Маркетинг - это не сбыт!

1. маркетинг - это не сбыт!

2. решение принимается на основе анализа внешней среды, следовательно, согласование необходимо до начала производства

5. Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способами. Разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке с помощью маркетинговых программ и есть реализация маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга все деловые решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы ( а не абстрактного потребителя на заранее планируемом сегменте рынка). Планирование маркетинговых программ должно объединять требования потребителя и ресурсные возможности фирмы.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Сравнение этих двух подходов приведено ниже :

Основной объект внимания	Средства достижения цели	Конечная цель
Товары	Коммерческие усилия и меры стимулирования	Получение прибыли за счет роста объема продаж

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Нужды потребителей

Комплексные усилия маркетинга

Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей

Концепция маркетинга

Таким образом,

философия маркетинга заключается в согласовании спроса и предложения до начала процесса производства посредством маркетинговой информации.

Задачи маркетинга :

минимизация усилий по сбыту продукции ;

Производить нужно не то, что можно произвести, а то, что будет потребляться.

6. Место маркетинга в повседневной жизни ( Вы просыпаетесь и ...)

Р ы н о к , к л а с с и ф и к а ц и и .

Рынок - это экономический механизм, с помощью которого происходит согласование и реализация экономических интересов между производителями и потребителями в процессе обмена через механизм рыночных отношений .

Рынок - результат естественного развития процесса обмена.

Элементы рынка :

С точки зрения промышленного предприятия его работу в рыночной среде можно представить следующим образом:

Инфраструктура рынка :

банковские и парабанковские системы;

страховые компании;

пенсионные фонды;

инвестиционные и трастовые компании;

аудиторские и консалтинговые компании;

юридические фирмы;

связь и телекоммуникации;

информационные услуги.

Типы рынков :

По расположению и принадлежности :

местный;

региональный;

зарубежный;

международный;

По типу клиентурных рынков :

рынок потребителей;

рынок производителей;

рынок промышленных продавцов;

рынок государственных учреждений;

По типу спроса и предложений :

рынок продавца (спрос превышает предложение);

рынок покупателя (предложение превышает спрос);

По характеру товарного обмена :

рынок товаров;

рынок услуг;

финансовый;

труда;

По уровням регулирования :

свободный;

регулируемый;

вертикального регулирования ( налоги, финансовая система)

горизонтального

По типам продукции, назначения :

конечного потребителя (товары и услуги приобретаются для личного или семейного пользования);

промышленный ( товары и услуги приобретаются для последующего участия в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду).

Базовые понятия ( концепты ) маркетинга.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность - нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос - требования на продукцию и ценные бумаги со стороны совокупного покупателя ( вся масса потребителей, участвующих в рыночных отношениях ).

Емкость рынка - показатель уровня спроса на продукцию.

Нужда Потребность Спрос Емкость Уровень

продаж

Маркетинговые усилия по выявлению нужд и Маркетинговые

потребностей, управление спросом усилия по стимули- рованию и продвижению

Основные этапы маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленного на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми аудиториями для достижения целей организации.

Процесс управления маркетингом состоит из :

анализа рыночных возможностей;

разработки комплекса маркетинга;

претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

О с н о в н ы е э т а п ы м а р к е т и н г о в о й

д е я т е л ь н ос т и .

Разработка рыночной стратегии фирмы.

Анализ рыночных возможностей.

анализ микро- и макро маркетинговой среды;

сбор, обработка , анализ и презентация маркетинговой информации

определение типа рынка;

анализ теорий потребительской мотивации.

Отбор целевых рынков.

сегментация - выбор целевых сегментов (определение типа маркетинга);

позиционирование;

определение емкости рынка.

Разработка продуктовой стратегии фирмы.

Разработка комплекса маркетинга.

описание товара;

определение типа спроса;

определение диверсификационного набора фирмы;

ЖЦТ;

разработка типов новых товаров;

определение стратегии ценообразования;

определение методов распространения товара;

определение методов стимулирования сбыта.

Реализация маркетинговой стратегии.

Принятие стратегических маркетинговых решений;

планирование маркетинга;

организация формы управления;

контроль.

Цели фирмы

Любая деятельность должна быть целенаправленной. Наиболее распространенной ошибкой является то, что в качестве единственной цели фирмы выделяют получение прибыли. Данная цель является наиболее типичной для долгосрочного планирования деятельности фирмы. Однако, в краткосрочном периоде возможны следуюшие цели фирмы:

Получение прибыли

Достижение конкретного объема сбыта

Рост продаж

Завоевание расположения клиента и имиджа

Закрепление на рынке

Таким образом, все основные элементы маркетинговой деятельности подчинены цели (смотри схему выше).

Анализ рыночных возможностей.

Любая фирма должна уметь выявлять рыночные возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары. Фирма должна руководствоваться принципом “Mobil in mobile!” (подвижный в подвижной среде)

Маркетинговая возможность фирмы - это наиболее привлекательное направление приложения маркетинговых усилий, с помощью которых конкретная фирма может добиться наилучшего преимущества.

	Рыночные возможности
		Маркетинговые возможности		Цели фирмы
Ресурсы
фирмы

Рис. Маркетинговые возможможности фирмы

Методы поиска маркетинговых возможностей:

А. С точки зрения методичности:

время от времени , в зависимости от периодичности появления проблем (как правило, это предприятия малого и среднего размера);

систематически (как правило, это представители крупного бизнеса, где потери от неправильно выбранной стратегии связаны со значительными финансовыми потерями и затрагивает интересы большой группы людей).

В. С точки зрения используемых методов:

неформальные (посещение выставок, чтение газет, тематических журналов и т.);

формальные

Например, в практике бизнеса очень часто используется матрица Ансоффа (Igor Ansoff).

	Существующие товары	Новые товары
Существующий рынок	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Рис. Матрица Ансофа (Ansoff) /выявление новых рынков с помощью системы развития товара и рынка.

Виды диверсификации.

концентрическая ( идентичные товары)

горизонтальная ( связанная с основным производством)

конгломеративная ( совершенно другие товары )

Ситуационный анализ. Факторы микро- и макро маркетинговой среды.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Для такого отображения элементов, используемых при ситуационном анализе удобно использовать следующую таблицу:

Внешние факторы
1) Микромаркетинговой среды	2) Макромаркетинговая среда
Поставщики Потребители Маркетинговые посредники Конкуренты Контактные аудитории	Политико-правовые Экономические Научно-технические Природные Демографические Культурная Социальная
Внутренние факторы
3) Организационно-правовые	4) Ресурсы
Форма собственности Форма организации Организационные структуры Кадровая политика Система менеджмента и принятый стиль руководства	Производственные мощности Сырье и материалы, комплектующие и т.п. Финансовые Интеллектуальные Технологические Информационные Трудовые

Микромаркетинговая среда

Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.

Маркетинговые посредники:

а) торговые посредники

дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть

б) консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы)

Логистика :

управление запасами

складирование

транспортировка

прием и выдача запасов

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг

маркетинговый консалтинг

маркетинговые исследования

рекламные агентства

г) кредитно-финансовые учреждения

банки

кредитные компании

страховые компании

д) аудиторские фирмы

Потребители

Потребительский рынок	Промышленный рынок
Рынок конечных потребителей	Производитель	Рынок промежуточных продавцов	Рынок гос. учреждений	Негосударственные, некоммерческие
К о м п а н и я

Конкуренты:

На сегодняшний день не существует задач, которые бы концептуально не решались бы ранее. Например, когда не было компьютера использовали калькуляторы, не было калькуляторов - использовали арифмометры и счеты, не было и их - использовали абак и так далее. Из этого можно сделать вывод, что не бывает такой ситуации, что отсутствует конкуренция. Существуют просто их различные виды.

товарно-родовые

конкуренция между различными видами товаров, которые могут выполнять сходные функции (более подробно -см. Раздет “товар с точки зрения маркетинга”). Рассматривается также конкуренция со стороны товаров-субститутов (заменителей).

Пример такой конкуренции - конкуренция между автомобилем и мотоциклом.

товарно-видовые

Это конкуренция между видами товара. Например, между видами мотоциклов, автомобилей. Здесь важное значение приобретает марка товара. Во многом, это борьба между марками - конкурентами.

Контактные аудитории - это группы лиц ( физических и юридических ) не принимающие непосредственного участия в процессе производства, но способные оказывать влияние на целевые аудитории.

Это:

а) финансовые круги ( банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры)

б) средства массовой информации

в) государственные учреждения

г) гражданские группы действий

д) широкая публика ( имидж фирмы )

е) местные контактные аудитории ( окрестные жители, общины )

ж) внутренние контактные аудитории

Макрофакторы маркетинговой среды

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный характер.

Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды.

Демографические:

рождаемость

старение

положение семьи

миграция

пол

возраст

образование

Экономические

доходы

цены

инфляция

сбережения

доступность кредита, процентные ставки

спад, подъем

Природные

доступность сырья, дефицит

климатические

загрязнение среды

энергия

вмешательство государства в рациональное использование ресурсов

геодезические (ландшафт, рельеф)

Научно-технические

обновляемость продукции

обновляемость технологий, их уровень

развитие науки и техники в целом

информационные возможности

защита интеллектуальной собственности

Политико-правовые

политическая стабильность

законодательные основы бизнеса

регулирование экономики государством

защита интересов общественности со стороны групп ( общество защиты потребителей) ( консьюмеризм )

Культурные

приверженность традициям

изменение в культурных ценностях

субкультуры

мода

бытовая культура

религиозность

общественно-социальная культура

идеология

Социальные

социальная структура общества

уровень жизни ( в широком смысле )

уровень развития социальной инфраструктуры

Лекция №3

Система маркетинговой информации

В постиндустриальном обществе наиболее важным товаром является информация

Источник информации для анализа среды Ю система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.

Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей предприятия.

Маркетинговая информация

Система маркетинговой информации

Маркетинговая информация

Система внутренней отчетности

Система маркетинговых исследований

Маркетинговая среда

Управляющие по маркетингу

Система сбора текущей внешней маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации

Маркетинговые решения и коммуникации

Где система анализа маркетинговой информации включает:

Статистический банк	Банк моделей
Регрессионный анализ Корреляционный анализ Факторный анализ Дискриминантный анализ Гнездовой анализ ...	Модель системы ценообразования Модель расчета цены Модель методики выбора месторасположения Модель составления комплекса средств рекламы Модель разработки рекламного бюджета ...

XXI век - век информации!

Самые дорогие маркетинговые исследования не превышают $500 тыс., а неудачи Форда с “Эдзел” $250 млн., а неудача с самолетом “Конкорд” обошлась в 1 млрд. долларов.

В маркетинге выделяют два основных вида информация:

(1) вторичная

(2) первичная.

Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования.

Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования.

Подходы к маркетинговым исследованиям:

теоретические

описательно-аналитические

исследовательские

Методы исследования:

наблюдение

опрос

эксперимент

Орудия исследования

анкета

специальные устройства

Основные этапы маркетинговых исследований:

Определение потребности в информации

Определение целей исследования

проблемы и возможности

список требуемой информации

отбор решений

Установление исследуемых задач

поисковые вопросы

гипотезы

границы

Оценка ценности информации с точки зрения принятия решения

Составление плана исследования

выбор направления исследования

разработка опросника

определение плана выборочного исследования

разработка эксперимента

Осуществление исследования

Выработка рекомендаций

Презентация данных

Методы сбора первичных данных

( Primary data)

Качественный

опрос экспертов

групповое интервью

Выборочных наблюдений

почтовое

телефонное интервью

личное

Интернет

Организация эксперимента

лабораторный

в рыночных условиях

Типы вопросов в вопроснике:

открытые

не предусматривают перечень ответов и ограничений по ним

( без заданной структуры, подбор словесных и других ассоциаций, завершение рисунка, предложений, тематический апперцепционный тест)

закрытые

предлагают ограниченный перечень ответов и имеют заданную структуру

( альтернативный, выборочный, со шкалой Лайкерта, семантический дифференциал и др.)

Анкета.

Состоит из следующих частей:

I. Вступление

цель, кто, зачем

II. Содержательная

вопросы анкеты

Информационная.

информация о респонденте

Т и п ы р ы н к о в

Классификация рынков была дана в лекции №1. В данном разделе рассматриваются более подробно рынки по двум, наиболее важным с точки зрения предприятия классификаторам.

I.По последующему использованию товаров и услуг

Потребительский - товары и услуги приобретаются для личного или семейного пользования.

Промышленный - товары и услуги приобретаются для последующего участия в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду.

Включает таких участников, как производители, посредники, гос. учреждения и негосударственные, некоммерческие организации и учреждения .

Корея ( цепная реакция ).

20% Ю 200% в обувной, обычно 10% Ю в 5 раз и более.

Сравнительная характеристика потребительского и промышленного рынков.

Характеристика	Промышленный	Потребительский
Объем сбыта	большой	небольшой
объем закупок	большой	небольшой
число потребителей	небольшое	большое
принятие решения о закупке	много людей	незначительное
природа покупки	профессиональная	делитантская
размещение потребителей	географически сконцентрированы	распылены

Для государственных учреждений, негосударственных, некоммерческих организаций - закупщики - люди, не являющиеся владельцами денежных средств Ю менее чувствительны к цене, дизайну; чувствительны к доставке, упаковке.

Рынок посредников - основной упор - это цена.

II. По конкуренции

Чистая конкуренция ( пшеница, медь, ценные бумаги )

Монополистическая конкуренция ( цены в некотором диапазоне, зависящем от качества услуг и т.д. )

Олигополистическая конкуренция ( чувствительны к ценовым и маркетинговым стратегиям друг друга )

Чистая монополия

Модели потребительского поведения на рынках.

Рассматриваются покупатели на потребительском рынке.

Ключевой момент : - побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта.

Раздражители			Сознание покупателя			Ответная реакция
маркетинговые	среды	Ю			Ю
товар, це­на, метод продви­же­ния, ме­тод стимули­рования	экономи­ческие, на­­учно-те­хничес­кие,ку­ль­тур­ные, по­лити­ческие		характеристики покупателя	про­цесс приня­тия реше­ния		Выбор: товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки

Факторы культуры: культура, субкультура, социальное положение				Социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы
	Ю	Покупатель	Ь
Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.				Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения

Мотив - нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения.

Теории мотиваций

Фрейда : не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве.

Авраама Маслоу

Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.

				5. потребности в самоутверждении (саморазвитии и самореализации )
			4. Потребности в уважении (самоуважение, признание и статус)
		3. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)
	2. Потребности самосохранения ( безопасность, защищенность )
1. Физиологические потребности ( голод, жажда )

Процесс принятия решения о покупке.

1. Осозна­ние про­б­лемы

Ю

2. Поиск инфор­мации

Ю

3. Оценка вариан­тов

Ю

4. Решение о покупке

Ю

5. Реакция на покупку

Вывод: процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи

2 : Источниками информации:

личные ( семья, друзья );

коммерческие ( реклама, выставки, продавцы, publicity, упаковка, диллеры );.

общедоступные ( средства массовой информации);

собственные знания ( теоретические и практические ( эмпирические )).

Этапы восприятия товара-новинки

Осведомленность Ю интерес Ю оценка Ю проба Ю восприятие ( регулярно в полном объеме ).

		Раннее ­­	Запоз-­
		больши­­-	далое	Отстающие
	Ранние пос-­­	нство	большин-
Новаторы	ледо­ватели		ство		time
2,5%	13,5%	34%	34%	16%	Ю

Лекция № 4

С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в

“ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “

Левит.

Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не нужно : нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами.

Нужно : при покупке автомобиля, сумки и т.п.

Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.

Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!

Важный момент - правильно произвести сегментацию.

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :

Различие между группами потребителей в мотивации .

Сегменты не должны пересекаться.

Достаточное сходство в каждой группе.

Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

Доступность сегментов.

Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования :

Увеличение расходов.

Потеря части рынка.

Цель сегментации :

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Условие целесообразности сегментирования рынка:

₄

V. - З. < V₁ + V₂ + V₃ + V₄ - е З _i

ⁱ⁼¹

Исторически маркетинг развивался :

Массовый маркетинг : массовое производство, распределение и стимулирования одного товара для всех.

Товарно-дифференцированный : два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель : создать разнообразие, а не удовлетворять различные сегменты.

Целевой маркетинг : один или более сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :

Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга

Основные принципы сегментирования

Принципы сегментирования потребительского рынка

Географический принцип :

регион;

плотность населения;

тип местности;

климат;

геодезия.

Психографический принцип :

общественный класс;

образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );

тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )

Поведенческий принцип :

повод для современной покупки;

статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);

интенсивность потребления;

степень приверженности;

степень готовности покупателя и восприятия товара;

отношение к товару ( восторженное, ... ).

Демографический принцип :

пол;

возраст;

размер семьи;

этап жизненного цикла семьи;

уровни доходов;

род занятий;

образование;

религиозные убеждения;

раса;

национальность.

ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.

Принципы сегментации промышленного рынка.

тип предприятия;

размер предприятия;

географическое расположение;

использование продукции;

личные характеристики покупателей ( мотивация, риск ).

С точки зрения целевого маркетинга у фирмы существует 3 способа охвата рынка:

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный маркетинг;

концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии охвата зависит от :

целей предприятия;

ресурсов предприятия;

степени однородности продукции;

этапа жизненного цикла товара;

маркетинговых стратегий конкурентов;

В рамках стратегии выбор сегмента зависит от :

прибыльности;

доступности каналов сбыта;

конкуренции в сегменте;

эффективности сбыта в сегменте;

возможности рекламы;

возможности сервиса;

зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.

П о з и ц и о н и р о в а н и е

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

Составление схем позиционирования.

Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на ...”.

Рис. 4.2

Факультативные требования к схемам :

в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;

схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

Критерии эффективного позиционирования :

характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

характеристики должны быть объективны.

Определение емкости рынка

Производится в :денежном и натуральном выражении.

Представляется как общая и в динамике по периодам ( обычно - годам ).

С т р а т е г и и ф и р м ы

Стратегия - детальный план достижения маркетинговых целей фирмы.

При этом необходимо ответить на вопросы :

товар и его ассортимент;

потребитель;

условия для продаж (прибыль и убытки);

и т.д.

Рис. 4.3

Подходы к выбору стратегии и ее разработка: