Теоретическое обоснование ценообразования
Основные виды и функции цен
Механизм образования цен
Во-первых, в качестве «нулевого приближения» дистрибьютор использует метод прибавления стандартных наценок к ценам заводов-производителей
Фирмы отрасли производят один и тот же стандартный товар, поэтому для покупателей абсолютно безразлично, товар какой фирмы приобретать
Ценообразование на монополизированном рынке
Государственное регулирование ценообразования
Механизм ценообразования
Контроль ценообразования налоговыми органами в России
Ценовая политика предприятия
Навигация
Механизм ценообразования
Ценообразование в условиях совершенной и не совершенной конкуренции
159018
знаков
1
таблица
3
изображения
3.1 Механизм ценообразования.
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. Ещё недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырьё, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности – все эти факторы усилили роль ценообразования. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, который она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная – наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень. Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т.д.). Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.
1этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому на практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью. Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.
2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определённой зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшится, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.
3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объёмах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.
4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства – минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.
5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.
6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.
7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.
8 этап. Установление окончательной цены.
На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.
Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и экономические. Все эти методы, как правило являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.[1]
Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий).
Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%)[2].
При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которая даёт эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиции полезности (то есть с позиции покупателя) в тени остаётся вопрос. В какой мере эта такая цена выгодна конкурентному производителю.
Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.[3]
Относительно нашей страны следует сказать, что механизм ценообразования в нашей стране не отлажен и слабо подкреплён законодательными и нормативными актами, что приводит к нежелательным экономическим последствиям, например инфляции. Поэтому необходимо разобрать одни из элементов ценообразования – принципы и методы ценообразования.
3.2 Методы ценообразования.
Одни из элементов механизма ценообразования – принципы и методы ценообразования. Принципы – это постоянно действующие основополагающие правила, которыми руководствуются при установлении цены. Важнейшие принципы таковы.
1. Приближение цен к общественно необходимым затратам труда.
2. Обеспечение условий воспроизводства для нормально работающих предприятий на основе возмещения затрат на производство и реализацию продукции и получения прибыли в размерах, достаточных для выполнения обязательств перед государством. Расширенного воспроизводства и экономического стимулирования трудовых коллективов.
3. Определение соотношений цен на сопоставимую продукцию с учетом её потребительских свойств и качества.
4. Стимулирования при помощи цен эффективного использования ресурсов, например, уменьшение ущерба окружающей среде на основе комплексной переработки сырья.
5. Воздействие цен на сбалансированность спроса и предложения, соответствие ассортимента и качества товаров и услуг требованиям потребителей.
6. Учёт уровней и соотношений мировых цен.
Перечисление принципы реализуются с помощью методов ценообразования – обоснований уровней и соотношений цен. Современная практика ценообразования как иностранных фирм, так и отечественных предприятий использует несколько методов расчета цен.
Метод полных издержек наиболее распространен в практической работе. Цена устанавливается прибавлением к себестоимости единицы продукции надбавки, соответствующей обычной для данного вида производств норме прибыли. В надбавку включаются также перекладываемые на потребителя косвенные налоги (НДС, акцизы, таможенные пошлины, налог с продаж и др.). Расчет цены по этому методу прост, но использование в ценообразовании твёрдой надбавки к издержкам производства и реализации (себестоимости) часто не обеспечивает оптимального ценового решения, так как не учитывается текущее изменение спроса и особенно поведение конкурентов. Тем не менее данный метод является основным при расчете цен на продукцию пищевых предприятий. Он применяется на предприятиях с четко выраженной дифференциацией ассортимента продукции для расчета цен как на традиционную продукцию, так и на новую. Метод наиболее эффективен при определении цен на продукцию относительно пониженной конкурентоспособности. В основном это продукция массового спроса (хлебобулочные изделия, отчасти некоторые молочные продукты и др.). Надо отметить, что предприятия-производители гораздо больше знают о собственных издержках, чем о спросе покупателей на свою продукцию, как бы основательно они его не изучали. Следовательно, предприятиям не приходиться часто пересматривать цены в связи с колебаниями спроса, если они установлены на основе затрат по производству и реализации продукции. Использование этого метода всеми предприятиями, вырабатывающими одинаковую продукцию, обеспечивает примерно одинаковый уровень цен, что уменьшает ценовую конкуренцию по сравнению с предприятиями, определяющими цены непосредственно на основе спроса.
Главное преимущество данного метода – его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:
1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.д.
2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Метод полных издержек наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.
Метод, ориентированный на получение целевой прибыли также основан на издержках по производству и реализации продукции. В данном случае предприятие устанавливает такую цену, которая позволяет возместить издержки и получить желаемую прибыль. Но для этого необходимо реализовать определенный объём продукции. Кроме того, издержки по производству и реализации продукции должны быть классифицированы на постоянные и переменные. Графически взаимосвязь издержек, объёма реализации продукции и прибыли представлена на рисунке. Постоянные издержки не зависят от объёма продаж. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных затрат) растут одновременно с увеличением объёма сбыта. График позволяет определить объём продукции, который необходимо реализовать для получения желаемой прибыли. Допустим, предприятие установило цену 550 руб. за единицу продукции. Для обеспечения безубыточности – возмещения валовых издержек в сумме 66 млн. руб. предприятие должно реализовать, как минимум, 120 тыс. единиц продукции (120 * 550=66000 тыс. руб.). Если предприятие стремится к получению прибыли в сумме 10 млн. руб., то ему необходимо продать 160 тыс. единиц готовой продукции по цене 550 руб. за единицу. Если предприятие установит более высокую цену, то объём реализации может быть меньшим. Однако при более высокой цене потребитель, возможно, не захочет покупать даже меньшее количество продукции.
При данном методе ценообразования требуется рассматривать различные уровни цен, их влияние на объём сбыта, преодоление безубыточности и получение целевой прибыли, а также анализировать вероятности достижения цели при каждой возможной цене продукции.
Метод рентабельности (доходности) инвестиций – единственный, учитывающий платность финансовых ресурсов. Он также основан на издержках.
Этот метод подходит предприятиям с разнообразным ассортиментом продукции, каждый вид которой характеризуются своими переменными затратами. Он используется как для традиционной продукции с установившейся ценой, так и для новой продукции. Успешно применяется при наличии решений о величине объёма производства новой для предприятия продукции с известной рыночной ценой. Единственным препятствием по внедрению метода в практику расчета цен могут быть высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределённость во времени в условиях инфляции.
Общим недостатком рассмотренных выше трёх методов является то, что они в основном отражают различия в издержках и слабо увязаны с потребительскими свойствами, качеством и эффективностью использования даже взаимозаменяемой продукции.
Колебания спроса на товары в зависимости от его цены можно учитывать, применяя метод расчета с использованием коэффициента прямой эластичности спроса по цене. Сущность этого метода сводится к тому, чтобы назначить такую цену, при которой спрос возрастет на максимально-возможную величину. Такую цену можно определить по формуле:
Eпр =(dQA /dPa)*(PA / QA),
где Eпр – коэффициент прямой эластичности спроса по цене;
QA – количество товара А, проданное по цене Р; Pa – цена товара А;
Коэффициенты эластичности могут изменяться со временем, поскольку на эластичность спроса по цене влияет ряд факторов:
- Время года (для продуктов, имеющих ярко выраженные сезонные колебания спроса);
- Наращивание производственных мощностей уже присутствующими на рынке предприятиями, что может привести к ужесточению конкуренции и, следовательно, к возрастанию эластичности спроса по цене;
- Проникновение на рынок новых производителей, в том числе иностранных, что также ужесточит конкуренцию;
- Увеличение или снижение дохода потребителей.
Рассматриваемый метод поможет предприятию уменьшить себестоимость продукции за счёт лучшего использования производственной мощности и увеличить прибыль благодаря реализации больших объёмов продукции.
К сожалению этот метод почти не применяется на предприятиях. Это вызвано сложностью расчетов коэффициентов эластичности спроса по цене, а точнее, трудностью выделения влияния фактора цены на эластичность спроса, и трудоёмкостью расчетов самих цен, особенно при большом ассортименте выпускаемой продукции.
Параметрические методы определения цены учитывают эффект использования товара покупателем, который определяется его потребительскими свойствами. Цена, установленная данным методом, отражает качественную сторону производства.
Параметрические методы позволяют более объективно определять соотношение цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также достаточно точно рассчитать цены на новые товары в пределах имеющегося ряда однородных изделий. К параметрическим методам относятся*
- Балловый метод. Он основан на использовании экспертных оценок значимости потребительских и технико-экономических параметров изделий;
- Метод удельных показателей. Его применяют для обоснования уровня и соотношений цен изделий, полезный эффект которых достаточно полно характеризуется одним показателем (производительностью, ёмкостью, содержанием полезных компонентов и др.)
- Метод регрессионного анализа. Используют для расчета цен на продукцию, характеризующуюся комплексом технико-экономических и потребительских параметров, чаще всего входящих в стандарты и технические условия.
Если рассматривать рыночные методы определения цен, следует отметить, что большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров даёт производителю некоторую свободу в отношении цен, причем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.
Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.
Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением: Ропт=С*(Е/1+Е)*;
Где С – прямые издержки, Е – ценовая эластичность.
Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:
1. Оценки эластичности позволяют установить. В каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.
2. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу.
3. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.
4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.
Агрегатный метод применяют при определении цены на промышленные агрегаты или любые товары, состоящие из разных сочетаний отдельных предметов (сервизы).
Цены рассчитывают по формуле**:
Нормативный метод основан на делении затрат на постоянные и переменные, причём себестоимость рассчитывается посредством стандартных (планируемых) затрат. Этот метод на отечественных предприятиях не распространен, поскольку действующая система учета не соответствует группировке затрат на постоянные и переменные.
Метод маржинальных (предельных) издержек заключается в том, что к переменным затратам на единицу продукции прибавляют маржинальные издержки т.е., сумму, достаточную для возмещения постоянных издержек и получения прибыли.
Предельные затраты – это дополнительные издержки на каждую следующую единицу выпущенной продукции. Они рассчитываются как отношение совокупных затрат к изменению объёма выпуска продукции. В теории динамика предельных издержек трактуется следующим образом: с увеличением объёма выпускаемой продукции предельные издержки постепенно уменьшаются до момента, когда факторы, влияющие на них (производительность труда, мощность оборудования, производственные и складские площади), не достигнут своей максимальной величины. Затем издержки возрастают, поскольку для производства следующей единицы продукции требуется использовать дополнительные факторы производства (например, увеличить штат работников или ввести новые мощности).
Маржинальные издержки представляют собой сумму постоянных издержек, т.е., издержек, независимых от объёмов производства, и так называемой маржи – прибыли, приходящейся на единицу производимой продукции.
На практике весьма сложно правильно рассчитать предельные маржинальные издержки, поскольку калькуляции, применяемые большинством российских предприятий, не позволяют точно разделить расходы, связанные с производством продукции не зависящие от объёмов производства и независимые от них. Кроме того, расчет размера маржи вызывает определённые трудности, поэтому данный метод на отечественных предприятиях не получил практического применения. Однако переход на мировую систему бухгалтерского учета неизбежно приведёт к необходимости получения информации, которая позволит применять данный метод для установления оптимальных цен.
Метод закрытых торгов («запечатанного конверта») используется, когда несколько компаний ведут конкурентную борьбу за получение контракта. Его получает тот подрядчик, чья цена будет самой низкой. Чаще всего этот метод применяется государством при объявлении конкурса на выполнение госзаказа. К пищевой промышленности этот метод имеет непосредственное отношение, поскольку государство периодически делает закупки крупных партий продуктов питания (продовольствие для армии, обновление запасов на случай стихийных бедствий, запасы для труднодоступных территорий и др.).
Метод «снятия сливок» применяется, как правило, для установления цен на товары – новинки. Его суть сводится к установлению предельно высокой цены с начала продвижения нового товара на рынок. Когда первая волна сбыта замедляется, фирма устанавливает цену ниже начальной, что привлекает новых покупателей. Это позволяет снимать максимальную прибыль благодаря максимальному охвату большинства сегментов рынка.
Рынок не в состоянии обеспечить оптимальное регулирование во всех областях экономики. В этом наша страна убедилась на собственном опыте, когда в первые годы реформирования народного хозяйства государство отстранилось от вмешательства в хозяйственные дела, в результате чего произошёл развал некогда крепких и жизненно важных для страны отраслей промышленности. В настоящее время нет сомнений в том, что для наилучшего результата рыночное саморегулирование должно быть дополнено различными формами государственного регулирования.
В области ценообразования государственное регулирование может носить законодательный, административный, а иногда и судебный характер. Степень государственного регулирования цен зависит от состояния экономики: оно усиливается в периоды кризиса и ослабевает по мере его преодоления.
Напомню, государственное вмешательство в ценообразование реализуется на основе прямых и косвенных методов регулирования. Прямое регулирование – это административное вмешательство государства в действующие цены. Косвенное регулирование касается не самих цен, а факторов, влияющих на них. В основе косвенного регулирования лежат нормативные акты, направленные на формирование конкурентной среды: антимонопольное законодательство, различного рода соглашения о «разумной» политике цен, акты о ценовой дискриминации, ценах и рекламе.
Из вышесказанного видно, что формы и методы регулирования цен очень разнообразны и переход к свободному ценообразованию не означает отказ от государственного регулирования цен.
Похожие работы
... движение и тенденции мировых цен. Это неотвратимо, если мы действительно хотим построить рыночную экономику и максимально реализовать преимущества от экономического сотрудничества с мировым сообществом. В условиях взаимной экономической зависимости стран СНГ вопросы ценообразования приобретают большую актуальность. Решаются они путем заключения странами СНГ межправительственных соглашений о ...
... - это трудность договориться о ценах и квотах. Принимая во внимание и то, что спрос, а вместе с ним и цена могут меняться, можно выделить еще одну модель ценообразования в условиях олигополии – лидерство в ценах. Она представляет собой форму неявного сговора, помогающую решить эту проблему. Имеются две основные формы ценового лидерства, не основанного на тайном сговоре: лидерство доминирующей ...
... как должна работать рыночная экономика, какие выгоды общество получает от конкурентного рынка. Однако в современной экономике совершенная конкуренция в чистом виде не существует. 2. Ценообразование в условиях монополистической конкуренции Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен ...
... бороться за выход на мировой рынок. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, подводя итог по теме «Механизм ценообразования в условиях несовершенной конкуренции», следует отметить, что приведённые в работе причины и особенности монополизма свидетельствуют об огромном значении данной проблемы. Монополизм, сложившийся в экономике РФ при государственной собственности, - это не рыночный феномен. Напротив он ...
0 комментариев