Навигация
Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции
60517
знаков
2
таблицы
0
изображений
3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции
В рекламе стало появляться на удивление много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть лучше, чем А", "нет более эффективного средства, чем А". Вот некоторые примеры:
Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.
Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies)
Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский "Тайленол".
Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: "А - самый лучший", "А - самый эффективный". Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты могли бы так сказать, они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. --> А самый лучший в категории Х".
4. Нерелевантный параметр
В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории.
В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий кофе из Бразилии" контрастивно подается слово "настоящий". Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий товар vs. подделка".
Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии.
В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.
Другой интересный пример - реклама кофе "El Gusto":
El Gusto. Самый горячий кофе.
Слоган построен на парадоксе: в нем как бы заявлено превосходство марки над всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметр сравнения, по которому марки кофе в действительности не различаются. На наш взгляд, эффектный ход. Однако его ослабляет визуальный ряд (в телевизионном ролике обыгрывается прямое и переносное значение слова "горячий").
Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет "Cool" (прохладный): горячие vs. прохладные сигареты.
Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"! (Пример взят из работы Р. Ривса "Реальность в рекламе".)
В целом, использование нерелевантного параметра можно рассматривать как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий "драматизировать" рекламное сообщение.
Однако, в отдельных случаях при соединении текста с изображением могут возникать непредсказуемые интерпретации. Так, Р. Ривс был неприятно удивлен тем, как была воспринята его реклама. В телевизионной рекламе сигарет "Cool" использовалось изображение цепи, которая разрывалась одновременно с произнесением слова "порвите". Многие люди поняли рекламное утверждение следующим образом: курите сигареты "Cool" и вам удастся сократить количество сигарет, выкуриваемых за один присест. На наш взгляд, рекламная фраза создает впечатление особенных сигарет, а иллюстрация позволяет конкретизировать, в чем же эта особенность состоит. Таким образом, вводит в заблуждение не текст, а сопровождающее его изображение.
5. Двойные сравнения
Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример из упоминавшейся работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели "Шевроле" - "Chevy Chevett" в конце 70-х годов звучал так:
Get more car for less money! /Получите более совершенную машину за меньшую цену!/
Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель "Chevy Chevett" была сделана на базе модели "Chevy'77" и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели следующего года "Chevy'78", технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.
Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о "двойном" превосходстве ложно: по сравнению с "Chevy'77" рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с "Chevy'78" - менее совершенной (хотя и более дешевой).
6. "Ложные" противопоставления
Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.
У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)
Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки.
It's toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")
Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.
Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.
Похожие работы
... выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации. [1] 3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Изучив литературу по данной теме и проанализировав тексты печатной рекламы, мы пришли к следующим выводам. — При создании слогана огромную роль играют различные средства экспрессивного синтаксиса и специальные приемы, такие как нумерация по пунктам, рифма и др. — Экспрессивный синтаксис ...
... Креатив может помочь бизнесу достичь успеха, а может и помешать росту продаж. Но никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Если усилиями директоров по маркетингу, рекламистов и креаторов был сделан неправильный креатив, то можно не только спустить вложенные в рекламу деньги, но и начать претерпевать убытки. Рассматривать креатив можно как конечный продукт некой технологической ...
... эмоциональная насыщенность, лаконичность, изложение сути рекламного предложения. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган является разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному ...
... сообщение и отрицательно - американское; оценка коммуникативного сообщения, выполненного в восточной культурной традиции, может быть амбивалентной или противоречивой. Мы продолжаем тему этнокультурной специфики восприятия коммуникативного сообщения в условиях интеграции информационного пространства на примере телекоммуникации. Речь пойдет об особенностях восприятия и оценки инокультурного ...
0 комментариев