Анализ существующих стратегий маркетинга

1.3      Анализ существующих стратегий маркетинга

Одну из наиболее важных на сегодняшний день проблем российских нефтяных компаний профессор Котлер, на второй международной конференции Российской ассоциации маркетинга, сформулировал так: “Вместо того, чтобы искать нефть, нам необходимо найти маркетинг для нефти”[22,с.15-17]. Для представителей отрасли, которые в результате падения мировых цен на сырье и внутрироссийского финансово-экономического кризиса понесли серьезные убытки, эта проблема становится совершенно очевидной. В сегодняшних условиях сама экономическая ситуация приводит представителей крупных нефтяных компаний к пониманию необходимости развития маркетинга в России, причем при их активном участии.

В настоящее ведущие фирмы начали серьезный пересмотр и переориентацию своего менеджмента. Если раньше он в большей части был ориентирован на производство, то теперь начинается серьезное внимание уделяться стратегическому менеджменту и особенно стратегическому маркетингу.

Особое место в структуре маркетинга занимает стратегическое планирование, которое представляет собой набор методов и принципов, способствующих достижению поставленных целей. Хотя стратегическое планирование чаще всего рассчитано на большой период времени, не следует смешивать его с долгосрочным планированием, так как за основу здесь берется не временной горизонт, а содержание плана. В рамках стратегического планирования определяются следующие моменты [16,с.349]:

-     утверждаются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка и т.д.);

-     фиксируются стратегии маркетинга ;

-     распределение ресурсов по организационным структурам в соответствие со стратегическим планом.

Более подробно остановимся на стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяющая дает стратегии свое имя [5,с.215]:

-    пространственное выделение рынка (локальный , региональный, национальный);

-    знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

-    объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

-    определение стратегии охвата рынка (дифференцированный недифференцированный);

-    концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);

-    первичная цель (сбыт, рентабельность);

-    отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное );

-    отношение к кооперации;

-    отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства);

-    отношение к инновации (инновативность, адаптация).

Выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка , прогнозирование жизненных циклов будущих товаров, анализе конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, прогнозировании их конкурентных преимуществ .

Ф.Котлер предлагает следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии фирмы [14,с.273]:

1)   определение стратегии поведения фирмы на рынке;

2)   определение стратегии охвата рынка;

3)   выбор целевого сегмента рынка;

4)   формирование стратегии разработок новых товаров;

5)   выбор ресурсной стратегии;

6)   выбор стратегии ценообразования;

7)   выбор методов и способов распространения товаров;

8)   формирование стратегии стимулирования сбыта товара;

9)   формирование стратегии рекламы товара;

10)       формирование стратегии роста фирмы.

Выбор конкретной стратегии для СП “МеКаМинефть” необходимо исследовать специальными методами, базирующимися на современных методиках, путем математического моделирования.

2    ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Экспертная модель оценки стратегии маркетинга

Специалистами СП “МеКаМинефть” установлено, что в качестве наиболее эффективной стратегии и актуальной в данном экономическим положение предприятия, является стратегия роста фирмы. Стратегия роста фирмы включает следующие варианты [14,с.305]:

1)   Стратегия глубокого проникновения . Эта стратегия эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже конкурентов.

2)   Стратегия развития рынка. С помощью этой стратегии фирма пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.

3)   Стратегия разработки товара. Данная стратегия эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций товара для существующих рынков.

4)   Стратегия диверсификации. Эта стратегия применяется для устранения зависимости производителя от какого- либо одного товара или рынка.

Для выявления наиболее предпочтительного варианта стратегии роста фирмы используем метод экспертных оценок.

Экспертное оценивание – это процесс измерения, позволяющий сравнивать некоторое объекты по выбранным показателям. Модели экспертного оценивания включают объекты оценивания, показатель по которому происходит оценивание и процедуру сравнения [7,с.6].

 Его сущность в привлечении экспертов , которые независимо друг от друга дают оценку важности различных факторов по степени их влияния на интересующие исследователя показатели .Экспертные оценки применяются при исследовании неметрезуемых , т.е . не имеющих количественной оценки факторов. Кроме того они могут использоваться для уменьшения количества рассматриваемых факторов , при проведении корреляционно - регрессионного анализа .

К проведению экспертного опроса на СП «МеКаМинефть» были привлечены шесть наиболее квалифицированных специалистов предприятия

-   генеральный директор;

-    главный инженер;

-   зам.генерального директора по производству;

-   зам.генерального директора по внешнеэкономическим вопросам;

-   экономист;

-   главный бухгалтер.

Каждому эксперту был предоставлен список всех экспертов и варианты ответов на вопрос: “Какая из предложенных стратегий роста фирма наиболее предпочтительна для СП «МеКаМинефть» в настоящее время ?”.

Оценка компетентности проводилась по 6-ти балльной шкале, причем чем выше компетентность, тем выше оценка. Значимость вариантов оценивалась по 10-ти балльной системе (чем больше значимость, тем выше оценивается стратегия).

Экспертам необходимо оценить следующие варианты стратегии роста фирмы:

1)   стратегия глубокого проникновения (В1);

2)   стратегия разработки товара (В2);

3)   стратегия расширения рынка (В3);

4)   стратегия диверсификации (В4).

Первым этапом экспертизы необходимо оценить компетентность экспертов. Это можно реализовать путем их взаимной оценки. Данные взаимооценки приводятся в таблице 2.1.

По данным таблицы мы видим, что наиболее компетентным является третий эксперт, далее - первый, второй, пятый, четвертый и шестой.

Далее производим оценку значимости вариантов для каждого вида планирования.

1)Проводим оценку значимости факторов по десятибалльной системе. Результаты приводятся в таблице 2.2.

Таблица 2.1 Взаимная групповая оценка компетентности

экспертов

Таблица 2.2 Матрица значимости стратегий (вариантов) в десятибалльной  

системе

2) Переводим оценки, выданные в баллах, в ранги, при этом ранг 1 присваивается варианту, получившему наибольший балл. Результаты расчётов приводятся в таблице 2.3.

3) Проведем проверку согласованности показаний двух экспертов с помощью коэффициента ранговой корреляции Спирмена [13,с.345].

Таблица 2.3 Перевод оценок вариантов из десятибалльной системы в

систему, выраженную в рангах

Вычисляем опытное (выборочное) значение коэффициента ранговой корреляции Спирмена по формуле (2.1).

где p – коэффициент корреляции Спирмена;

n – количество оцениваемых экспертов;

z – ранг присвоенный i-тым экспертом j-му варианту.

Так как вычисленное значение коэффициента корреляции является случайной величиной,то возникает необходимость проверки его на значимость по критерию Стьюдента [7,с.120] при уровне значимости a и числе степеней свободы К=n-2.Уровень значимости как правило принимают равным 0.05. При известных a и К из таблицы критерия Стьюдента находят критическую точку t( a,К ), для данного случая t(0.05 ;2)= 2,9, и вычисляют нижнюю границу r_крит по формуле (2.2).

r _крит=t(a,К) (2.2)

Если r_выб <= r_крит  , то гипотеза о ранговой корреляционной связи не значима.

Полученные значения коэффициентов ранговой корреляции заносят в таблицу. Вычисленные коэффициенты корреляции Спирмена согласованности оценок всех экспертов представлены в таблице 2.4.

Из таблицы 2.4 видно, что мнение второго и шестого эксперта немного отличаются от остальных , то тем не менее экспертам доверять можно.

Таблица 2.4 Матрица коэффициентов ранговой корреляции Спирмена

4) Определяем коллективное мнение или «вес» вариантов без учёта компетентности экспертов по формуле (2.3). При этом, суммировать необходимо не абсолютные оценки в баллах (таблица 2.2) ,а относительные путем деления десятибалльной абсолютной оценки на сумму оценок в соответствующей строке .

 А₁= , (2.3)

где Х ij – оценка в баллах i- тым экспертом j-го варианта;

А₁ – коллективное мнение или «вес» вариантов без учёта компетентности

экспертов.

5)   Коллективное мнение или «вес» j-того варианта, вычисленный с учётом компетентности экспертов, определяется по формуле (2.4) .

А₂=  , (2.4 )

где А₂ - коллективное мнение или «вес» j-того варианта, с учётом

компетентности экспертов;

К_i - среднее арифметическое.

Полностью результаты расчётов приводятся в сводной таблице 2.5.

Как видно из таблицы 2.5 , учёт компетентности экспертов обусловил некоторое перераспределение «весов» отдельных вариантов.

По результатам экспертизы можно сделать следующее заключение:

доминирующим вариантом стратегии роста фирмы является вариант В3 –стратегия расширения рынка, далее идут В2, В1 и В4.

Таблица 2.5 Относительные оценки значимости вариантов,

составленные на основе показаний экспертов

На внутреннем и внешнем рынке СП “МеКаМинефть” может оказаться конкурентоспособным в области оказания уникальных сервисных услуг – ГРП. И выступить в качестве основного поставщика продукции отечественной разработки – хим.реагент “биополимер” ( в дальнейшем биополимер).

Для реализации выбранной маркетинговой стратегии расширение рынка необходимо разработать рабочий план маркетинговых мероприятий и процедур в порядке их первоочередности.

Похожие работы

Выбор и расчет оборудования для депарафинизации нефтяных скважин в условиях НГДУ "ЛН"

Скачать

105990

25

4

... - 78 % Трубы всех типов исполнения, имеют длины: 1 группа - от 5,5 до 8,5 м 2 группа - свыше 8,5 до 10 м.   3.2 Техника и оборудование применяемое для депарафинизации скважин в условиях НГДУ «ЛН» Для депарафинизации скважин в НГДУ “ ЛН” применяют различное оборудование. Краткое их описание и технические характеристики приведены ниже. Наиболее часто применяют для депарафинизации скважин ...

Геофизические методы исследования горизонтальных скважин Федоровского нефтегазового месторождения Западной Сибири

Скачать

122005

6

4

... нового типа аппаратуры - автономного прибора акустического каротажа АК-Г, было принято решение о его испытании и широком применении при геофизических исследованиях в горизонтальных скважинах Федоровского месторождения Западной Сибири. Автономный скважинный прибор акустического каротажа АК-Г предназначен для измерений параметров распространения продольной и поперечной волн в скважинах, включая ...

Исследование нефтяных скважин при установившихся режимах фильтрации

Скачать

38635

2

11

... уровня при периодическом фонтанировании проводится исследование методом восстановления давления. При постоянном фонтанировании согласно обычной технологии скважина закрывается на КВД после последнего режима исследований методом "установившихся" отборов. При периодическом фонтанировании скважина закрывается на КВД после подъема уровня до устья скважины, т.е. перед началом ее фонтанирования. Так ...

Метод исследования газовых скважин при стационарных режимах фильтрации, интерпретация результатов исследования

Скачать

21159

0

8

... газа, учитывающие конструкцию НКТ, наличие жидкости в продукции скважины, изменение температуры газа по стволу скважины. 3. Двухчленный закон фильтрации. Коэффициенты фильтрационного сопротивления При обработке результатов исследований скважин на стационарных режимах фильтрации используется двухчленный закон сопротивления описывающий характер притока газа. Данный закон является общим и ...