Жизненный цикл товара

1.3. Жизненный цикл товара.

Стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.

На протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические условия, не прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательского интереса, и к нему предъявляют другие требования. Следовательно, компания должна разрабатывать специфическую стратегию маркетинга для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль. Жизненный цикл товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

 Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в прода­жу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует време­ни, объем продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо извест­ным товарам, как растворимый кофе и апельсиновый сок, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Р. Баззелл выявил несколько причин такого замедленного роста многих новых товаров:

• Задержки, связанные с расширением производственных мощностей.

• Некоторые технические проблемы (совершенствование технологий).

• Задержки с доведением товара до потребителей через предприятия розничной тор­говли.

• Нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения.

В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позво­лить себе купить новый товар.

На этапе внедрения компания обычно либо несет убытки, либо получает не­значительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расхо­дов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Работа с торговыми представи­телями обходится также недешево. Соотношение затрат на продвижение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

• Информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре.

• Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, — обычно это представители групп с высоким уровнем дохода. Кроме того, цены на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено:

1. Высокими затратами, вызванными относительно низкими темпами роста производ­ства.

2. Технологическими проблемами, возникающими на стадии освоения производства.

3. Высокими торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных рас­ходов на мероприятия по стимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить темпы роста объема продаж.

На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетин­га могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинго­вых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рас­сматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм используют одну из четырех стратегий (рис. 2).

Рис. 2. Стратегии маркетинга на этапе внедрения

1. Стратегия быстрого -«снятия сливок с рынка»-. Используя данную стратегию, ком­пания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный под­ход целесообразно использовать в случаях, когда:

• большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидиру­ющие позиции на рынке.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание потребителей приобрести но­винку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на ры­нок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следую­щих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;

• большинство покупателей чувствительны к ценам;

• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

• сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масшта­бов производства и приобретением опыта.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фир­ма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию то­вара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекла­ме. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;

• рынок знаком с товаром;

• рынок чувствителен к ценам;

• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

На этапе роста отмечается резкое увеличение объема продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать поку­пать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конку­ренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объе­ме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта.

Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличе­ния спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжа­ют привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других марке­тинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

• издержки на рекламу приходятся на больший объем продаж;

• издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшается цена.

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке.

• Выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру разме­ров, ароматов и т. д., чтобы защитить основной товар.

• Выйти на новые сегменты рынка.

• Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

• В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доми­нирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возмож­ность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказы­вается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Этап зрелости. В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной зрело­сти. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует пере­страивать в расчете на «зрелый» товар.

На этапе зрелости выделяют три фазы.

• Фаза «взросления» — темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели.

• Фаза «стабильной зрелости»- — объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже оп­робовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

• Фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, по­скольку интересы потребителей переключаются на другие товары.

Замедление темпов роста объемов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что в свою очередь ведет к обострению конкуренции. Конку­ренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стара­ются заключить льготные сделки с потребителями и торговлей. Растут ассигно­вания на исследования и разработки в целях усовершенствования товаров, созда­ния их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых — получение конку­рентных преимуществ. Выделяют два типа конкурентов. Господствующее поло­жение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счет большого объема производства и низких из­держек. Лидеры по объему производства нередко занимают ведущие позиции и по качеству выпускаемого товара, и по уровню и объему предоставляемых услуг, и по издержкам. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные рыночные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сег­мента рынка, на производстве одного товара, а также ориентирующиеся на инди­видуальных клиентов. Такие компании очень профессионально обслуживают ры­нок и получают высокие прибыли. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке, должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от большого объема и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Модификация продукта. Фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменения таких характеристик товара, как качество, свойства и внешнее оформление.

Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функцио­нальных характеристик товара — его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Производитель часто выигрывает конкурентную борьбу, предложив «но­вые и усовершенствованные» инструменты, автомобили, телевизоры или моющие средства. Поставщики бакалейных продуктов называют этот процесс «дополни­тельный запуск» и рекламируют новую добавку или товар как более «крепкий», «большой» или «лучший». Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;

• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, вес, материалы, добавки, аксессуары), делающих его более уни­версальным, безопасным или удобным.

Стратегия улучшения свойств имеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Неко­торые свойства могут быть признаны, а некоторые — отвергнуты или предостав­ляться покупателям по желанию. Товар с новыми свойствами широко обсужда­ется и является источником активности торгового персонала и торговых посредников. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидер­ству, свойства, достигнутые однажды, не перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления направлена на повышение при­влекательности товара. Периодический выпуск новых моделей автомобилей отно­сится скорее к реализации стратегии улучшения внешнего оформления, чем к стратегии повышения качества или придания новых свойств. Компании-произво­дители продуктов питания, продающихся в упаковках, и бытовых приборов ис­пользуют новые цвета, материалы, часто изменяют форму упаковки и преподно­сят это потребителям как расширение ассортимента.

Преимущество стратегии улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя ее, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится ли потреби­телям новый внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечет на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Вопрос об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе зре­лости продукта является дискуссионным. Например, возрастут ли доходы компа­нии, если она увеличит ассигнования на рекламу или на мероприятия по стимули­рованию сбыта? Некоторые считают, что на данной стадии стимулирование сбыта, оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Действительно, мно­гие компании, выпускающие потребительские товары в упаковке, тратят более 60 % средств, выделенных на продвижение товара, исключительно на стимулиро­вание сбыта с целью поддержать товары на этапе зрелости. Другие маркетологи утверждают, что торговые марки необходимо рассматривать как основные сред­ства и поддерживать рекламой, а расходы на рекламу — как инвестиции в основ­ные средства и ни в коем случае — как текущие издержки. Однако менеджеры торговых марок предпочитают использовать методы продвижения товаров, поскольку считают, что их воздействие приносит скорейший и более заметный для руководителей результат. Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта может только повредить имиджу марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.

Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей то­варов или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым. Возможно, объем продаж снизится до нулевой отметки или будет длительное время сохраняться на низком уровне.

Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин, в том числе и дости­жениями в области развития технологий, изменением вкуса потребителей и обо­стрением внутренней и международной конкуренции. Все это приводит к затова­риванию, снижению цен и уменьшению прибыли.

На этапе уменьшения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и еще более снизить цены. «Стареющий» товар может быть остав­лен в ассортименте, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.

Стратегии маркетинга на этапе спада. Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Первая задача — разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы выполнить ее, многие компании создают комитеты по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производ­ства и финансов. Они разрабатывают систему прогнозирования наступления ста­дии спада, исследуют рыночные тенденции. К ним поступают сведения о каждом товаре, его доле рынка, ценах, издержках и прибыли. Далее с помощью компью­терных программ проводится анализ собранной информации, который призван облегчить менеджерам определение «сомнительных» товаров. Менеджеры запол­няют специальные рейтинговые формы, в которых указывают предполагаемые объемы продаж продукта и полученную прибыль в случае, если стратегия маркетинга останется неизменной, и в случае, если она будет скорректирована. Специа­листы изучают эту информацию и выносят рекомендации по каждому производи­мому товару.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые компании покидают рынок това­ров, жизненный цикл которых находится на стадии спада, раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже такие барьеры, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работу на данном рынке и попытаться переманить к себе оставшихся «беспризорными» клиентов и увеличить объем продаж товаров. На­пример, корпорация Рrocter & GатЫе  в свое время не отказалась от производ­ства жидкого мыла и получила хорошую прибыль, когда ее конкуренты покинули рынок.

Изучая поведение компаний, выпускающих «стареющий» товар, К. Хэрриган сформулировала пять стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

• Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

• Сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

• Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

• Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

• Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наи­большей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательно­сти отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, долж­на рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокраще­ния инвестиций, в то время как ее получающий высокую прибыль конкурент, имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличе­ния инвестиций.

Стратегия «уборки урожая» предполагает постепенное сокращение издержек, связан­ных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уро­вень сбыта. Первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок, а также на закупку и обслуживание производственного оборудова­ния. Компания может также уменьшить расходы на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого обслужива­ния и расходы на рекламу. Одновременно руководство компании должно сделать это так, чтобы потребители, конкуренты и даже сотрудники фирмы не смогли понять, что она намерена постепенно выйти из дела. Иначе потребители откажут­ся от закупок, а сотрудники вместо выполнения своих обязанностей займутся поисками другой работы. Таким образом, «уборка урожая» — сомнительная, с моральной точки зрения, стратегия, хотя благодаря именно ей многие «стареющие» товары еще какое-то время держатся на рынке. При условии сохранения уровня сбыта «уборка урожая» существенно увеличивает содержимое «кошель­ка» компании.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо про­думать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар реализу­ется через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно про­дать другой фирме.

В середине 1980 гг. куклы СаЬЬаgе Раtch пользовались огромной популярно­стью и в течение трех лет считались в США «бестселлерами». В 1984 и 1985 гг., когда игрушки были еще популярны, их продали за более чем полмиллиарда долларов компании Со1есо. Летом 1989 г. право на производство и сбыт этих игрушек приобрела компания Hasbro. Благодаря усиленной рекламе и увеличе­нию объема поставок в крупные магазины, специализирующиеся на продаже иг­рушек, ей удалось вдохнуть новую жизнь в, казалось бы, позабытое имя СаЬЬаgе Раtch и сегодня эти куклы снова возглавляют список игрушек-бестселлеров.

Если производитель не в состоянии найти покупателей на свои товары, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать их из ассортимента, в каких объемах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Как инструмент планирования концепция жизненного цикла товара помогает руководителям компании определить основные задачи маркетинга на каждом его этапе и разработать альтернативные стратегии маркетинга. Как инструмент контроля она позволяет компании оценить значимость ее товара по сравнению с аналогичными продуктами, произведенными в прошлом.

Однако наряду с признанием теории жизненного цикла товара она нередко становится объектом нападок критиков, утверждающих, что жизненные циклы различных товаров абсолютно специфичны. Жизненный цикл товаров якобы лишен главного, того, что характерно для живого организма, строгой последовательности этапов развития, а также более или менее определенной их продолжительности. Кроме того, критики обвиняют продавцов в том, что они часто сами не знают, на какой стадии развития находится товар. Критики утверждают, что структура жизненного цикла товара является, скорее, результатом реализации стратегии маркетинга, а не постоянным курсом, которым должен следовать сбыт.

Время

ХАРАКТЕРИСТИКИ

Объем продаж	Небольшой	Быстрорастущий	Достигает пика	Уменьшающийся
Издержки	Большие в расчете на одного потребителя	Средние в расчете на одного потребителя	Низкие в расчете на одного потребителя	Низкие в расчете на одного потребителя
Прибыль	Отсутствует	Растущая	Высокая	Уменьшающаяся
Потребители	Любители всего нового	Потребители, первыми признавшие товар	Массовый рынок	Инертные
Число конкурентов	Незначительное	Постоянно растущее	Стабильное, начинающее уменьшаться	Убывающее

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

Информирование потребителей о товаре

Максимизация доли рынка

Максимизация прибыли и защита доли рынка

Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта

СТРАТЕГИИ

Товар	Предложение основного товара	Предложение расширенного семейства продуктов, услуг, гарантий	Диверсификация марок и моделей	Исключение «слабых»
Цена	Стоимость плюс наценка	Цена с целью проникнуть на рынок	Цена, соответствующая ценам конкурентов	Уменьшенная
Распределение	Выборочное	Интенсивное	Более интенсивное	Избирательное закрытие убыточных торговых точек
Реклама	Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и дилеров	Создание осведомленности о товаре на массовом рынке	Акцент на особенности марок и их преимущества	Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимулирова-ние сбыта	Усиленное стимулирование сбыта с цепью опробовать и оценить товар	Умеренное с целью воспользоваться преимуществами высокого потребительского спроса	Усиленное для поощрения переключения на другие марки	Уменьшение до минимального уровня

Рис. 3. Жизненный цикл товара: основные характеристики, цели и стратегии маркетинга

2. Ценообразование 2.1. Ценообразование на различных рынках.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых существуют свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет “чистую конкуренцию”.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары.

 

2.2. Постановка задач и целей ценообразования.

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма “Катерпиллар” предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.