Национальная символика

1. Национальная символика

Национальной символикой в логотипе принято обозначать принадлежность той или иной компании государству (национальные компании).

Коммерческая негосударственная фирма тоже может иметь в своем логотипе национальную символику, но в данной ситуации эмоциональное воздействие знака будет определяться от географического и политического факторов. Очевидно, что знак привлечет к себе патриотов страны на ее территории и за ее пределами. Отношение же остальных людей непредсказуемо... практически.

Отношение к логотипу внутри страны зависит от общего уровня благосостояния, которое в свою очередь является следствием деятельности правительства и уровня развития экономики в данной стране.

Проиллюстрируем данное положение следующим примером: некоторое время на украинском рынке компания по продаже компьютеров DiaWest Computers работала со следующим логотипом, сопровождая его слоганом «Украинский компьютер». В ситуации, когда каждый потребитель знает, что в продаваемых компьютерах ни одна(!) комплектующая не произведена в Украине, логотип и сопутствующий слоган воспринимались как:

а) заведомая ложь;

б) низкое качество компьютеров, соответствующее загнившему сектору украинской экономики. Естественно, выбранная рекламная политика не способствовала процветанию фирмы, поэтому логотип и слоган были заменены.

За пределами страны эмоциональное воздействие логотипа полностью определяется международному положению страны (а не организации) и внешней политике, которой та придерживается. Так после бомбежек Ирака в мусульманских странах вряд ли будет пользоваться спросом продукция с национальной символикой Соединенных Штатов, даже если сама продукция высокого качества.

2. География

Использование в логотипе географических достопримечательностей однозначно конкретизирует место основной деятельности фирмы-владельца логотипа, и как правило находит свое применение у туристических организаций. Примерами географических достопримечательностей могут служить египетские пирамиды или же Эйфелева башня в Париже. В отличие от национальной символики, эмоции возникающие при виде такого логотипа практически не связаны с уровнем экономического развития страны и ее международным положением. Ведь туристы посещают как правило те достопримечательности, которые к нынешней политической ситуации в стране не имеют никакого отношения.

Следует однако учитывать религиозный фактор. Решившись изобразить в качестве достопримечательности старую церковь, подумайте, а будет ли эта часть экскурсионной программы привлекать бОльшую часть клиентов.

Отметим, что не только знак может указывать на географическое положение организации, но и шрифтовая гарнитура, которой выполнено название фирмы. Правда, теперь предполагаемая область нахождения организации расширяется до площади нескольких соседних государств, имеющих общие культурные корни. Так кириллическая гарнитура говорит о принадлежности к славянам, то есть место определяется как Восточная

Европа; аналогично готике соответствует Центральная Европа, арабской вязи - Ближний Восток и т.д.

3. Сфера деятельности

Изображение предмета, имеющего непосредственное отношение к предмету деятельности фирмы, укажет потребителю на Вашу специализацию в данном секторе рынка. Так изображение компьютера всегда соответствует принадлежности к рынку либо программного либо аппаратного обеспечения. Но никак не к автомобильной промышленности или какой-либо другой.

Как правило такие логотипы вызывают абсолютно нейтральную реакцию. Таким образом судьба логотипа зависит от уровня дизайна и рекламной политики фирмы.

4. Животные

Применение изображения животных в логотипе может нести в себе две совершенно разные смысловые нагрузки.

1. Схожесть свойств. Фирме приписываются те качества, которые в большей или меньшей степени присущи данному животному. Так невероятное число авиакомпаний используют в своих логотипах изображение птиц, и это естественно, потому что никто из живых существ не умеет летать [самостоятельно], кроме птиц. Птицы у всех разные, но принцип - один.

2. Другой пример. Семейству кошачьих приписывают скорость, ловкость, мягкость бега - эти качества нам обещают производители спортивной обуви.

Есть впрочем такая категория знаков, которая и не является абстрактной, и не несет конкретного однозначного смысла. Создавая такой логотип, дизайнер должен заботиться о том, чтобы знак создавал положительные ассоциации, и не вызывал негативных. Такие знаки создавать очень нелегко, но, едва появившись, они становятся широко известными. Логотип LG Electronics настолько оригинален сам но себе, насколько заставляет вообще задуматься над тем, что появилось раньше; собственно логотип из названия, или же название из логотипа?

Абстрагируясь от тематической принадлежности тех или иных знаков, попробуем классифицировать их по внешнему признаку. По типу исполнения можно четко выделить три группы:

1. Только текст.

2. Только знак.

3. Комбинированное исполнение: Знак + текст.

4. Остановимся на каждом способе более подробно...

Только текст

Логотип изготавливается путем написания названия фирмы товара выбранной шрифтовой гарнитурой. В зависимости от типа использованной гарнитуры данную группу можно разделить на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное исполнение. К классическим шрифтам отнесем шрифты с засечками типа Times и рубленные типа Pragmatica, а также аналогичные, отличающиеся от первых шириной, толщиной букв, пропорциями заглавных строчных букв, и исполнением отдельных букв алфавита. Декоративными же гарнитурами будем считать все остальные.

Это самый простой и быстрый способ изготовить логотип. Но в то же самое время вы рискуете затеряться в серой массе аналогичных исполнений, которых на любом рынке больше, чем того хотелось бы.

Выделить свой логотип можно частой рекламой н или высоким качеством сопровождаемой продукции, как это сделали, к примеру, электронные гиганты Sony и Matsushita (Panasonic), либо использованием оригинальной шрифтовой гарнитуры (возможно созданной специально для этого логотипа). Только теперь этот способ перестает быть простым и быстрым и упирается исключительно в Ваш талант, фантазию и... желание делать что-то суперновое. Получившееся, однако, нужно было бы отнести ко второй группе логотипов. Отмечу, что не всегда (практически никогда) декоративная гарнитура и оригинальная есть одно и то же. Никогда не используйте декоративные гарнитуры из стандартных (Windows, MS Office, Corel и др.) шрифтовых наборов. Такой логотип СОЧТЕТ ДЕШЕВКОЙ каждый дизайнер (имеющий дело со шрифтами в силу своей профессии), а также каждый, кто видел эту гарнитуру в другом исполнении (в рекламе, журналах, других логотипах).

Только знак

Для того, чтобы клиенты с одного взгляда на знак узнавали организацию, необходимо либо провести массированную рекламную атаку с целью отложения в сознании масс стойкой ассоциации знака с названием фирмы, либо само название превратить в знак. Как дизайнеров нас интересует второй вариант. Отметим, что он реален только если название организации-заказчика НЕ ДЛИННОЕ - как правило 3-4 буквы и менее. Так слово «Sun» легче превратить в знак, чем название тина «Украина-Русь». Чем больше букв в слове, тем сложнее сплести их друг с дружкой, и тем труднее получившийся знак читается (и, следовательно, запоминается), не говоря уже о размерах и количестве деталей.

Знак + текст

Этот тип логотипов объединяет в себе два предыдущих и наиболее распространен по следующим причинам. Использование изобразительного элемента в логотипе делает его, во-первых, более запоминаемым (чего не скажешь о текстовых логотипах), и во-вторых, позволяет сделать длинное имя вашего заказчика визуально более привлекательным.

Кроме того Вам достается такая приятная возможность как использование знаковой части логотипа в качестве «клейма» на товарах владельца. Причем это «клеймо» совершенно безнаказанно может соседствовать рядом с торговой маркой собственно товара, как это делают практически все производители лекарственных препаратов.

Как правило знак либо располагается сверху, либо предшествует сопровождаемому еловую Реже в качестве знака выступает одна или несколько букв слова. В этом случае в знаке должна однозначно читаться опущенная буква, либо сам знак должен помещаться внутри области, однозначно описывающей букву (как правило, буквы D, I, О или Q ).

Не забудем и о такой важной составляющей логотипа, как рекламный слоган. Навязать потребителю прямую взаимосвязь между фирмой клиента и качеством его товара/услуг можно не только визуально (а визуально это сделать намного труднее), но и простым лаконичным , по возможности стихотворным, легко запоминающимся словосочетанием - слоганом. Удачный слоган обречен не расставаться с именем фирмы долгие годы и по праву занимает свое место рядом с логотипом, образуя его часть.

Сделать так, чтобы слоган не отрывался от основного логотипа, чтобы он гармонично с ним сочетался - есть наша (дизайнеров) задача...

Покончив с анализом, приступим к более творческому процессу - собственно созданию (ваянию, клепанию, рисованию, и т.д.) логотипа. Для начала и несколько основных положений:

А где это будет?

Первый вопрос, которым должен задаться дизайнер (а значит и клиент) при проектировке будущего логотипа, это - Где потребитель чаще всего увидит мой логотип? Ответ па этот вопрос может быть самым разнообразным: на бланке фирмы, на упаковке продукции, в полиграфической, видео рекламе, наружной рекламе вывеске магазина и пр. Но, отвечая на этот вопрос, мы сможем сделать ряд выводов, которые помогут нам в дальнейшем.

Определите для будущих размеров соответствующую крайность (например, 3 х 5 м или 0,5 х 1 см), и станут очевидными следующие факты:

Если логотип предполагается маленьким (например, на упаковке медпрепаратов), то мелкие, тонкие элементы логотипа визуально превратятся в серое пятно, каким бы хорошим ли было качество печати. А использование шрифтов с засечками или декоративных, сделает текст нечитабельным или плохо читабельным. Следовательно формы знака должны быть но возможности более обтекаемыми, без подробных мелких элементов (таких как мелкие полосы или цветочки, например), а шрифт использовать из серии классических рубленых как более читабельных в мелком исполнении.

И наоборот, на крыше высотного здания или па вывеске магазина, лаконичный в мелком исполнении логотип окажется чересчур простым, а рубленые гарнитуры - слишком грубыми. Здесь больше подойдут классические или декоративные шрифты с засечками, а также найдут свое применение различные узоры или прочие подробные детали.

Но, если Вам определены и большой, и маленький размеры, тогда необходимо либо прийти к какому-то компромиссному варианту (и не рыба, и не мясо), либо для каждого размера разработать свой под-вариант. В обоих случаях примите мои соболезнования...

Композиция

Неправильная композиция - одна из основных причин, по которой внешний вид логотипа (как и любого другого дизайна) может вызывать некий дискомфорт, и по которой логотип впоследствии тяжело будет согласовать с другими элементами рекламы.

Поскольку автор не имеет художественного образования и предполагает, что читатель тоже его не имеет, попытаемся объяснить ситуацию понятными словами. Положим наш логотип на плоскость, ограниченную размерами нашего логотипа. Представим себе, что краска, которой наш логотип изображен, имеет свой вес, причем для белого (светлого) фона чем светлее краска, тем ее вес легче, а чем темнее - тем тяжелее. Для черного (темного) фона - наоборот. Теперь нанесем краску на плоскость и определим центр равновесия. В идеальном случае центр равновесия лежит в точке пересечения вертикальной и горизонтальной осей. Хуже, но не смертельно, если он незначительно смещен, но остается на вертикальной оси. Если же равновесие достигается в другой точке, значительно удаленной от идеальной - Вам предстоит еще поработать... если только у Вас еще осталось для этого хоть какое-то желание (особенно, если деньги Вам уже заплачены). Теоретически, ассиметрия логотипа может быть компенсирована композиционно другими элементами, вместе с логотипом присутствующими в рекламе, и это уже - головная боль дизайнера рекламы (впрочем, па месте последнего можете оказаться и Вы...).

Цвета и эффекты

Автор не является сторонником конкретизации цвета логотипа, ибо, задавая логотипу конкретный «фирменный» цвет, Вы автоматически:

- создаете дополнительную головную боль другому дизайнеру, связанную с соответствием цвета оригиналу, особенно если пантоны у последнего отсутствуют;

- ограничиваете цветовую палитру будущих реклам, в которых участвует логотип, обрекая ваше творение либо жить в цветовом застое, либо не слезать с монолитной одноцветной (как правило белой/ черной) подложки.

Если же вы все-таки решились раскрасить, используйте как можно меньше красок (как правило до трех), причем краски должны быть контрастны друг к другуи к предполагаемому фону. БОл ьшее количество цветов, а также использование полноцветной палитры с полутонами превратят логотип в рекламный плакат, который намного тяжелее использовать в рекламе, а тем более при печати на упаковке (на картонных коробках используют часто не более двух красок) или самом товаре (логотипы на передних панелях бытовой электроники, выдавленные на корпусе аппаратуры, или на поверхности таблетки или шоколада).

К сожалению, в Соединенных Штатах, Канаде и многих других странах тенденция раскрашивать логотип во все возможные цвета получила широкое распространение (автор делает подобные выводы после ознакомления с коллекциями логотипов на дисках Corel ArtShow, а также в результате анализа галерей логотипов, представленных в сети Интернет). Вероятно, это связано с технологическим прогрессом, когда полноцветная печать на самых различных материалах становится более и более доступной. Но мне кажется, что причина намного более прозаична. Дизайнер, взяв с заказчика приличные (а уважающий себя дизайнер берет очень и очень приличные) деньги, уже не может показать слишком простой или слишком лаконичный логотип, ибо заказчик не проведет соответствия между потраченными деньгами н полученным результатом. И в результате появляется нЕчто, иногда даже обладающее художественным вкусом, но уже перестающее быть логотипом...

Цвета в логотипе несут не только декоративную нагрузку, но и ассоциативную. Если деятельность организации связана с морем, имеет смысл задействовать морские цвета: синий, голубой, лазурный или их сочетания. Так фирменный цвет (но задумке авторов) логотипа Аристон, должен был бы символизировать огонь (к этой мысли во всяком случае подталкивает и сопровождающий знак).

Удалось ли купить этим потребителя - неизвестно, но ложится этот логотип исключительно либо на белый, либо на черный фон. Все попытки воспользоваться в качестве фона фотографией, были обречены на провал (из личного опыта автора):

Еще несколько примеров ассоциативной роли цвета:

Цвета данной части спектра могут иллюстрировать пищевые продукты, потому что все известные нам продукты растительного происхождения имеют цвет из этого спектра. Все остальные цвета будут для пищи неестественного, искусственного цвета.

Синечерные цвета характерны для металла и более присущи машиностроительной отрасли, а также всем производствам, связанным с металлом.

Красный свет сам по себе является цветом предупреждения об опасности. Он всегда обращает на себя внимание и заставляет остановить на нем свой взгляд.

Фиолетовый цвет - цвет тревоги, беспокойства, неуверенности, меланхолии. Не лучшее решение для логотипа. Отметим, что совмещение красного цвета с фиолетовым без третьего разделяющего цвета всегда вызывает у наблюдателя раздражение.

Если Вы используете в логотипе несколько цветов, их общее число не должно быть более трех. В таком логотипе как правило базовым цветом является черный. В качестве второго цвета может быть любой (с поправкой - см. выше). Третий цвет должен быть ахроматически или хроматически контрастным ко второму:

Пример ахроматического контраста. Цвета расположены в одной области спектра, но имеют различную яркость насыщенность (HSB: И постоянно, SB - изменяется).

Пример хроматического контраста. Цвета расположены в различных областях спектра, но имеют одинаковую яркость насыщенность (HSB: H изменяется. SB - постоянно).

Белый и черный цвета являются нейтральными сами но себе. Они не вступают в конфликт с другими цветами логотипа, а дополняют их. Аналогично нейтральными являются все градации серого.

Как вариант заливки логотипа (или его части) может быть использован спектр радуги пли похожий по замыслу сложный градиент. В таком случае эту заливку необходимо делать внутри некоего контура с целью предотвратить сливание логотипа с фоном в тех местах, где их цвета совпадают.

Базовое изображение, в большинстве случаев (это мое субъективное мнение - автор), должно быть монохромным (черно-белым) без каких-либо эффектов типа тень, выпуклость и пр. Заказчик и Вы должны понимать, что, встроив эффект внутрь логотипа, тем самым накладывается ограничение на использование массы оставшихся эффектов. Так сухой логотип может быть оживлен в рекламе тысячей способов.

Лед тронулся...

А теперь, господа присяжные заседатели, рассмотрим методы, с помощью которых дизайнеры во всем мире делают свои логотипы 1.

Логотип за 5 секунд

Самый простой способ сделать логотип нам уже известен - это обычный набор текста выбранной гарнитурой, выполненный в любой программе, позволяющей это сделать. И основным недостатком этого способа, как мы уже говорили, является его ординарность, что не способствует запоминаемости в сознании потребителя. Улучшить положение (хотя и не всегда кардинально) позволит Способ Одной Буквы, заключающийся в том, что абсолютно произвольную букву в слове названия Вы делаете отличной от других размером и, или цветом и или гарнитурой и или чем-либо еще.