Общие расходы на рекламу

1. Общие расходы на рекламу.

2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зри­телей, слушателей), рассчитываемые по формуле:

Стоимость рекламы на тысячу читателей = (зрителей, слушателей)	Общие расходы на рекламу
	Тираж издания или зрительская, слушательская аудитория, тыс. чел

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но кото­рая не является целевым рынком фирмы.

На этапе планирования средств распространения реклам­ной информации необходимо также принятие решений о та­ких параметрах рекламы, как:

охват;

частота;

сила воздействия.

Охват — это количество людей, ознакомленных с реклам­ным обращением за определенный период времени. Как пра­вило, охват выражается в процентах к размеру целевой ауди­тории. Следует заметить, что охват не растет пропорциональ­но числу повторов рекламы, поскольку с обращением столк­нутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — это среднее число фактов воздействия како­го-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегмен­тов за определенный промежуток времени. Увеличение час­тоты появления рекламного обращения способствует улучше­нию рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии туристские фирмы ориентируются либо на относи­тельно небольшую группу постоянных клиентов либо на мак­симально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании (Рис. 2.11), когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с целью обновления ус­таревшего образа туристского продукта или создания нового, не существующего ранее образа). Второй случай предполагает экспансивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории (например, для информирования максимального ко­личества потребителей о туристских продуктах фирмы).

Сила воздействия — это эффект, который реклама произ­водит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в ранжированном виде.

Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять ауди­торию, нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обраще­ния (на телевидении или радио), его размер, месторасположе­ние в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодич­ности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. Составление подобных расписаний — это сфе­ра субъективных суждений, основанная на накопленном опы­те и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во вни­мание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рек­ламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рек­ламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать та­кие часы, когда представители рассматриваемой группы на­селения наверняка могут услышать ваше обращение. Так, кого-то можно достать по радио по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние часы); кого-то — во время просмот­ра любимой телепередачи.

Следует принять также решение о степени равномернос­ти по времени "обработки" целевых аудиторий рекламными обращениями. Так, в рамках определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появ­ляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же выбор остановить на неравномерном графике, то "взрыв" рекламы будет чередоваться относительным затишьем. Рав­номерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта. Так, услуги, которые,

Рисунок 2.11

Соотношение между частотой рекламных обращений и охватом

исходя из име­ющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рекламироваться по неравномерному графику. При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого вре­менного отрезка спрос на эти услуги будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.

Выводы по главе

Формирование конкретной стратегии очень сложный этап, т.к. из множества стратегий существующих в туристском бизнесе нужно выбрать одну, но чаше всего турфирмы стараются разработать свою стратегию исходя и мирового опыта. Для каждой области туристской деятельности должна быть выбрана своя стратегия которой фирма в последствии своей деятельности будет придерживаться и которая будет служить маяком для достижения заданной цели.

Глава 3. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК
3.1 Определение целей и задач системы продвижения турпродукта на рынок

Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональ­ности в деятельности туристского предприятия. Главная задача туристской фирмы «Лайт» состоит в том, чтобы уменьшить степень неопреде­ленности и риска, а также обеспечить концентрацию ре­сурсов на выбранных приоритетных направлениях разви­тия. Достижение этой задачи невозможно без продуманно­го и всеобъемлющего планирования. Без него трудно до­биться согласованных действий внутри туристского пред­приятия, сложно поддерживать приоритетность одних на­правлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, те­ряется сама суть контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность.

Стратегическое планирование — про­цесс разработки специфических стратегий, способствую­щих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциаль­ными возможностями и шансами в области маркетинга.

Смысл и особенности стратегического планирования турфирмы «Лайт» состоят в том, что она:

поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

координирует решения и действия в области мар­кетинга;

сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

ориентирует в большей степени на предвидение бу­дущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

позволяет руководству фирмы установить обосно­ванные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конк­ретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их дос­тижения;

служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конст­руктивной критики;

мотивирует сотрудников, если от достижения це­лей предприятия зависит достижение их личных целей (ка­рьера, зарплата, престиж);

дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;

создает предпосылки для оценки и контроля ре­зультатов.

В рамках стратегического маркетингового планирова­ния различают ряд уровней:

ситуационный анализ;

планирование целей предприятия;

разработка альтернативных стратегий;

выбор и оценка стратегии;

разработка программы маркетинга.

Определение маркетинговой стратегии фирмы «Лайт» принципиально зависит от конкретной ситу­ации, поэтому на первом этапе стратегического планирования прово­дится всесторонний анализ текущей деятельности турист­ского предприятия — ситуационный анализ.

Ситуационный анализ основывается на результатах мар­кетинговых исследований. Их проведением до­стигается выявление рыночных возможностей предприятия.

Рыночные возможности представляют собой те направ­ления деятельности, которые открываются перед предпри­ятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно протека­ют динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих про­цессов открывает благоприятные возможности для фир­мы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющие­ся новые возможности. Поэтому отдел маркетинга фирмы «Лайт», исследуя вне­шнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

Таким образом, ситуационный анализ главным образом направлен на выявление:

возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;

сильных и слабых сторон, которые определяются со­стоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

При разработке альтернативных стратегий используют апробированные практикой маркетинга модели. В рамках этих моделей фирма «Лайт» может оце­нить свои возможности, продукты, рынки, состояние конку­ренции, потребителей и направления деятельности. На осно­ве полученных оценок распределяются усилия и ресурсы ту­ристского предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

При поиске альтернативных стратегий в первую оче­редь может быть использована матрица "продукт — ры­нок" (Табл.3.1).

Матрица образует четыре поля, характеризующие по­ложение фирмы в зависимости от сочетания двух факто­ров (развития и обновления рынка и продукта):

Таблица 3.1

Матрица «продукт – рынок»

Рынок	Продукт
	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка продукта
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица образует четыре поля, характеризующие по­ложение фирмы в зависимости от сочетания двух факто­ров (развития и обновления рынка и продукта):

фирма выступает на существующем рынке с суще­ствующим (старым) продуктом;

фирма выступает на существующим рынке, но с новым продуктом;

фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;

фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.

3.2. Построение сетевой модели продвижение турпродукта на рынок

Успешность маркетинговой стратегии турфирмы на рынке туруслуг в значительной степени определяется точностью выбора новых сегментов рынка, качеством проработки организационного обеспечения и обоснованностью проработки экономической эффективности, выгодности для фирмы нового турпродукта. Разработка и продвижения новых продуктов и услуг на рынок должна стать не разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. В основе такой деятельности должны лежать научно- обоснованные методики, проверенные практикой. Выбор таких методик, их проработка и адаптация к конкретным условиям работы фирмы является чрезвычайно важным и актуальным делом для фирмы «Лайт», т.к. руководство фирмы стремится к быстрому развитию и утверждению на региональном рынке. Именно в таких условиях полезно повышать эффективность работы сотрудников, включая в повседневную практику формализованные методики планирования. Именно для таких целей может быть использована методика сетевого планирования, давно и успешно использованная в отечественной практике планирования.

Под сетевым планированием понимают: большое число объектов, вязаных между собой разнообразными отношениями, и требуется оптимизировать цель при некоторых ограничениях.

Сети железных, автомобильных дорог, авиа линий компаний, системы предприятий поставщиков – вот примеры сетей, для которых ставят следующие задачи:

какой путь из А в Б по заданной дорожной сети является самым быстрым и дешевым;

какое распределение товаров, удовлетворяющее данным поставкам и запросам, минимизирует полные расходы или максимизирует прибыль;

как нужно составить график выполнения различных работ чтобы определенная задача бала выполнена максимально быстро.

На данный момент последнее подходит как нельзя лучше для построения сетевой модели продвижения туристского продукта на рынок.

Для того чтобы составить календарный план работ для такого рода проекта как, создание нового турпродукта и продвижение его на рынок, и эффективно контролировать ход его выполнения, необходимо этот проект описать с помощью математической модели. Одной такой моделью является сетевая модель.

Эта модель представляет собой план выполнения всего комплекса работ в наглядной, графической форме – в форме сетевого графика.

Для начала представим общий план работ - он составляет всю совокупность работ от самой идей создания нового туристского продукта, до оценки эффективности проведенной работы.

Первое что нужно сделать – это составить перечень (1,2,………17) работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации идеи) до конца – анализа эффективности, затем разбиваем весь процесс на конкретные этапы и вносим их в таблицу (Табл.3.2)., в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой.

Таблица 3.2

Перечень работ по разработке и продвижению турпродукта

№	Наименование работы	Исполнитель	Продолжительность (дней)	Предыдущая работа
Этапы разработки турпродукта
1	Поиск идей	Коллектив	-	-
2	Разработка замысла продукта и его проверка	Отдел по туризму	5	1
3	Разработка стратегий маркетинга	Отдел маркетинга	3	2
4	Разработка туристского продукта	Менеджер направления	10	3
15	Внедрение продукта на туристский рынок	Менеджер направления	20	7, 12, 10
Этапы разработки сбыта
6	Постановка целей сбытовой стратегии	Главный менеджер	2	4
7	Выбор каналов сбыта	Главный менеджер	5	6
Этапы разработки коммуникаций
8	Определение адресата	Отдел маркетинга	2	7
5	Установка целей коммуникаций	Главный менеджер	2	3
10	Разработка бюджета	Бухгалтер	3	11, 14
Этапы разработки стимулирования сбыта
11	Разработка программы стимулирования	Менеджер направления и отдел маркетинга	5	4
12	Тестирование программы	Отдел по туризму	10	11
Этапы разработки рекламной деятельности
14	Определение целей рекламы	Отдел маркетинга	2	4, 9
9	Планирование средств распространения рекламы	Отдел маркетинга	5	8
16	Рекламная компания	Бухгалтер	1	15
17	Оценка эффективности	Бухгалтер	8	5

Далее начинается построение процесс построение (сшивание) сетевого графика и его обработка.

Главными элементами для рассматриваемого нами графика являются работа и событие.

Под работой понимают:

1) действительную работу - протяженный во времени процесс, требующий затрат времени, материальных ресурсов, энергии;

2) ожидание - протяженный во времени процесс, не требующий затрат труда (определенные данные которые проявляются с течением времени);

3) работу - зависимость, или фиктивную работу, она не имеет длительности, а ее появление связаны только одной стрелкой и, в связи с этим, для соблюдения на графике правильной последовательности операций.

Событие изображается на сетевом графике кружком. Событие - это определенное состояние в реализации проекта, момент завершения одной или нескольких работ. Событие (кружок) на сетевом графике указывает, что все предшествующие этому событию работы завершены, можно начинать последующие работы. Событие не имеет длительности, это определенное состояние реализации проекта.

Теперь можно приступить к построению (сшиванию) сетевого графика. Ниже изображен сетевой график процесса продвижения турпродукта на рынок (Рис.3.1). В нем события (вершины графика) уже пронумерованы согласно действиям в табл.3.2 при этом чтобы стрелки выходили из события с меньшим номером и входили в событие с большим номером.

Потом над каждой стрелкой проставляем длительность реализации тои или иной задачи при этом учитываем что пунктирная стрелка не означает длительность, а лишь показывает что без окончания этой задачи не возможно начало выполнение следующей.

После построения сетевого графика определяется так называемый критический путь. Критический путь – это путь от 1 до окончательного этапа, обладающий наибольшей длительностью. Продолжительность этого пути определяет время выполнение этого проекта. И следовательно все работы лежащие на критическом пути называются критическими работами.

Рисунок 3.1

Сетевой график процесса продвижения турпродукта на рынок

5 2 5 1

2 20 0

5 10 0 8

5 3 10

2 0

3

2

Из выше представленного графика видно что критически путь проходит через следующие пункты «1,2,3,4,6,7,15,16,17» и продолжительность этого пути составляет 53 дня что приблизительно равно 1 месяцу и трем неделям. Следовательно можно предположить что весь процесс реализации и продвижения нового туристского продукта, при условии выполнения назначенных сроков, займет 53 дня. И уже исходя из этого срока можно рассчитать приблизительные затраты потребующиеся на реализацию данного проекта.

Основными статьями расходов будут:

заработная плата работникам турфирмы;

расходы на рекламу

коммуникативные расходы (Интернет, телефонные переговоры, почта).

Исходя из вышеперечисленных расходов можно определить состав и структуру затрат.

3.3. Определение состава и структуры затрат

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рек­ламного бюджета. Его формирование способствует более чет­кому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная дея­тельность, в значительной степени имеет субъективный, твор­ческий подход и в значительной степени зависит от интуи­ции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока (Рис. 3.2).

Рисунок 3.2

Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета

Определение общего объема средств на рекламу пред­полагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, ре­гион, страна);

роль рекламы в общем комплексе маркетинга турист­ского предприятия;

специфика рекламируемого туристского продукта и стадия его жизненного цикла;

предполагаемые объемы продаж и прибыли;

затраты на рекламу конкурентов;

собственные финансовые возможности.

Бюджет рекламы должен органически вписываться в об­щую смету расходов на комплекс коммуникаций. Для его рас­четов применяются те же методы, как и для определения бюд­жета маркетинга в целом. Следует учитывать, что ни один из этих методов не является универсальным и совер­шенным. Принимая во внимание недостатки, присущие каж­дому из методов в отдельности, видимо, необходимо признать, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного метода. Он может строиться, напри­мер, на подходе, ориентированном на выполнение поставлен­ной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, кото­рые фирма может позволить себе на проведение рекламы.

Распределение рекламных средств осуществляется по сле­дующим направлениям:

функциям рекламной деятельности;

сбытовым территориям;

средствам распространения рекламы;

характеру рекламируемых услуг;

периодам проведения рекламы.

Необходимо также выделение определенных расходов на осуществление рекламы посредством отдельных средств ее распространения. Например, для региона КМВ рекламный бюджет может рас­пределяться следующим образом.(Рис. 2.3)

Рисунок 2.3

Процентное распределение рекламного бюджета

Распределение рекламных средств по характеру реклами­руемых услуг учитывает необходимость финансиро­вания рекламы видов туризма.

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай ос­ложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходи­мости варьирования средствами рекламы.

И так, исходя из расчета тарифных ставок на рекламу Кавказских Минеральных Вод (Приложения 1,2,3) можно сделать следующие расчеты месячной рекламной компании с учетом высокой интенсивности рекламы в первый месяц, последующие месяцы интенсивность рекламы будет постепенно снижаться.

Радио: