Навигация
Виды политической рекламы
96989
знаков
1
таблица
0
изображений
2.4. Виды политической рекламы
Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет не ограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую» [7, с. 45]), аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама – это самая эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата.
Телевизионная реклама является, действительно, очень эффективной. В чём её особенности, мы рассмотрим далее, однако до этого обратимся к другой классификации – функциональной классификации Ф. Коттлера.
Коттлер обратился в своей классификации к функциям, которые выполняет реклама и которые мы рассмотрели в предыдущем разделе. Итак, реклама подразделяется на информационную (создание первичного интереса к рекламному политическому объекту), увещевательную (формирование избирательного спроса), сравнительную (преимущества одного объекта над другим), напоминающую (заставляет вспомнить о кандидате или партии) и подкрепляющую (уверяет в правильности сделанного выбора). [13]
Проанализировав классификацию Коттлера, можно придти к следующему выводу: чтобы получить хорошие результаты по окончании предвыборной компании, необходимо разработать деятельность во всех перечисленных направлениях – создать рекламу, которая будет способна проинформировать новых людей, напомнить о себе уже имеющимся сторонникам, показать преимущество над другими и подкрепить принятое решение.
Так выглядит реклама в целом, а что же собой представляет телевизионная политическая реклама в частности? Это мы рассмотрим в следующем разделе.
2.4.1. Телевизионная реклама
По мнению одного из ведущих специалистов в области телевизионной рекламы Полукарова, "в идеале телереклама - это хорошо продуманное, оригинальное сообщение, переданное с помощью изобразительных и литературно-музыкальных средств, лаконичное, красочное, предельно ясное, запоминающееся и вызывающее положительные эмоции" [20, с. 8]. Нельзя не согласиться, что телесообщение – это особое сообщение. В чём же заключается его отличие от других типов передачи информации?
Телевизионный текст обладает наибольшими возможностями передачи информации, в отличие от простого письменного или устного текста. Этот текст имеет так называемую «трёхмерность», включающую в себя видеосюжет, речь и музыку, а также функциональные шумы [23]. На экране перед телезрителем происходит движение, он наблюдает за изображением и в это время получает информацию аудио характера – все эти компоненты с высокой точностью и эффективностью достигают задач, которые ставятся перед рекламой.
Как мы уже отмечали выше, основная задача рекламы - это создание образа рекламируемого объекта. Поэтому причиной, по которой изображение в телерекламе преобладает над текстом, является двойная функция, которую оно выполняет: активизировать зрительное восприятие и информировать потребителя. Изображения повышают, привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно. [2]
Что касается языка телерекламы, он является отражением современного состояния языка в общем и особенно его разговорной разновидности. Непосредственно рекламный текст представляет собой рассказ о той или иной продукции, услуге. Как и в любом рассказе, здесь есть сюжет, правда, со своими специфическими особенностями, и персонажи, о возрасте, роде деятельности или внешности которых мы имеем лишь смутное представление, и ничего не знаем о внутреннем мире героев. Но в последнем не возникает необходимости, так как так называемые герои подобных рассказов выступают лишь в одном качестве - как потребители, пользователи, говоря о политическое рекламе – это избиратели, голосующие именно за эту партию, или политики, и насколько они убедительны в своём амплуа, настолько сильно будет желание им подражать. [8]
Особое место в телетексте имеет слоган - очень краткое (до 10 слов) высказывание о рекламируемом объекте, часто становящееся его лицом. То насколько он будет удачен, зависит дальнейшая узнаваемость, запоминаемость и, как результат, эффективность ролика. [6]
Информация может представляться в телерекламе двумя способами: в виде письменного текста и в виде устного сообщения. Письменный и устный текст на экране часто сочетаются, и можно выделить следующие виды их соотношения: дублирование, дополнение, акцентирование. В первом случае письменный текст полностью дублирует то, что произносится. Дополнение состоит в том, что один из блоков (письменный или устный) комментирует, сообщает некоторую дополнительную информацию по поводу содержания другого блока, к примеру, устное сообщение дополняет письменное. И третий тип – это акцентирование. Его функция - привлечь внимание к основным понятиям, выделить какие-то идеи телерекламного ролика. Как правило, устное сообщение сопровождается визуально представленными на экране отдельными фразами или словами, являющимися ключевыми понятиями, к которым привлекается внимание. [9]
Сам текст телерекламы должен быть литературно грамотным. Нарушение языковых норм порождает речевые ошибки, которые значительно снижают эффективность рекламы. Однако речь, произносимая в ролике, может заведомо быть с особенностями – грамматическими или речевыми ошибками. Это способствует привлечению внимания того круга потребителей, в нашем случае – избирателей, для которых характерны ошибки подобного рода. Вместе с тем злоупотребление такими методами может, как уже отмечалось, снизить дальнейшую эффективность. [37]
Большое значение имеет экспрессивная часть телевизионной рекламы. Для экспрессии часто используются метафоры, гиперболы, перифраз, фразеологические обороты и прочие принципы, которые могут привлечь внимание и надолго запомниться зрителю. [16]
Мы рассмотрели главные составляющие телевизионной рекламы: визуальную, аудио и аудио-визуальную. Их сложность, разработанность и продуманность вместе со средствами, доступными для их реализации, повышает результативность рекламы во много раз. Именно поэтому реклама на телевидении является наиболее эффективной по сравнению с её другими видами.
2.5. Выводы
1. Политическая реклама – одно их из важнейших направлений рекламной индустрии;
2. В России, несмотря на длительное присутствие политической рекламы на рынке, законодательно это понятие никак не закреплено, однако этот факт совершенно не мешает процветанию этой сферы политики;
3. Политическая реклама отличается от рекламы вообще в силу рекламируемого продукта/объекта, задачей и целей, которые перед ней ставятся, стиля, общего дизайна и методов, используемых при её составлении;
4. Главные функции политической рекламы: убеждающая, информационная и побуждающая;
5. Существуют различные классификации политической рекламы, однако главным образом реклама классифицируется по каналу восприятия её адресатом – визуальная, аудиальная, аудиально-визуальную; а также по функциям, которые реклама выполняет – информационная, увещевательная, сравнительная, напоминающая и подкрепляющая;
6. Телевизионная реклама – один из важнейших видов рекламы и наиболее эффективная по сравнению с её другими видами;
7. Телевизионный текст обладает наибольшими возможностями передачи информации, в отличие от простого письменного или устного текста;
8. В телевизионной рекламе существует возможность наиболее эффективно использовать как визуальную, так и аудиальную часть, что способствует высоким конечным результатам;
9. Политическая реклама - одна из главных составляющих политического процесса, вместе с тем это один из самых популярных и высоко оплачиваемых видов рекламной отрасли.
3. Составляющие политической рекламы 3.1. Текстовая составляющая политической рекламы
Значение текста в политической рекламе особенно велико, так как в этом виде рекламы по объёму текст всегда преобладает над иллюстрацией, визуальным образом. Он привносит в рекламный ролик ту особенность, которая обеспечивает ему «своё лицо» [7, с. 58]. На ряду со слоганом и заголовками, если речь идёт о печатной рекламе, в политической рекламе введено несколько критериев, которым удачный текст должен соответствовать.
Первое – это единство текста. Под этим понимается наличие в нём главной идеи, вокруг которой и разворачиваются события. Сразу может возникнуть вопрос, что делать в том случае, если существует несколько идей, которые желательно упомянуть в предвыборной компании и донести до людей? Разумеется необходимо подчеркнуть различные положительные стороны кандидата, но для этого используют серийную политическую рекламу, где каждый выпуск (ролик) посвящён одной из идей. Таким образом в политической рекламе действует принцип: «одна идея – в одном тексте» [7, с.59].
Язык и стиль текста должен быть простым, легко и ясно понимаемым с первого предъявления. Он должен быть приемлемым для людей с различным уровнем образования и культуры, личным опытом и интересом к политике. Каждое слово должно усиливать идею и помогать зрителю/читателю понимать её, а также быть значимым.
Для усиления мотивационного воздействия используются несколько факторов. Временной фактор- использование настоящего времени, при обращении употреблять второе лицо множественного числа: «Вы достойны лучшего будущего!». Подписи под иллюстрациями или изображением – об этом факторе мы упоминали в предыдущем разделе. [25]
Нельзя обойти и такой момент как композиция текста. Здесь необходимо отметить действие «эффекта края», который заключается в том, что основная информация должна быть представлена в начале и/или в конце ролика. Поэтому план, по которому должен строится удачный ролик, представляет приблизительно следующее:
I. Имя кандидата (или партии);
II. Общее содержание (например, программные тезисы);
III. Слоган
Приведённые пункты плана могут иногда меняться местами, в зависимости от того, что именно необходимо подчеркнуть. А также возможно дополнение или наоборот, сужение объёма предоставляемой информации.
В целом, кроме некоторых особенностей, присущих только политической рекламе, ей свойственны и все те компоненты и условия, которые применяются в рекламе вообще, рассмотренные нами выше.
Похожие работы
... аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим. Глава II. Анализ предвыборных кампаний Д.Ф. Аяцкого (1996, 2000гг.) Проведение выборов различных уровней в нашей стране за последнее время показало, что особо широко в избирательных кампаниях стали использоваться имиджевые установки. Не исключением использование таких технологий стала и саратовская ...
... // Со-Общение. -2003. - № 10. 11. Федотова, Л. М. Социология рекламной деятельности / Л. М. Федотова. - М.: Прогресс, 2002. Приложение Контент-анализ Особенности использования рекламных слоганов в политическом языке на примере партий «Единая Россия», «КПРФ», «ЛДПР». ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ I. Теоретический раздел Постановка проблемы: сегодня в стране наблюдается обстановка, где ...
... и порядке совершения избирательных действий, о законодательстве Российской Федерации о выборах и т.д.). В соответствие с п.4 ст.45 ФЗ «Об основных гарантиях…» деятельность организаций, осуществляющих выпуск средств массовой информации, по информированию избирателей осуществляется свободно. В п.3 той же статьи сказано, что информирование избирателей осуществляют избирательные комиссии. Из данного ...
... управление, управление информацией как таковой. Прямое управление подразумевает контроль над деятельностью СМИ при помощи законодательных актов (Закон РФ "О средствах массовой информации"). Косвенные способы управления включают управление при помощи политических, финансовых и других инструментов. Управление информацией как таковой осуществляется в несколько этапов. Первый этап ...
0 комментариев