Навигация
2. Отбор идей.
Цель генерирования идей - собрать как можно большее количество идей.
Цель последующих стадий - сократить количество идей. Первая их этих стадий - отбор идей.
Цель отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее отбросить плохие. Издержки разработки нового продукта значительно возрастают на последующих стадиях. Поэтому компании предпочитают только идеи,, которые можно превратить в прибыльные продукты. Большинство компаний требует от своих специалистов описание идей о новых продуктах на стандартных бланках, поскольку комитет по новым продуктам так удобнее их рассматривать. Специалисты описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают размеры рынка, цену продукта, сроки и издержки его разработки, затраты на производство и норму прибыли. Они также отвечают на следующие вопросы: полезна ли эта идея для нашей компании в целом; совместима ли она с елями и стратегией компании; если ли кадры, техника, оборудование и ресурсы для успешного осуществления идеи? Многие компании располагают хорошо разработанной системой оценки и анализа идей новых продуктов.
На стадии отбора идей или концепции самое время подумать о совместимости нового товара с номенклатурой уже реализуемых товаров компании. Распространенная ошибка при разработке новых продуктов - введение неподходящих для компании продуктов. Ниже приводятся главные вопросы совместимости.
Каким образом новый товар поможет
¨ выполнять наше главное предназначение?
¨ соответствовать целям корпорации?
¨ соответствовать целям данного филиала?
¨ защищать и продвигать наш основной бизнес?
¨ защищать и удовлетворять наших основных клиентов?
¨ лучше использовать существующие ресурсы?
¨ поддерживать и способствовать улучшению существующей товарной номенклатуры?
3. Разработка концепции нового товара и ее проверка.
Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию товара.. важно различать идею товара, концепцию товара и имидж товара. Идея товара - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией товара является подробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж товара представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального товара.
Крупные сети ресторанов не могут позволить себе предлагать неиспытанное меню во всех своих ресторанах сразу. Burger King, как и другие, использует некоторые рестораны в качестве пробного рынка в нескольких городах. Область Пиемонт в Северной Каролине служила пробный рынком жаренного картофеля American Fries. Судя по тому, что он вскоре исчез из меню, этот продукт не имел успеха. Гостиницы обычно вводят новый продукт для пробы на отдельных этажей и в отдельных филиалах.
Разработка концепции. В конце 70-х годов компания Marriott поняла, что городской рынок насыщен гостиницами. Им нужна была концепция провинциальной и пригородной гостиницы. При разработке нового продукта Marriott решила сосредоточить свои ресурсы на основном бизнесе - жилье.
Это была идея продукта. Клиенты, однако, не покупают идею продукта. Они покупают сам продукт. Задача специалиста по маркетингу переработать эту идею в разные концепции продукта, определить, в какой степени каждая из них привлекательна для клиентов, и выбрать лучшую.
Концепция нового продукта называлась Courtyard Marriott. Для разработки этого нового продукта Marriott выбрала сотрудников из разных своих отделений. Компания провела обширную работу по анализу конкурентов и рынка и в результате разработала следующие концептуальные рамки проекта новой гостиницы:
1) должна быть рассчитана на временно проживающих постояльцев;
2) должна насчитывать не более 150 номеров;
3) должна создавать атмосферу домашнего уюта;
4) не должна отбирать клиентов у других гостиниц Marriott (избежать так называемого каннибализма);
5) должна иметь ресторан с ограниченным меню;
6) иметь ограниченную площадь общих помещений и помещений для собрания;
7) должна быть стандартизована по услугам с пятью-восемью филиалами в одном регионе;
8) торговое название Marriott будет закреплено за новыми гостиницами в целях узнаваемости и эффекта «зонтик», возникающего в целях передачи корпоративного или торгового названия другим продуктам.
Проверка концепции. Испытание концепции проводится на группе целевых клиентов. Концепция нового продукта могут быть описания словесно или графически. Marriott тестировала свод концепцию Courtyard Motel, используя статистический метод сводного анализа. Потенциальным целевым клиентам были показаны разные конфигурации мотелей. От клиентов требовалось проранжировать варианты по их привлекательности, начиная с самого желательного. Результаты потом были подвергнуты статистическому анализу.
4. Стратегия маркетинга.
Следующий шаг - разработка стратегия маркетинга, т.е. разработка инициативной стратегии маркетинга для внедрения нового продукта на рынок. Разработка стратегии маркетинга включает три части. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на первые несколько лет. Целевой рынок Courtyard Marriott - бизнесмены. Желающие занимать номера высокого качества за умеренные цены, и отдыхающие. Желающие получить спокойные, уютные номера.
Вторая часть стратегии маркетинга - планируемые цены нового продукта, система его распределения и маркетинговый бюджет на первый год внедрения товара на рынок. Используя статистические компьютерные программы, компания Marriott создала довольно сложные модели. Эти модели содержали информацию о ценах и ожидаемой доле рынка при этих ценах. Информация по сегментации рынка дала Marriott информация, необходимую для маркетинга соответствующих гостиниц.
Третья часть стратегии маркетинга охватывает планируемые на долгосрочный период объем продаж, целевую прибыль и стратегию маркетингового комплекса - маркетинг-микс.
Похожие работы
... - это мини-семинары: практика ежедневных тренингов, девиз, настрой. Длится не более 15-20 минут[29]. Это является еще одной особенностью корпоративной культуры предприятий индустрии гостеприимства. Корпоративная культура отелей становится механизмом воздействия на персонал и включает в себя формальную и неформальную системы ценностей предприятия. Необходимо создать корпоративную программу, ...
... задания - метод управления; разработка и реализация плана - основное содержание процесса управления. 2. Перспективное внутрифирменное планирование, его виды и цели. Среднесрочное и текущее (бюджетное) планирование Перспективное планирование Предприятию индустрии гостеприимства в современных условиях важно уделять все большее внимание развитию перспективного планирования как инструменту ...
... . Важно четкое определение обязательств по отношению к гостям, а также их неукоснительное выполнение. ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В ЦЕЛЯХ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВЕННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ 2.1. Методы и функции маркетинга в индустрии гостеприимства Маркетинг подразумевает выявление характерных особенностей возможных клиентов, их желаний и потребностей; формирование групп потребителей, ...
... людям, находящимся вне дома, комплекс услуг, важнейшими среди которых (комплексообразующими) являются в равной степени услуги размещения и питания. К основным тенденциям развития предприятий индустрии гостеприимства, оформившимся достаточно четко только в последние десятилетия можно отнести следующие: · углубление специализации гостиничного и ресторанного предложения; · ...
0 комментариев