Изучение покупательского спроса

2.7.       Изучение покупательского спроса

Изучение и прогнозирование покупательского спроса является необходимым маркетинговым условием для проведения успешной коммерческой работы по закупкам товаров.

Для проведения работы по изучению и прогнозированию спроса на крупных и средних торговых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), одной из основных функций которых является изучение как общего объема спроса (емкости рынка), так и внутри групповой структуры спроса на закупаемые товары.

На ОАО «Покровск-Лада» подобного специализированного отдела, занимающегося изучением покупательского спроса, нет. Выяснение уровня спроса ведется в течение работы, путем изучения количества продаваемого товара (автомашин, запчастей к ним), оказываемых услуг.

Рассмотрим объем реализации автомобилей по маркам и месяцам в течение 2002 года. Как показано в таблице 7, наибольший объем продаж приходится на вторую половину года.

Таблица 7

Объем реализации легковых автомобилей за 2002г. на ОАО «Покровск-Лада», шт.

На ОАО «Покровск-Лада» наиболее предпочтительными для покупателей являются автомобили отечественного производства – 93% от всего объема продаж за 2002 год (Приложение № 7). Из них наибольшим спросом пользовались автомобили ВАЗ и ГАЗ. Из импортных автомобилей основным спросом пользуются марки ДЭУ и КИА (Приложение № 8).

В нашем городе большую часть населения составляет средний класс, вероятно, именно поэтому спросом пользуется в основном отечественная продукция. Автомобили отечественного производства имеют меньшую стоимость по сравнению с импортными, запасные части к ним дешевле и более доступны. Техническое обслуживание и ремонт производятся в любом автосалоне. Также отечественные автомобили наиболее пригодны в условиях российских дорог. При эксплуатации импортных автомобилей возникают дополнительные трудности. Более дорогие и не всегда легко доступные запасные части, не все автосалоны имеют подготовленных специалистов и необходимое оборудование для технического обслуживания и ремонта импортных автомобилей. Также низкий спрос на импортные автомобили объясняется тем , что в г.Саратове имеются специализированные центры по продаже этих машин ( Хундай, Опель, Мерседес, Митсубиси).

 На июль месяц пришелся пик реализации автомобилей ГАЗ, что вероятно связано с увеличением автопарка маршрутных такси. Наибольший объем продаж приходится на вторую половину года. Летом спрос на автомобили стимулируют дачный сезон, пора отпусков и летнего отдыха. Ближе к концу года люди, в наше не стабильное время, начинают опасаться экономических реформ, падения курса рубля и стараются вложить свои накопления в какую-либо собственность. Хорошим вложением средств является приобретение автомобиля.

Ежедневно сотрудники торгового отдела узнают расценки на подобную продукцию в конкурирующих фирмах.

В рекламных целях для привлечения покупателей проводятся выставки автомобилей. Дается реклама в газетах, на радио, по телевидению в виде бегущей строки и рекламного ролика. Так же выставляются рекламные щиты.

2.8. Оценка конкурентоспособности автомобилей, реализуемых ОАО «Покровск-Лада»

Конкурентоспособность – важнейшая особенность товаров-конкурентов, базирующаяся на определенных принципах: комплексность, относительность, социальная адресность [9].

Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые.

Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров-конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею – для других.

Оценка конкурентоспособности товаров – совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

Оценка конкурентоспособности товаров по объему их продаж рассчитывается по следующей формуле [9]:

q_i = P_i/P_io * 100% ( 1 )

где q_i- единичный показатель конкурентоспособности товара по i-му параметру, %;

P_i - величина i-го параметра для анализируемого товара;

P_io – величина i-го параметра для базового товара.

Используя данную формулу и взяв за базовый автомобиль марки ГАЗ, рассчитаем конкурентоспособность товаров по объему продаж.

q_ВАЗ = 371/793 * 100% = 46.8 %

q_УАЗ = 58/793 * 100% = 7.3 %

q_Иж = 12/793 * 100% = 1.5 %

q_ПАЗ = 1/793 * 100% = 0.1 %

q_ДЭУ = 43/793 * 100% = 5.4 %

q_КИА = 39/793 * 100% = 4.9 %

q_Хундай = 10/793 * 100% = 1.3 %

q_Шкода = 1/793 * 100% = 0.1 %

Для большего удобства выразим полученные данные в виде графика (рис.3).

46,8

конкуренто-

спсобность, %

7,3

5,3

4,9

 1,5 1,3

1,5 0,1 0,1

 

ВАЗ УАЗ ДЭУ КИА Иж Хундай ПАЗ Шкода Марки автомобилей

Рис.3. Конкурентоспособность автомобилей, реализуемых ОАО «Покровск-Лада», по объему их продаж.

Таким образом оценка конкурентоспособности по объему продаж показала, что наивысший показатель имеют автомобили марки ВАЗ. Импортные автомобили марок ДЭУ, КИА, Хундай, Шкода – имеют низкую конкурентоспособность за счет достаточно высоких цен. А отечественные автомобили марок УАЗ, ПАЗ, Иж – из-за низких технических характеристик и качества, а также устарения данных моделей.

Во время анкетирования (п.п.2.6) были заданы дополнительные вопросы. Опрашиваемые дали балльную оценку различных наиболее востребованных моделей автомобилей по следующим показателям: цена, технические характеристики, качество, эстетические характеристики, безопасность, экономичность, комплектация. После проведенного анализа ответов все результаты представлены в таблице 8.

Таблица 8

Показатели конкурентоспособности различных марок автомобилей, реализуемых ОАО «Покровск-Лада»

 

Показатели	Коэф-нт веса	Оценка конкурентоспособности различных моделей автомобилей, баллы
		ВАЗ-21093	ГАЗ-3110	УАЗ-3909	ДЭУ Нексия	КИА Рио	Хундай Акцент
Цена	0,2	3	4	2	3	5	5
Тех.хар-ки	0,1	4	4	3	4	5	4
Качество	0,2	4	3	2	4	5	5
Эстет. хар-ки	0,25	4	4	2	4	5	5
Безопасность	0,07	3	3	3	4	5	4
Экономичность	0,1	4	3	2	3	5	5
Комплектация	0,08	3	3	1	3	5	4

 

Имеющиеся данные используем для расчета комплексного показателя конкурентоспособности по следующей формуле [9]:

_n=7

I_тп = Σ a_i * P_i/P_io * 100% ( 2 )

ⁱ⁼¹

где I_тп – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам, %;

a_i – коэффициент весомости;

P_i – величина i-го параметра для анализируемого товара;

P_io – величина i-го параметра для базового товара;

n – число параметров, участвующих в анализе.

После проведенных расчетов все полученные результаты оформили в таблице 9.

Таблица 9

Конкурентоспособность автомобилей, реализуемых ОАО «Покровск-Лада»

Модель автомобиля	Комплексный показатель конкурентоспособности, %
ГАЗ-3110	100
УАЗ-3909	59
ДЭУ Нексия	100
КИА Рио	140
Хундай Акцент	131

Таким образом, таблица 9 показывает, что из представленных автомобилей наиболее конкурентоспособны марки КИА и Хундай, марки ГАЗ и ДЭУ имеют средний показатель, а автомобили УАЗ – низкий показатель конкурентоспособности. Как отметили опрашиваемые: автомобили КИА и Хундай имеют достаточно высокое качество исполнения, технические и эстетические характеристики, экономичный расход бензина, также автомашины хорошо укомплектованы. Автомобили марки УАЗ имеют низкие технические и эстетические характеристики, а также большой расход бензина.

Для более четкого определения конкурентоспособности исследуемых моделей рассчитаем экономический показатель и интегральный показатель конкурентоспособности. Подход к оценке экономических параметров товара во многом сходен с анализом по техническим параметрам [8].

I_эп = C/C_o ( 3 ),

где I_эп – групповой показатель по экономическим параметрам;

С – цена анализируемого товара;

С_о – цена базового товара.

Таблица 10

 Стоимость автомобилей, реализуемых ОАО «Покровск-Лада»

Модель автомобиля	Стоимость, у.е.
ВАЗ-21093	5200
ГАЗ-3110	4800
УАЗ-3909	4700
ДЭУ Нексия	8000
КИА Рио	12500
Хундай Акцент	10000

Таким образом, получены следующие данные:

I эп_ГАЗ = 0,92

I эп_УАЗ = 0,90

I эп_ДЭУ = 1,5

I эп_КИА = 2,4

I эп_Хундай = 1,92

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности исследуемых моделей автомобилей.

K = I_нп * I_тп / I_эп, ( 4 )

где К – интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к базовому;

I_нп, I_тп, I_эп – групповые показатели по нормативным, техническим и экономическим параметрам.

I_нп = 1.

Кгаз = 100 / 0,92 = 108,7 %

Куаз = 59 / 0,9 = 65,6 %

Кдэу = 100 / 1,5 = 66,7 %

Ккиа = 140 / 2,4 = 58,3 %

Кхундай = 131 / 1,92 = 68,2 %

Полученные результаты достаточно полно и четко говорят о конкурентоспособности той или иной модели по отношению к автомобилю ВАЗ-21093. Таким образом, при сочетании цены и качества наиболее конкурентоспособным является автомобиль ГАЗ-3110. Автомобили ДЭУ Нексия, КИА Рио и Хундай Акцент при достаточно высоких технических показателях и столь же высоких ценах оказываются достаточно мало конкурентоспособны, особенно в городе ,где наибольшую часть населения составляет средний класс. Автомобиль ГАЗ-3110 при средних технических характеристиках и соответствующей стоимости является наиболее конкурентоспособным (рис.4).

108,7

%

66,7 68,2

конкуренто- 65,6

способность 58,3

ГАЗ УАЗ ДЭУ КИА Хундай

Марки автомобилей  

Рис.4. Конкурентоспособность автомобилей, реализуемых

ОАО «Покровск-Лада»

Выводы и предложения

Российский автомобильный рынок достаточно насыщен и продолжает постоянно развиваться. Для удовлетворения всех потребностей населения присутствуют как отечественные, так и импортные автомобили.

Одним из крупнейших предприятий по продаже автомобилей г.Энгельса является Открытое акционерное общество «Покровск-Лада». Предприятие представляет достаточно широкий ассортимент отечественных и импортных легковых автомобилей. А также на реализации имеются грузовые и пассажирские автомобили ГАЗ.

Наиболее конкурентоспособными автомобилями на ОАО «Покровск-Лада» являются автомобили марки ВАЗ и ГАЗ. А по техническим характеристикам наиболее высокие показатели имеют автомобили КИА и Хундай.

Предприятие ОАО «Покровск-Лада» проводит эффективную коммерческую работу по закупке товаров, реализации товаров, работ и услуг. Предприятие производит реализацию запчастей и дополнительного оборудования, гарантийное обслуживание и ремонт автомобилей, оказывает таможенные услуги. Имеются широкие складские помещения.

На предприятии налаженная система заключения договоров с предприятиями-изготовителями. Проводятся различные рекламные кампании для привлечения покупателей и поставщиков.

Но также в работу предприятия можно внести некоторые коррективы.

Необходима организация маркетингового отдела для более подробного и углубленного изучения покупательского спроса, для получения информации о необходимом и возможном ассортименте товаров, работ и услуг, предлагаемых предприятием. Необходима организация входного контроля качества закупаемых товаров. Этот контроль необходим во избежание срывов в работе, жалоб со стороны покупателей и клиентов на плохое качество реализуемой продукции и некачественное оказание услуг.

Организация данных отделов на предприятии поможет улучшить его работу и повысить эффективность его коммерческой деятельности.

Целесообразно проводить консультации в автосалонах по отдельным моделям автомобилей, их характеристикам, что поможет покупателям сделать достойный выбор.

Возможно, необходимо предоставлять большие сроки гарантии, что стимулирует покупателей к приобретению автомобилей. Можно предложить следующую схему покупки: «старый» автомобиль покупателя + доплата за новый автомобиль = новый автомобиль.

Также предлагается для клиентов с недостаточным уровнем дохода использовать оплату покупки в рассрочку и другие методы оплаты, что будет максимально способствовать увеличению сбыта.

Список использованной литературы:

1.   ГОСТ 4.396-88 «Автомобили легковые. Номенклатура показателей».

2.   Александров Ю.Л. «Особенности спроса на рынке легковых автомобилей г.Красноярска», «Маркетинг в России и за рубежом» 1999 № 4, с.41-50.

3.   Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. – М.: Экономика, 1990.

4.   Безверхов А. «Бухучет на авторынке», «Автообоз» 2002 № 22, с.10.

5.   Великанов А. «Почем «Американец»? «Спрос» 1998 № 2, с.12-15.

6.   Даненбург В., Манкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли. Практический курс. – Санкт-Петербург: «Нева-Ладога-Онега», 1993.

7.   «Итоги» «Автопанорама» 2002 № 11, с.6,8,12,14.

8.   Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. «Основы маркетинга» /Учеб.пособие под редакцией д.эн. Лебедева О.Т. Изд. 2-е, доп. Дизайн обл. Андреев А.С. – СПб.: ИД «МиМ», 1997. – 224с.

9.   Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Издательский Дом «Деловая литература», 2001. – 448с.

10.   Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

11.   Панкратов Ф.Г., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1994.

12.   Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг»,1997.

13.   «Сначала к компьютеру, потом за руль» «Автопанорама» 2002 № 11, с. 6.

14.   Справочник товароведа: Непродовольственные товары: в 3-х т. Т.2 /С.И.Баранов, Е.И.Евстигнеев, А.Я.Володенков и др. – 3-е изд., перераб. – М.: Экономика, 1990. – 463с.

15.   Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. Учебник./Под ред. Т.Г.Березиной. – М.: ИНФРА-М, 2000.

16.   «Хотя бы Euro 0» «Автопанорама» 2002 № 11, с. 11.

17.   Чудаков А. «Иномарки из вторых рук» «Биржа плюс авто» 2002 № 37, с. 10.

18.   Щур Д.Л. Основы торговли. Оптовая торговля. – М.: Издательство «Дало и Сервис», 1999.

19.   Экономика торгового предприятия. А.И.Гребнев, Ю.К.Баженов, О.А.Габриэлян и др. – М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1997.

Приложение №1

Характеристика потребительских свойств легковых автомобилей (основные модели торгового ассортимента)

Показатели качества	Единицы измерения	Жигули, Лада				Спутник	Волга		Полноприводные (4х4)
		ВАЗ-2105		ВАЗ-2104	ВАЗ-2107	ВАЗ-2109	ГАЗ-2410	ГАЗ-2412	ВАЗ-2121	УАЗ-31511-01
1	2	3		4	5	6	7	8	9	10
Социальные (типаж, размеры, масса)
Тип кузова Количество боковых дверей (компоновка)1 Габариты: - длина - ширина - высота  База Наименьший дорожный просвет Снаряженная масса	шт. мм мм мм мм мм кг	Седан 4(Кл.) 4230 1620 1440 2424 157 995		Универ-сал 4(Кл) 4115 1620 1443 2424 154 1020	Седан 4(Кл) 4145 1680 1435 2424 157 1030	Хэтчбек 4(п/п) 4006 1750 1402 2460 160 915	Седан 4(Кл) 4760 1800 1476 2800 156 1400	Универ-сал 4(Кл) 4735 1800 1522 2810 - 1540	Универ-сал 2(пол) 3720 1680 1640 2200 220 1150	Джип 2(пол) 4025 1805 2050 2380 1640 -
1	2		3	4	5	6	7	8	9	10
Функциональные (пассажиро-, грузовместимость, динамика, экономичность)
Количество мест с водителем Масса груза в багажнике Масса багажа с грузом на крыше Масса буксируемого прицепа: - с тормозами - без тормозов Наибольшая скорость Время разгона до 100км/ч2 Расход топлива: - при 90 км/ч - при 120 км/ч - контрольный – при ГЦ3	шт. кг кг кг кг км/ч с л/100км л/100км л/100км		5 50 50 600 300 145 18 6,5 9,1 9,1	5 80/305 50 750 300 135 18,5 7,5 10,2 10,2	5 50 50 600 300 152 17 7,4 10,5 10,6	5 50/275 60 - - 148 16 5,7 7,8 8,4	5 50 - - 500 147 19 9,3 12,9 15,0	5 - 7 140/400 - - - 145 21 10,4 13,5 16,0	5 120/260 50 600 300 132 23 10,5 - 13,4	7 100 - - - 110 24 10,6 - -
1	2		3	4	5	6	7	8	9	10
Эргономические (управляемость, шумность)
Максимально допустимые усилия: - на рулевом колесе - на педали сцепления - на педали тормоза4 Допустимый уровень шума: внешний в салоне	кгс кгс кгс дБ (А) дБ (А)		20 18 25 80 79	20 18 25 80 80	20 18 25 80 80	16 16 25 77 77	15 18 50 80 80	- - - - -	25 18 25 82 80	18 20 50 84+1 85+1
Надежности (безотказность, долговечность)
Наработка на отказ5 Ресурс до первого ремонта	тыс.км тыс.км		125	125	125	15 125	10 300	10 250	100	2,5 220

¹ Компоновка имеет обозначения: кл. – классическая; п/п – Переднеприводная с передним расположением двигателя; пол. – Полноприводная с передним расположением двигателя.

² Время разгона – при движении с водителем и одним пассажиром.

³ ГЦ – городской цикл движения.

⁴ Усилие – при торможении с замедлением 7 м/с².

⁵ По результатам длительных контрольных испытаний.

Приложение № 2

Параметры, определяющие конкурентоспособность товара

Международные требования

Нормативные

Государственные требования

Нормативные

Региональные требования

Требования потребителя

Параметры назначения

Технические

Эргономические параметры

Технические

Конструктивно-технологические параметры

Эстетические параметры

Параметры конкуренто-способности

Цена товара

Экономические

Затраты на транспортировку

Экономические

Затраты на обучение персонала

Прочие

Система скидок

Организационные

Условия платежей и поставок

Организационные

Сроки и условия гарантий

Прочие

Приложение № 3

Схема оценки конкурентоспособности товара

НЕТ

ДА

Приложение № 4

		Общее собрание

 

ПЭО – планово-экономический отдел;

МЭО – механоэнергетический отдел;

ОКС – отдел капитального строительства;

ОТК – отдел технического контроля;

ОМТС – отдел материально-технического снабжения;

АХО – административно-хозяйственный отдел.

Приложение № 5

Приложение № 6

Приложение № 7

Приложение № 8