Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга

1.    Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2.    Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как, сталь. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, такие как, фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии концентрированного маркетинга.

3.    Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегией недифференцированного маркетинга.

4.    Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недиференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

§ 5. Позиционирование товара на рынке.

Решив на каком сегменте выступать, фирма должна решить как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Более того конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои ’’позиции’’, и прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме надо определить позиции всех имеющих конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма?

У нее два возможных пути:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это если:

а) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурентов;

б) рынок достаточно велик чтобы вместить двух конкурентов;

в) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами

г) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных, деловых сторон организации.

2. разрабатывать снегоход, которого еще нет на рынке, например: большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостоверится в наличии:

а) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен;

б) экономических возможностей создания такого же что и в 1-ом;

в) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала ’’брешь’’

на рынке и должна принять меры к её заполнению.

Предположим, что по мнению руководителей потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмётся за выпуск маленьких машин, конкурирующих с изделием производителя ’’А’’. В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента ’’А’’ и найти способ дифференцировать своё предложение в глазах потенциальных покупателей, конкурентное позиционирование можно обеспечить себе опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и качества, фирма должна разработать товар превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к длительному планированию комплекса маркетинга.

§ 6. Резюме.

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших с точки зрения, фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основанием для сегментирования служат географические, демографические, психологические применения. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу надо отработать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка, но для этого сначала предстоит решить какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах, разработать разные рыночные предложения для разных сегментов. В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степень однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов товара.

Если фирма принимает решение о выходе всего на 1 сегмент рынка, какой именно сегмент надо выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения деловых сильных сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности, и позиционирование. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке ’’брешь’’. Если фирма занимает позиции рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать своё предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Глава 7

Реклама, функции, задачи.

§ 1. Виды рекламы.

1.    Информативная – преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача формирования избирательного спроса.

2.    Увещественная – преобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса.

3.    Напоминающая – важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Существует также сравнительная реклама, которая стремится утвердить уверенность преимущество одной марки за счет конкретного сравнения её с одной или несколькими марками в рамках первого товарного класса.

Определив задачи своей рекламы, фирма может: приступить к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. При разработке товарных бюджетов реклам такие фирмы предусматривают затраты выше среднего на одних сбытовых территориях, и ниже среднего – на других и сравнивает достигнутые результаты с результатами, полученными на группе контрольных территорий.

Виды рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменениях цены + объяснение принципов действий товара + описание оказываемых услуг + исправление не правильных представлений или рассеяние описаний потребителя + формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + убеждение совершить покупку не откладывая + убеждение потребителя принять коммивояжера.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшем будущем + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

§ 2. Постановка задач.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплекса маркетинга. Стратегии маркетингового позиционирования и подходов к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещать или напоминать.

Задачи рекламы – формирование в сознании потребителя положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика, что важно при появлении нового товара и нового поставщика.

§ 3. Основные функции рекламы – ’’как работает рекламное агентство?’’

Реклама выполняет двойную функцию: