Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение

3.2. Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы;

1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д / 100

Где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.)

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.)

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%)

2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле:

Э = Тд * Нт / 100 – (3 р + Рд),

Где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.)

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.)

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации)

Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.)

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.)

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными – затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П*100/З

где Р – рентабельность рекламирования (%)

П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)

З – затраты на рекламу (в ден. ед.)

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф – З/По – З * 100

где Э – уровень достижения цели рекламы (%)

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

З - затраты на рекламу (в ден. ед.)

В этой главе на основе опыта работы отдела рекламы АОЗТ “Алекс ПЛЮС - Маркет” определяется экономическая, эффективность рекламной деятельности этой фирмы.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров фирмы “БЕН”, проведенной в супермаркете “ Алекс ПЛЮС ”

Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета “ Алекс ПЛЮС ” в городе Домодедово, где в период с 7 февраля по 8 марта 2000 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина “Алекс ПЛЮС - Маркет” в Москве, где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2.

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в “ Алекс ПЛЮС - Маркет” составил:

2 568 827 тыс. рублей

J1= ————————————— = 1,12 (12 %)

2 279 083 тыс. рублей

Индекс роста товарооборота в домодедовском супермаркете составил:

1 734 739 тыс. рублей

J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)

1 308 827 тыс. рублей

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в домодедовском супермаркете составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %

Т = ———————————————— = 268 309,5 тыс. рублей

100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %

П= ——————————————— = 49 369 тыс. рублей

100 %

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Домодедово представлены в таблице 3.3

Таблица 3.3.

Таким образом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей.

Экономический эффект составил:

Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “ Алекс ПЛЮС ” оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Т*П*Д Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И (1)

 100 % 100 %

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления фирмы “Алекс ПЛЮС-Холдинг”, в состав которой входит АОЗТ “Алекс ПЛЮС - Маркет”, в двух газетах Санкт-Петербурга. Поскольку фирма “ Алекс ПЛЮС-Холдинг ” кроме сети розничных магазинов имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии, Голландии и других стран , то в середине января 2000 года в газетах “Реклама-Шанс” и “Деловой Петербург” в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы “ Алекс ПЛЮС-Холдинг ” такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4.

Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:

858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней 15 %

Р = ——————————————————— * ————— — 12 400 тыс. рублей =

100 % 100 %

= 36 559,785 тыс. рублей.

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Методы определения психологической эффективности рекламы и их практическое применение.

Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации).

По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы – 125 человек. При численности – 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Маркетологи оценивают психологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем полученными рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8%, то реклама может быть признана успешной , 15-18% - считаются большой удачей. Более 20% в реальной практике не встречается.

Похожие работы

Реклама и современный бизнес

Скачать

299826

2

0

... проводились в Нью Джерси, когда во время демонстрации фильма на экране появлялась реклама мороженного. Вспышки были достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась реклама мороженого. В США современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; человек отдает себе отчет в ...

Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей

Скачать

124245

4

5

... значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. Напомним, что эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить методом наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер). Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую ...

Реклама как бизнес

Скачать

188509

7

4

... зрителя снова и снова, пока светится голубой экран. Единственное, что остается телезрителю - не любить се. Из 10943 петербуржцев, опрошенных в сентябре нынешнего года социологами «ЭКРО-RG» (таблица 4.), на вопрос: «Реклама каких товаров и услуг Вам нравится в настоящее время?» - 43,1% ответили резко-раздражи­тельно: «Никакая!». 16% респондентов деклари­ровали, что не смотрят рекламу, а 13,3% - ...

Рынок рекламы как часть экономической системы

Скачать

266138

15

10

... единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней. Государственный Университет Управления На правах рукописи РОСТОВЦЕВ Андрей Игоревич Специальность 08.00.01 - Политическая экономия Рынок рекламы как часть экономической системы Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук профессор Рулев В.М. Москва ...