Матрица бостонской консалтинговой группы

1. Матрица бостонской консалтинговой группы

темпы роста отрасли

в. н.

Рис. 4.4 Матрица Бостонской консалтинговой фирмы.

Цель : звезда дойная корова.

2. Матрица Ансоффа ( см. раньше ).

3. Программа влияния рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ).

Согласно результатам этой программы, на прибыль наибольшее влияние имеют :

доля рынка относительно трех основных конкурентов;

прибавочная стоимость, создаваемая компаний;

развитие отрасли;

уровень инноваций или дифференциация и вертикальная интеграция ( владение каналами сбыта ).

Данные PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает приход денежных средств ( что схоже по результатам на выводы из МБКГ ( 1 ).

4. Стратегическая модель Портера.

Согласно стратегической модели Портера зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет “U-образную” форму.

доля рынка

Этот подход от 1, 2, 3 отличает то, что фирма с малым процентом доли рынка может достичь успеха при хорошо разработанной стратегии занятия “конкурентной ниши”.

Лекция 5.

Разработка комплекса маркетинга

(marketing mix)

Remind: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар с точки зрения маркетинга

Эволюция:

Рикардо и представители классической школы экономики -

термин “товар”, “продукция”, “изделие” - в равной степени

означают результат производственной деятельности.

В маркетинге - товар - комплекс осязаемых и неосязаемых

средств.

Главная идея маркетинга - продавать не товар как таковой, а продавать средство для решения потребителем своих проблем.

Пример: электронные ловушки для мышей, IBM против “Apple”.

Определение:

Товар - это продукты, услуги, ценные бумаги, идеи и знания, которые могут удовлетворить нужду или потребность и предназначенные для продажи.

Выделяют три уровня товара:

К л а с с и ф и к а ц и я т о в а р о в

Цель: каждый тип товара влечет свой тип комплекса маркетинга.

Т О В А Р Ы

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРОМЫШЛЕННЫЕ

промышленные услуги

Товары Товары Товары Товары ооружения и кап.

повседн. предвар. особого пассивн. оборудование

спроса выбора спроса выбора дополнительное

оборудование

1.Пост. 1.Схожие вспомогательное

спроса товары оборудование

2.Импул. 2.Несхож. детали ,компоненты

покупки товары материалы, сырье

3.Для эк-

стренных Спрос:

случаев

Не эластичный.

Вторичный

Нестабильность.

Парный.

Импульсивные: - шоколадный батончик в кассе.

Экстренных случаев: - снегоходы, резиновые сапоги.

Предварительного выбора: - мебель, одежда (на основе сравнения характеристик).

Особого спроса: - с уникальными характеристиками (престижные автомобили, стереоаппаратура).

Пассивного спроса: - не известно о существовании.

Типовая схема описания товара

Название, марка.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,предназначенное для описания товара одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

Например, “Запорожец”, “Форд” и т.д.

Марочный знак (эмблема) - непроизносимая часть марки. Это может быть символ, изображение (кролик в Playboy), отличительная окраска (Coca - cola, Pepsi - cola), специальное штриховое

оформление, форма товара, очертания, силуэт.

Назначение товара, технические характеристики, свойства.

Внешнее оформление (дизайн), стиль.

Интеллектуальная собственность.

А) Патент - документ, свидетельствующий об изобретении. ГАТТ, 8 июня 1995 года, 20 лет от даты подачи заявки; New trend - патент на дизайн изделия, патент на воспроизводство живой материи (кроме бактерий).

Б) Авторское право - эксклюзивное право на воспроизведение произведений литературы и искусства, компьютерных программ, аудио - и видео материалов, зафиксированных на материальных

носителях. “Copyright” - 1996 год, конференция по “copyright”, организованная в США. Срок: жизнь автора плюс 50лет.

В) Товарный знак/торговые знаки - марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. “Trade mark” - registered trademark. Особенности национальных законодательств.

Г) Коммерческая тайна - информация, которая является секретной и общенеизвестной в определенной области, и благодаря которой собственник обладает преимуществом над конкурентами. Защита обеспечивается тогда, когда собственник информации оглашает ее секретной или конфиденциальной и пока другие лица не получат ее самостоятельно или легально. Пример: формулы, модели, методы программирования, технологии. Не регистрируются, оспариваются и компенсация через суд, если были приняты меры по сохранению тайны.

Цена.

Качество.

Упаковка.

Уровень наукоемкости, сложность обслуживания и эксплуатации.

Тип пользования(долговременный/краткосрочный).

Тип спроса.

При анализе товара учитываются также следующие характеристики:

Товары-аналоги и товары-субституты.

Система продвижения.

Система стимулирования.

Система оплаты.

Система гарантийного и послегарантийного (послепродажного) обслуживания.

Современная тенденция: - возрастание роли послепродажного обслуживания, поддержание постоянных, устойчивых связей с клиентами на протяжении всего срока эксплуатации ими оборудования фирмы.

Решение о введении марочных обозначений

“+” - принятие для:

Повышения узнаваемости.

Престижности, обоснования высокой цены.

Гарантии качества.

Возможности для инновации.

“-“ - отказ для:

Уменьшения цены за счет экономии на упаковке и рекламе.

Экономии на системе продвижения.

Политика по отношению к марке

Индивидуальные марочные названия. “Проктер & Гэмбл”: Тайд, Бонд.

Единое марочное название для всех товаров. “Дженерал электрик”.

Коллективные названия для товарных семейств.

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками. “СК Джонсон Киев корпорейшен”.

Хозяин марки:

1-й подход: марка производителя.

2-й подход: выпуск под маркой владельца патента.

3-й подход: марка дистрибьютора.

4-й подход: смешанный.

Понятие о жизненном цикле товара

Определение:

ЖЦТ - это концепция, которая анализирует: сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Причины актуализации:

новая продукция требует растущих инвестиций,

позволяет предвидеть изменения,

позволяет сочетать новые, развивающиеся и зрелые товары.

I - этап разработки,

II - этап выведение на рынок,

III - этап роста,

IV - этап зрелости,

V - этап упадка.

В о з м о ж н ы е т и п ы Ж Ц Т :

Характеристики этапов ЖЦТ:

	II	III	IV	V
Цель	создать рынок	расширение сбыта	сокращение производства	принятие решения об уходе
Конкуренция	1,2 фирмы	проникновение новых	нарастающая	максимальная
Прибыль	большие потери из-за издержек	высокая	сокращается	минимальная
Цена	высокая/низкая	диапазон цен	падающая	минимальная
Продви- жение	информативная реклама, бесплатные образцы	массовая реклама	целевая реклама	практически отсутствует

Виды товаров-новинок:

Действительные новинки.

Адаптивные новинки.

Имитационные новинки (новый не для покупателя, а для производства).

Основные этапы разработки товара-новинки

Лекция 6

Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е

Этапы ценообразования

Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы.

Анализ внешних факторов, спроса и его вида, объема рынка, этапа ЖЦТ.

Разработка стратегии ценообразования.

Разработка тактики ценообразования.

Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы.

Выбор стратегии ценообразования зависит от целей фирмы.

(см. Цели в предыдущих разделах).