрат.

За монопольної конкуренції диференціація продукту забезпечує можливість для підприємства компенсувати поступове наближення до нуля економічних прибутків у довгочасному періоді. Шляхом зміни товару і видатків на рекламу підприємство може збільшити попит на свій товар у більшій мірі, ніж зростуть його витрати.

Диференціація товару, хоча і пов'язана з певними про­блемами і непевностями, забезпечує споживачів різноманітними товарами та зумовлює їхнє поліпшення в май­бутньому. Чи компенсують повністю ці риси «витрати» монопольної конкуренції -— складне і не до кінця розв'я­зане питання.

Виробник в умовах монопольної конкуренції, маніпу­люючи товаром, може домогтися хоча б тимчасової переваги над конкурентами. Такий самий результат може бути досягнутий виробником з допомогою реклами та інших засобів стимулювання збуту. Якщо диференціація товару пристосовує його до споживчого попиту, то рекла­ма пристосовує споживчий попит до товару.

Рекламі властиво двоїстий вплив на попит. Припускається її вплив як на формування потреб, так і на їхні зміни. З однієї сторони вплив реклами на збільшення попиту на продукт ув'язується з можливістю продавця збувати велику кількість свого продукту незалежно від призначуваної ціни, чим без помочі реклами, тобто граничні витрати на рекламу збільшують прибутки. Проте, з іншого боку, висловлюється нагадування про те, що прибуток від повторення реклами збільшується не нескінченно, тому що опір, що викликає зменшення прибутку увесь час посилюється в міру того, як розширюються витрати по збуту.

Мета реклами підприємства, що діє в умовах моно­польної конкуренції, проста. Підприємство сподівається збільшити свою ринкову частку і посилити лояльність споживачів щодо його диференційованого продукту. Ін­шими словами, це означає, що підприємство сподіва­ється, що реклама пересуне криву його попиту вправо і одночасно зменшить її цінову еластичність.

Важливо вивчити як переваги, так і вади реклами і звинувачення проти неї. До того ж, треба пам'ятати, що реклама пов'язана не лише з монопольною конкуренцією. Диференціація товарів та інтенсивна реклама є характер­ними рисами багатьох олігопольних галузей.

Прихильники реклами виправдовують її, бо вона: допомагає споживачам здійснити розумний вибір; підтримує національні системи зв'язку, оскільки радіо, телебачення, журнали і газети фінансуються частково за рахунок реклами; прискорює розвиток товарів, оскільки спонукає підприємства постійно їх поліпшувати; дає фірмам змогу реалізувати ефект масштабу; стимулює конкуренцію, заохочує видатки і забезпечує високий рівень зайнятості.

Критики доводять, що реклама: швидше збиває покупців з пантелику, ніж їх інформує; нераціонально від­волікає ресурси із важливіших галузей застосування; зу­мовлює певні зовнішні витрати; витрати і ціни замість зменшуватись зростають; заохочує монополію і не є стра­тегічним чинником, що визначає видатки і забезпечує зайнятість.

На практиці підприємець, що діє в умовах монопольної конкуренції, прагне такого поєднання ціни товару і стимулюючої збут діяльності, яке буде максималізувати його прибуток.[9]

Економічні прибутки спонукають нові фірми вступити в галузь, в ході конкуренції вони будуть ліквідовані. Збитки викликають масовий вихід фірм із галузі доти, поки нормальні прибутки не будуть відновлені. Таким чином, якщо ціна просто покриває витрати на одиницю продукції при обсязі виробництва, для котрого МR = МС, то становище рівноваги досягається у довгостроковому періоді. Тобто, фірми, що діють в умовах монополістичної конкуренції, мають тенденцію до одержання нормального прибутку в довгочасному періоді.

На ринках із монополістичною конкуренцією не досягаються ні ефективне використання ресурсів, ні виробнича ефективність. Монополістичний елемент викликає деяке недовикористування ресурсів для виробництва товарів в умовах цієї ринкової структури. Ціна перевищує граничні витрати в умовах рівноваги в довгостроковому періоді, указуючи, таким чином, на те, що додаткові одиниці цього товару суспільство оцінює вище, ніж альтернативні продукти, що із використанням тих же ресурсів можна було б зробити.

У додавання до витрат, пов'язаних із надлишковою потужністю, існують також витрати, коли фірма намагаеться переконати споживача в тому,що її товари відрізняються від товарів конкурентів . Монопольно конкурентні ринки характеризуються наявністю товарних знаків, безупинної розробки нових товарів і поліпшенням старих. Багато споживачів переконани, що якість товарів із відомими марками перевершує якість конкурентної продукції.

 Являючись проміжним типом таких ринкових структур, таких як досконала (чиста) конкуренція і чиста монополія, монополістична конкуренція впитала в себе риси їх обох. Ці риси відбиваються як у визначенні умов її існування, так і в особливостях поводження. Але усе ж, приходячи самостійною структурою монополістична конкуренція придбала і свої власні властивості.

ВИКОРИСТАНА ЛІТЕРАТУРА.

Агапова И.И. История экономической мысли. Курс лекций. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998г. – 248 с.

Андрощук Г. “Несумлінна конкуренція: попередження і відповідальність”, “Українські ділові новини”, 1994 р., №41

Бізнес №28 (391), 10 липня 2000 року. /Промислово-торгівельний огляд/ Відповідальний за випуск В.Анікеенко. -. вид. ЗАТ “видавництво “Бліц-Информ” С.28-32.

Бізнес №29 (392), 17 липня 2000 року. (Промислово-торгівельний огляд/ “Лимонадные Джо’2000” І.Серєєв, М.Моргунський, Відповідальний за випуск В.Анікеенко). -. вид. ЗАТ “Видавництво “Бліц-Информ”.С.26-30.

Гребнев Л.С., Нуреев Р.М. Экономика. Курс основ для стедентов экономических ВУЗОВ. –М. Вита-пресс, 1998. С. 240-247

Дзюбик С., Ривак О. Основи економічної теорії.-К.: Основи, 1994,-336с.

Емцов Р.Г., Лукин М.Ю. Микроекономика: Учебник. 2-издание-М.: МГУ им.М.В.Ломоносова. издательство “Дело и Сервис”, 1999.-320 с.

Задоя А.А., Петруня Ю.Е. Основы экономики: Учеб.пособие.-К.:Вища шк. - Знання, 1998.-478с.: ил.

Курс экономической теории: Учебное пособие /Под ред. проф. Чепурина М.Н., проф. Киселевой Е.А.-Киров: Изд-во «Вятка», 1994, с.624

Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса Санкт-Петербург. Объединение «Печатный двор», 1992.-382 с.

Макконнелл Кэмпбелл Р., Бою Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.: Пер. с англ. 11-го изд. Т. 2.-М.: Республика, 1992.-400с.: табл., граф.

Піндайк Роберт С., Рубінфелд Деніел Л. Мікроекономіка/ Пер. з англ. А.Олійник, Р.Скільський-К.: Основи, 1996-646с.

Слухай С.В. Довідник базових термінів та понять з мікроекономіки.-Київ: Лібра, 1998.-256с.

Ядгаров Я.С. История экономических учений: Учебник для вузов. 3-е издание. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 320 с.

[1] Ю.А.Львов Основы экономики и организации бизнеса Санкт-Петербург. Объединение «Печатный двор», 1992.-С.182-186

[2] Піндайк Роберт С., Рубінфелд Деніел Л. Мікроекономіка/ Пер. з англ. А.Олійник, Р.Скільський-К.: Онови, 1996-386с.

2 Слухай С.В. Довідник базових термінів та понять з мікроекономіки.-Київ: Лібра, 1998.-90с

[3] Піндайк Роберт С., Рубінфелд Деніел Л. Мікроекономіка/ Пер. з англ. А.Олійник, Р.Скільський-К.: Основи, 1996-С.386.

[4] Самуэльсон П., Экономика, М., 1964. С.499

[5] Піндайк Роберт С., Рубінфелд Деніел Л. Мікроекономіка/ Пер. з англ. А.Олійник, Р.Скільський-К.: Основи, 1996-646с.

[6] Ядгаров Я.С. История экономических учений: Учебник для вузов. 3-е издание. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 320 с

[7] Макконнелл Кэмпбелл Р., Бою Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.: Пер. с англ. 11-го изд. Т. 2.-М.: Республика, 1992.-С.113

1 Макконнелл Кэмпбелл Р., Бою Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.: Пер. с англ. 11-го изд. Т. 2.-М.: Республика, 1992.-400с.: табл., граф.

1 Макконнелл Кэмпбелл Р., Бою Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.: Пер. с англ. 11-го изд. Т. 2.-М.: Республика, 1992.-С 119.

[8] Бізнес №28 (391), 10 липня 2000 року./ “Як вилучають гроши з води” Підготував Н.Захаренко Відповідальний за випуск В.Анікеенко. -. вид. ЗАТ “Видавництво “Бліц-Информ” С.33

1 Бізнес №28 (391), 10 липня 2000 року. /Промислово-торгівельний огляд/ “Река, речка, ручеек” Підготував Н.Захаренко Відповідальний за випуск В.Анікеенко. -. вид. ЗАТ “Видавництво “Бліц-Информ” С.34-39.

1 Бізнес №28 (391), 10 липня 2000 року. /Промислово-торгівельний огляд/ “Кто мутит минеральную воду” Підготував І.Сергєєв, М.Моргунський Відповідальний за випуск В.Анікеенко). -. вид. ЗАТ “Видавництво “Бліц-Информ” С.28-32

2 Бізнес №28 (391), 10 липня 2000 року. /Промислово-торгівельний огляд/ “Кто мутит минеральную воду” Підготував І.Сергєєв, М.Моргунський Відповідальний за випуск В.Анікеенко). -. вид. ЗАТ “Видавництво “Бліц-Информ” С.28-32

1 Бізнес №28 (391), 10 липня 2000 року. /Промислово-торгівельний огляд/ “Кто мутит минеральную воду” Підготував І.Сергєєв, М.Моргунський Відповідальний за випуск В.Анікеенко). -. вид. ЗАТ “Видавництво “Бліц-Информ” С.28-32

1 Бізнес №28 (391), 10 липня 2000 року. /Промислово-торгівельний огляд/ “Кто мутит минеральную воду” Підготував І.Сергєєв, М.Моргунський Відповідальний за випуск В.Анікеенко). -. вид. ЗАТ “Видавництво “Бліц-Информ” С.28-32

Бізнес №28 (391), 10 липня 2000 року. /Промислово-торгівельний огляд/ “Кто мутит минеральную воду” Підготував І.Сергєєв, М.Моргунський Відповідальний за випуск В.Анікеенко). -. вид. ЗАТ “Видавництво “Бліц-Информ” С.28-32

1

1 Бізнес №28 (391), 10 липня 2000 року. /Промислово-торгівельний огляд/ “Кто мутит минеральную воду” Підготував І.Сергєєв, М.Моргунський Відповідальний за випуск В.Анікеенко). -. вид. ЗАТ “Видавництво “Бліц-Информ” С.28-32

[9] Дзюбик С., Ривак О. Основи економічної теорії.-К.: Основи, 1994,-С.263-265.