Навигация
Жизненный цикл товара и матрица “Бостон Консалтинг Групп”
61159
знаков
6
таблиц
8
изображений
3.1 Жизненный цикл товара и матрица “Бостон Консалтинг Групп”
Каждая фирма продаёт самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определённые проблемы.
Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находиться на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продаётся. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «бостон колсантинг групп» (рис.7). в этой матрице имеется четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учётом темпов роста объёмов продаж всех аналогичных товаров конкурирущих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются четыре группы товаров: «Звёзды», «трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».
Отностительная доля на рынке
В
ысокая Низкая
Высокие
“Звёзды” “Трудные дети”
Темпы роста
объёмов продаж
“Дойные коровы” “Собаки”
Низкие
Рис.7. Матрица “Бостон консалтинг групп” [7]
“Звёзды” занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определённых затрат на поддержание темпов роста и продаж. При уменьшении последних “Звёзды” превращаются в “Дойные коровы”.
“Дойные коровы” имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют свих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объёмы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать на компенсацию затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров “Трудные дети”.
“Трудные дети” имеют низкую долю на рынке и высокие темпы продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуется значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна определить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или нет.
Определённые проблемы имеет фирма и с товарами “Собаки”. Не смотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объём их продаж невелик. Для них перспективы существенного роста продаж, а фирма несёт значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.
Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от “Трудных детей” к “Звёздам”. В период зрелости они становятся “Дойными коровами”, и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений “Звёзд” и отдельных выбранных товаров из “Трудных детей”.
Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т.е. в разных ячейках матрици “Бостон колсалтинг групп”. Используя эту матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков. [1]
ТОВАРНЫЙ ЗНАК
Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция.
Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине века, когда гильдии ремесленников и торговцев обязывали каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько целей:
Прослеживалось авторство произведённого товара;
Контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;
Устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;
Ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.
Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта. [3]
Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.
Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»).
Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».
Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.
Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.
Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. [3]
Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён.
Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:
какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?
какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?
Способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?
Формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества?
Как совершенно справедливо указывала О.В.Ионова, «товарный знак – это визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия в течение длительного времени)».
При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес – желание – действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:
-информация о предлагаемом товаре;
-понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;
-разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара с качеством товара;
-формирование намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;
организация качественной продажи и создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора.
Из теории рекламы следует, что главное в ней текст. Именно он в большей степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие решения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и сам текст, где особо выделяются названия рекламируемых вещей.
Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.
Создавая свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки, определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной деятельности на рынке.
При разработке философии создания марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями потребителей. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование товарных марок производителя, диллера и общих марок, а также возможности применения группы или множества марок.
Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содержат название производителя, и по ним определяют уровень и качество товаров и услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга потребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового) маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили и пр. При этом потребители, покупая товар, уверенны в достаточном качестве продукции, хорошем ее функционировании и гарантированным послепродажным обслуживании. Важное значение в данном случае имеют устоявшееся процедура покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее совершения, а также статус покупателя.
Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей оптовой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товаров на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок – от 30 до 50% от общего объёма продаж. Для потребителя такие марки привлекательны за счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска приобрести изделие низкого качества возрастает. Определённые группы покупателей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в них более низкие цены, чем у производителей.
Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентрируя внимание покупателей на имени производителя или дилера. Это характерно для таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты, батарейки и др. Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели, согласные поступиться качеством товара за счёт цены, более низкой.
В маркетинге существует также стратегия множественных марок, когда они продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки дилера. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца – розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке» покупателя к марке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на товары.
В последнее время значительно возрос удельный вес групповых товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких товаров. наглядным примером этого является продукция компании «Ксерокс» и других компаний, имеющих специализированное направление в производстве товаров и услуг. В этом случае формируется единый образ продукции, который продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая совокупные издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют одно и тоже название, что может отразиться на образе фирмы-производителе.
Стратегия индивидуальных множественных марок позволяют создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке, индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и т.д. [3]
УПАКОВКА
Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.
Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (например, как на упаковке риса «Valdo»).
Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:
Защита товара от возможных повреждений;
Сохранение потребительских свойств товара;
Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;
Создание оптимальных единиц для продажи товара;
Содействие продвижение товара на рынок.
Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:
Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.
Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.
Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.
Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары ( например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).
Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.
Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.
Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:
Технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;
Визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;
Дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;
Потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.
Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:
Дизайн достаточно дорогой для данного товара;
Дизайн не устраивает посредников;
Дизайн не удовлетворяет покупателей;
Фирма выходит на новый сегмент рынка;
Фирма меняет положение товара на рынке. [1]
Немного советов:
Упаковка оказывает непосредственное влияние на функциональные, психологические и экономические аспекты марочного капитала.
Переоценить значение общего вида и дизайна упаковки невозможно, ибо они определяют первоначальные впечатления потребителя.
Постоянно (желательно ежегодно) незаметно обновляйте внешний вид марки. Если потребитель заметил изменения, значит, - их нужно было сделать давно и не так явно.
Вывески и дизайн магазина – часть рекламы, возможно даже, единственная реклама, которую вы можете себе позволить. Изучайте, какое влияние оформления магазина оказывает на марочный капитал.
«Принарядите» свою марку для «вечеринки» – и тогда потребитель не сможет устоять перед ее очарованием и обязательно пригласит на танец. [4]
МАРКИРОВКА
Маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.
Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения или рисунок, нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.
Носителем производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.
Этикетка – самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными способами на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для использования.
Этикетка используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:
Узнать товар;
Убедиться, что это тот товар, может удовлетворить его нужды и потребности;
Убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.
Например, на этикетке шампуня, изготовляемого фирмой «Дзинтарс», указывается:
Наименование изделия;
Товарный знак;
Штрих-код в системе EAN-13;
Срок годности;
Способ применения;
Краткая характеристика изделия4
Дополнительная информация, предусмотренная для конкретной ассортиментной позиции.
Кольеретки – разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Могут содержать наименование напитка, изготовителя, год, иногда – ничего.
Вкладыши – это разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь – функционального назначения; подробные инструкции как потреблять данный товар (лекарственные препараты).
Ярлыки и бирки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару.
Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью.
Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер.
Контрольная лента – носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки.
Клейма и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью с помощью специальных приспособлений установленной формы (например, яйца, консервные банки, меха, ткани, детали).
ТОРГОВАЯ МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.
Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу.
Похожие работы
... и др.). Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга. С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы ...
... . Качество. Технические характеристики. Эстетические характеристики. Условия реализации. Цена товара. Цена потребления. Цель: Углубить, расширить и систематизировать знания по формированию товарной политики, конкурентоспособности товара. План: Введение. Понятия и основные условия, необходимые для формирования товарной политики. Формирование ассортимента и управление им. ...
... название прогнозируемого ассортимента. Учебным ассортиментом называют перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей. [1] 4. Сервис в системе товарной политики предприятия 4.1 Цели и задачи сервиса В русском языке четкое понятие, что такое сервис, сервисное обслуживание отсутствует. В большинстве экономических и толковых словарей ...
... – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ 4.1. Предложения по совершенствованию товарного ассортимента Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и торговых марок, не пользующихся спросом и/или ...
0 комментариев