Первое стратегическое направление - внутренняя среда организации

3. Первое стратегическое направление - внутренняя среда организации

По первому стратегическому направлению (внутренняя среда организации) работа строится следующим образом:

Формирование кризисной команды;

Разработка стратегии в отношении персонала организации.

4. Второе стратегическое направление - внешняя среда организации

По второму стратегическому направлению (внешняя среда организации) работа ведется по направлениям:

Средства массовой информации

А) выработка версии

Принципиальное значение при выработке версии, как уже отмечалось, имеет определение общего вектора направленности кризисной ситуации. По моему мнению, в случае кризисов, имеющих внешнюю направленность, т.е. непосредственным образом имеющих отношение к широким слоям общественности, коммуникационная стратегия должна следовать исключительно логике открытости, а главное – честности.

В случае кризисов, имеющих внутреннюю направленность, считаю, что работа специалистов в области public relations должна сводиться к интерпретации ситуации, которая бы максимально соответствовала внутренним интересам компании. Это связано с тем, что кризисы внутренней направленности касаются в большей степени самой организации, что может быть связано, например, с конфиденциальностью информации т.д. Таким образом, в данном случае стратегия также следует логике открытости организации, однако принцип честности здесь заменяется принципом выбора необходимой интерпретации ситуации.

· Разработка стратегии работы со СМИ;

При определении списка целевых (с точки зрения кризисной стратегии) изданий очень важно учитывать фактор направленности информационной политики конкретного СМИ. Информации о том, чьи интересы лоббирует целевое издание, позволяет команде кризис-менеджеров четко понимать, почему именно такую позицию занимают СМИ в конкретной ситуации, прогнозировать дальнейшие действия со стороны издания и предоставляет возможность встроить собственные материалы в данную логику.

Определение целевых аудиторий и выработка стратегии работы с ними.

На данном этапе самое главное четко выделить неотложные целевые аудитории вести первоочередную работу именно с ними.

5. Стратегический план действий в кризисной ситуации

Разработанный автором план является совокупным описанием действий компании в кризисной ситуации и может являться практическим пособием.

План включает в себя основные блоки работы в условиях кризисной ситуации. Разработка плана осуществляется службой PR или приглашенными консультантами в рамках коммуникационной модели управления в кризисной ситуации.

Таким образом, план включает следующие пункты:

1. Определение общего вектора направленности кризисной ситуации;

2. Формирование кризисной команды;

3. Анализ ресурсов компании:

ресурс времени;

Необходимо проанализировать, какой запас времени есть у фирмы, прежде чем начинать реализацию коммуникационной стратегии.

финансовый ресурс;

Какие средства может выделить компания на реализацию стратегии. Экономия в данном случае не уместна.

коммуникационный ресурс;

Необходимо проанализировать, с какими СМИ у компании уже налажен контакт, есть ли журналисты, которым можно доверять, имеются ли у компании подконтрольные СМИ. Важность данных моментов очевидна: именно они станут первыми агентами, с помощью которых организация сможет предоставить информацию, наименьшим образом искаженную и отредактированную, как это бывает в случае негативных или нейтральных по отношению к компании СМИ.

4. Разработка коммуникационной стратегии для:

1) персонала организации

проведение тестирований, тренингов;

обеспечение информированности о ходе работы по преодолению кризиса;

создание системы контроля за слухами;

включение персонала в процесс принятия управленческих решений.

2) внешней среды организации:

· выработка версии и стратегии работы со СМИ;

определение целевых аудиторий и выработка стратегии работы с ними.

Примечание: Осуществление плана действий, направленных на персонал

организации и внешнюю среду, должно иметь комплексный характер, т.е. работу необходимо вести по данным направлениям одновременно.

5. Анализ текущей ситуации и при необходимости корректировка действий кризисной команды

Во время кампании по управлению кризисной ситуацией необходимо вести постоянный мониторинг публикаций в СМИ. Это поможет отследить текущий имидж фирмы, а также классифицировать СМИ по эмоциональной направленности публикуемой о кризисе информации. Данная процедура необходима для корректировки акцентов в работе с изданиями и телеканалами. Наибольшее внимание следует уделять негативно настроенным СМИ. Цель – перевести их в нейтральное или положительное поле, т.к. конечный эффект от коммуникационной кампании зависит от того, какая информация будет доминировать в СМИ.

Также необходимо отслеживать реакцию персонала на происходящие изменения и проводить соответствующую корректировку.

Vi. Заключение

Таким образом, в данной работе мною были рассмотрены основные этапы разработки коммуникационной стратегии компании по выходу из кризисной ситуации. Эта стратегия, по моему мнению, должна развиваться по двум принципиальным направлениям: внутренняя среда (персонал и менеджмент организации) и внешняя среда (СМИ, целевые аудитории) и подчиняться логике открытости. Кризис-менеджерам также следует учитывать психологические барьеры между внутренней и внешней средой организации.

Очень часто организации стараются придерживаться отступательной стратегии, т.е. попросту «отмалчиваться», не предоставляя никакой информации прессе и персоналу собственной организации. В итоге такие фирмы теряют репутацию и несут огромные убытки, что грозит существованию самой организации.

Здесь, по-моему, следует понимать, что кризис – это проверка компании на прочность и выход на совершенно иной уровень существования. Преодолев кризис, компания подтверждает свою жизнестойкость, получает кредит доверия, внутригрупповая сплоченность усиливается.

Теоретическая новизна работы заключается в том, что помимо обобщения информации, находящейся в открытой печати, было введено понятие общего вектора направленности кризисной ситуации, а также была разработана коммуникационная модель управления кризисной ситуацией, что по мнению автора, имеет принципиальное значение при разработке стратегии по управлению кризисной ситуацией.

Кроме того, мною был разработан общий план действий в кризисной ситуации в рамках авторской коммуникационной модели. Данный план и настоящая работа могут быть использованы на практике как универсальное пособие для руководителей служб public relations российских компаний.

Кроме того, был проведен анализ влияния фактора собственника на информационную политику подконтрольного СМИ, который необходитмо учитывать при разработке стратегии работы с прессой в кризисной ситуации, а также проведен анализ имиджеформирующих технологичеких приемов, используемых журналистами на примере прикладного исследования.

Таким образом, считаю, что поставленные в начале работы цели были достигнуты, а также думаю, что результаты работы могут оказаться очень интересными как для практического применения, так и для более глубокого теоретического исследования в направлении выявления фундаментальных оснований кризисных ситуаций и урегулирования их.

В заключение мне бы хотелось привести слова одного французского руководителя, которые должны стать «золотым правилом» и для российских топ-менеджеров: «Я всегда строю самый неблагоприятный сценарий и уже тогда принимаю решения, которые позволяют мне ограничить фактор риска». Таким образом, руководителю следует постоянно осознавать возможность возникновения кризиса. Следовательно, действия по прогнозированию и снятию напряженности до того, как кризис разразился, выходят на данный момент на первый план.

VII. ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Примерная схема написания ньюз-релиза [22, p.5]

Сегодня в___________произошла/произошел____________________

_____________на/в_____________________________________________. Есть пострадавшие____________________________________________ .

Ведется расследование причин трагедии. О результатах расследования будет сообщено отдельно.

То есть:

Сегодня в (время) произошел (что) на (где). Есть пострадавшие (кто). Ведется расследование причин трагедии. О результатах расследования будет сообщено отдельно.

Примечание:

В ньюз-релизе можно также указать ориентировочное время пресс-конференции, место ее проведения. Ньюз-релиз пишется на фирменном бланке компании.

VII. ЛИТЕРАТУРА

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997

2. Архипова Н.И., Кульба В.В. Управление в условиях чрезвычайных ситуаций: Учебное пособие. М.: Росс. госуд. гуманит. ун-т, 1994

3. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М.: Дело, 1997

4. Зильберт Б.А. Социопсихолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газеты. - Саратов,1986

5. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. – М.: МГУ, 1999

6. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. / Отв. Редактор Я.Н. Засурский. – М.: Из-во Моск. ун-та, 1996

7. Майерс Д. Социальная психология / Перев. с англ. – СПб.: Питер Ком, 1998

8. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - С.-Пб., 1996.

9. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований - М.: УРСС, 1999

10. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 1998

11. Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет лечить события. - М.:РИП-холдинг, 1999

12. Почепцов Г.Г. Информационные войны. - М.:"Рефл-бук", 2000

13. Психология экстремальных ситуаций: Хрестоматия / Сост. А.Е. Тарас, К.В. Сельченок. – Мн.: Харвест, 1999

14. PR: международная практика. – М.: Издательский дом «Довгань», 1997

15. Селье Г. Когда стресс не приносит горя. – М, 1992

16. Управление персоналом организации: Учебник / под ред. А.Я. Кибанова. – М: Инфра-М, 1997

17. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М., 1998

18. Журнал «Советник», №3-4, 1998

19. Журнал «Профиль», №37, 4.10.1999

20. Irene Kim, Steve Wilson Crisis Management, Chemical Engeneeering, January, 1998

21. J. Bernstein Crisis Management. Integrating Public Relations and Legal Strategy. - www. bernstein.com/azzaty4.html

22. Sandra K. Clawson Crisis Communication Plan: A Blue Print for Crisis Communication. - www.prcentral/crisis communications/newsplace/ crisis.html