Аналитический отчет по итогам рейтинга Интернет-магазинов по показателю их эффективности (конверсии)

Введение

Уже давно стало ясно, что Интернет представляет собой огромные возможности для продвижения товаров и услуг потребителям. Так, по данным ComScore Networks В течение 2004 года на покупки в онлайновых магазинах по всему миру было потрачено 117 млрд. долл. В России, в 2004 году объем онлайновых продаж по различным оценкам составляет от 600 до 1 000 млн. долл. Появился целый ряд предприятий розничной торговли, которые успешно конкурируют по своим размерам и эффективности с традиционными розничными предприятиями.

Во многих случаях, модели бизнеса, построенные с использованием инструментов онлайновой торговли становится гораздо более эффективными, чем традиционные модели. Это связано с целым рядом факторов. Во-первых, Интернет-реклама пока еще не очень дорога, по сравнению с традиционными видами рекламы, и в тоже время очень эффективна; во-вторых, издержки на содержание вэб-сайта или Интернет-витрины магазина значительно ниже чем традиционной розничной точки; в-третьих, средняя стоимость обслуживания одного заказа в онлайн-торговле тоже ниже, несмотря на необходимость во многих случаях дорогой курьерской доставки, в-четвертых, некоторые виды товаров, такие как, музыка, книги, видео, бытовая и компьютерная техника из-за особенностей их продвижения, достаточно хорошо подходят для онлайновой торговли.

В целом, по оценкам экспертов, организация хорошей логистической службы, вкупе с хорошим и раскрученным сайтом, интегрированным с брэндом, являются составляющими эффективности Интернет-магазина.

В тоже время, в России доля Интернет-торговли в общем розничном товарообороте еще мала и составляет менее 1 %.

Одной из ключевых проблем, сдерживающих в настоящее время развитие электронной коммерции в России является “проблема доверия”, что связано прежде всего с отсутствием у потенциальных покупателей полной и достоверной информации об онлайновых торговцах. Следствиями данной проблемы, являются страх быть обманутым, страх перед возможным мошенничеством с платежными средствами, страх несанкционированного использования информации персонального характера и др.

В этой связи, НАУЭТ, в лице комитета по информационной поддержке совместно с CNews Analytic выступил с инициативой проведения постоянных рейтингов Интернет-ресурсов, специализирующихся на розничной торговле, основной целью которых является выявление компаний и информационных ресурсов, специализирующихся на предоставлении услуг онлайновой торговли и являющимися в этой области признанными лидерами.

1. Методика исследования

В основе первого рейтинга Интернет-магазинов, который проводился НАУЭТ совместно с CNews Analytics, был положен показатель конверсии (conversion rate), позволяющий оценить, какой процент из всех посетителей сайта в итоге совершает покупку в том или ином конкретном интернет-магазине. Данный показатель определялся на основе критерию отношения количества совершенных покупок (выполненных заказов) в интернет-магазине к количеству посетителей информационного ресурса (вэб-сайта).

Основной целью построения данного рейтинга явилось выявление действительно эффективных интернет-магазинов и предоставление данной информации широкой общественности, оценка текущей ситуации на рынке электронной коммерции в сегменте B2C и уточнение его структуры, по критерию принадлежности к той или иной товарной группе.

В рейтинге приняли участие 102 организации, осуществляющие предпринимательскую деятельность на территории РФ, связанную с продажей товаров и услуг, с использованием информационного ресурса (вэб-сайта), размещенного в сети Интернет, и начавших свою деятельность до 1 января 2005 года.

2. Среднестатистический портрет российского Интернет-магазина

Результаты исследования позволили сформировать среднестатистический портрет российского Интернет-магазина, отдельные характеристики которого представлены в табл. 1.

Таблица 1. Среднестатистический портрет российского Интернет-магазина

Число интернет-магазинов, принявших участие в исследовании	ед.	102
Средний срок работы интернет-магазина	лет	3
Среднее количество посетителей вэб-сайта интернет-магазина в день	ед.	1535
Среднее количество покупок (выполненных заказов) в интернет-магазине, в день	ед.	78
Средний коэффициент конверсии	%	4,9
Средний товарооборот (выручка) одного интернет-магазина в день	тыс. руб. тыс. долл.	162,6 5,8
Средняя стоимость одной покупки (выполненного заказа)	тыс. руб.	2,1
Суммарный товарооборот интернет-магазинов, принявших участие в исследовании за 1-е полугодие 2005 г.	тыс. руб. тыс. долл.	2 156 496 77 018
Средний процент возврата товаров	%	1,3

По данным НАУЭТ и CNews Analytics

Анализ данных, приведенных в табл. 1 позволяет сделать некоторые выводы.

Средний срок работы Интернет-магазина достаточно мал – 3 года. Основное объяснение этому кроется в высокой динамичности данного сегмента электронной коммерции, когда достаточно большое количество ресурсов создается и активно продвигается, не меньшее – прекращает свое существование. Основная причина - достаточно высокая стоимость входа на данный рынок, при первоначально кажущейся низкой цене и простоте входа. По оценкам экспертов, средняя величина инвестиций в успешный проект, связанный с розничной онлайновой торговлей, составляет не менее 1 млн. долл.

Средний дневной товарооборот (выручка) одного Интернет-магазина, пока еще отстает аналогичного показателя для предприятий розничной торговли, а вот средняя стоимость одной покупки уже сопоставимы по значениям с таким показателем для традиционных магазинов.

Итоги исследования позволяют оценить объемы электронной торговли в сегменте B2C на 1-е полугодие 2005 года. Учитывая, что количество Интернет-магазинов, принявших участие в рейтинге составляет около 1/5 от всех онлайновых магазинов, реально работающих в настоящее время в России, общий объем онлайновой торговле в сегменте B2C может быть приблизительно оценен в 385 млн. долл. Прогноз на весь 2005 год – 770 млн. долл.

3. Особенности онлайновой торговли для отдельных товарных групп

В настоящее время стало уже понятным, что часть товаров в большей степени подходит для продвижения их через канал Интернет-торговли, другие в меньшей степени.

Очевидно, что в наибольшей степени подходящими для Интернет-торговли являются товары, торговый цикл для которых может быть полностью осуществлен посредством сети, начиная от рекламы и ознакомление с потребительскими свойствами товара и заканчивая заказом, оплатой, доставкой и непосредственно потреблением товара. К данной категории относятся такие товарные группы как: программное обеспечение, МP3, фильмы, аналитическая информация, электронные книги, игры и другой контент, который может быть полностью реализован через Интернет.

Что касается традиционных товаров, то это компьютеры и комплектующие, бытовая техника и электроника, туризм и бронирование билетов, билеты на развлекательные мероприятия, товары для дома и дачи и др.

Результаты исследования позволили сравнить отдельные группы товаров реализуемых через канал онлайновой торговли по таким показателям, как:

- cреднее количество выполненных заказов в день;

- cредняя стоимость заказа по товарной группе;

- средний коэффициент конверсии по товарной группе.

Итоговые данные по этим показателям представлены в табл. 2, 3, 4.

Таблица 2. Среднее количество выполненных заказов в день по товарной группе

№	Товарная группа	Среднее количество покупок (выполненных заказов) в интернет-магазине, в день
1	Книги, газеты, журналы, СD, DVD, VHS	468,5
2	Билеты на культурные мероприятия	110
3	Программное обеспечение	77
4	Компьютерное оборудование и комплектующие	49,1
5	Товары и оборудование для дома (мебель, предметы интерьера, хозяйственные товары, бытовая химия, посуда) и сада	37,6
6	Товары класса люкс, ювелирные изделия и часы	22,7
7	Товары по уходу, косметика, парфюмерия	22,7
8	Спортивные товары	17,26
9	Бытовая техника и электроника	14,5
10	Автомобили и запчасти	2,94

По данным НАУЭТ и CNews Analytics

По показателю среднего количества покупок (выполненных заказов) в интернет-магазине в день лидирует товарная группа “Книги, газеты, журналы, СD, DVD, VHS” (468 в день), при этом средняя стоимость заказа в этой товарной группе составила всего 130 руб.

Значительное количество покупок по сравнению с другими товарными группами совершается в категории “Билеты на культурные мероприятия ” (110 в день). При этом, средняя стоимость заказа в этой товарной группе значительно выше, и составляет 1200 руб.

Показатель среднего количества выполненных заказов в день позволяет оценить степень важности для компании, работающей в данной товарной нише, проблемы, связанной с организацией логистики (приемка заказов, доставка товаров, складирование и др.). Очевидно, что совершенная система логистики, минимизирующая расходы на один заказ, будет неоспоримым конкурентным преимуществом в данной товарной группе.

Действительно, многие компании, открывшие свои торговые сайты в Интернете, столкнулись с проблемой доставки заказов, что заставило их обращаться к услугам почты либо создавать свои службы логистики, чтобы сокращать запасы и приспосабливать продукты к индивидуальным потребностям покупателей, т.е. персонализировать их. Кроме того, многие организации снова вынуждены вернуться к использованию своих собственных складов, от которых они в свое время отказались в пользу крупных распределительных оптовых складов.

Таблица 3. Средняя стоимость заказа по товарной группе

№	Товарная группа	Средняя стоимость одной покупки (выполненного заказа), тыс.руб.
1	Автомобили и запчасти	49
2	Бытовая техника и электроника	19
3	Компьютерное оборудование и комплектующие	14
4	Строительные материалы, инструмент	11,2
5	Товары класса люкс, ювелирные изделия и часы	8,3
6	Товары и оборудование для дома (мебель, предметы интерьера, хозяйственные товары, бытовая химия, посуда) и сада	7,3
7	Спортивные товары	5,3
8	Программное обеспечение	3,6
9	Билеты на культурные мероприятия	1,2
10	Товары по уходу, косметика, парфюмерия	0,72

По данным НАУЭТ и CNews Analytics

По средней стоимости заказа по товарной группе лидирует такая товарная группа, как “Автомобили и запчасти”, что объясняется тем, что в рейтинге Интернет-магазинов присутствуют сайты крупных автодилеров, а также магазинов специализирующиеся на продаже шин и дисков, а также специфических, нишевых товаров, в частности “праворульных” машин (www.prar.ru, www.tron.ru).

Сравнительный анализ данных средней стоимости заказа по товарной группе с аналогичным показателем по Интернет-магазинам США, приведенными ниже в табл. 4, показывает что в целом, несмотря на отставание в разы, по некоторым товарным группам (компьютеры, бытовая электроника)они сопоставимы.

Таблица 4. Средняя стоимость покупки по по интернет-магазинам США за 2004 год

№	Товарная группа	Средняя стоимость одной покупки (выполненного заказа), долл.
1	Компьютерное оборудование	584
2	Билеты на различные мероприятия	122
3	Автомобильные товары	119
4	Офисные товары	102
5	Бытовая электроника	99
6	Товары для ухода за детьми	86
7	Спортивные товары	74
8	Дом и сад	70
9	Обувь	53
10	Цветы и подарки	52
11	Программное обеспечение	47
12	Ювелирные изделия и часы	46
13	Здоровье/красота	46
14	Оборудование для дома	45
15	Игрушки, игры и хобби	40

по данным Nielsen//NetRatings

Эффективность Интернет-торговли для отдельных товарных групп можно оценить по показателю конверсии, который показывает в %, сколько посетителей из числа посетителей сайта совершило покупки в данном магазине или розничной сети.

Таблица 5. Средний коэффициент конверсии по товарной группе

№	Товарная группа	Средний коэффициент конверсии, %
1	Товары и оборудование для дома (мебель, предметы интерьера, хозяйственные товары, бытовая химия, посуда) и сада	10,62%
2	Товары по уходу, косметика, парфюмерия	7,23%
3	Книги, газеты, журналы, СD, DVD, VHS	7,11%
4	Билеты на культурные мероприятия	5,73%
5	Товары класса люкс, ювелирные изделия и часы	4,52%
6	Компьютерное оборудование и комплектующие	2,78%
7	Спортивные товары	1,46%
8	Программное обеспечение	1,45%
9	Строительные материалы, инструмент	1,22%
10	Бытовая техника и электроника	0,91%

По данным НАУЭТ и CNews Analytics

Наиболее предпочтительной товарной категорией, с позиции эффективности использования Интернет-сайта для привлечения покупателей является товарная группа “Товары и оборудование для дома и сада”. В среднем, каждый десятый посетитель Интернет-магазинов в данной товарной категории затем совершает покупку.

Достаточно эффективными являются также Интернет-магазины, работающие с такими товарными группами, как “Товары по уходу, косметика, парфюмерия” и “Книги, газеты, журналы, СD, DVD, VHS”. Более 7% посетителей сайта Интернет-магазина затем совершают там покупку.

Низкий коэффициент конверсии для онлайновой торговли в такой популярной товарной категории как “Бытовая техника и электроника” может объяснятся тем, что достаточно большой процент посетителей сайтов использует их в основной для ознакомления и изучения потребительских свойств товаров, а покупку совершает в другом месте.

Сравнительный анализ средних коэффициентов конверсии с аналогичным показателем по Интернет-магазинам США, приведенными ниже в табл. 7, показывает что в целом они сопоставимы , несмотря на то, что пока отечественные онлайновые магазины еще отстают от зарубежных.

4. Результаты рейтинга эффективности интернет-магазинов

Итоги рейтинга Интернет-магазинов, который проводился НАУЭТ совместно с CNews Analytics, приведены в табл. 7. Как уже отмечалось выше, в основу рейтинга был положен показатель конверсии (conversion rate), позволяющий оценить, какой процент из всех посетителей сайта в итоге совершает покупку в том или ином конкретном интернет-магазине. Данный показатель определялся на основе критерию отношения количества совершенных покупок (выполненных заказов) в интернет-магазине к количеству посетителей информационного ресурса (вэб-сайта).

Неожиданным результатом данного рейтинга явилось то, что признанный лидер в сфере электронной коммерции, и занимающий первое место по объемам выполненных онлайновых заказов (см. табл. 6) – Интернет-магазин OZON занял лишь 7-е место.

То что 1-е и 2-е места заняли Parter.ru и SendFlowers.ru объясняется не только значительными объемами выполненных заказов и высокой посещаемостью их сайтов, но и тем, что данные брэнды являются уже достаточно известными и покупатели обращаются во многих случаях с конкретной целью – сделать заказ. Вышесказанное в достаточной степени относится и к Planetashop.ru, одному из старейших Интернет-магазинов Рунета.

Таблица 6. Рейтинг эффективности интернет-магазинов (НАУЭТ и CNews Analytics)

№	Наименование	Сайт	Категория товаров и услуг	Коэффициент конверсии
1	Parter.ru	www.parter.ru	Билеты на культурные мероприятия	17,88
2	SendFlowers.ru	www.sendflowers.ru	Игры, игрушки, товары для детей, хобби, подарки, цветы	16,00
3	Planetashop.ru	www.planetashop.ru	Компьютерное оборудование и комплектующие	12,38
4	Мебельдом	www.mebeldom.ru	Товары и оборудование для дома (мебель, предметы интерьера, хозяйственные товары, бытовая химия, посуда) и сада	4,00
5	ShinaShop	www.shinashop.ru	Автомобили и запчасти	4,00
6	Vipmir	www.vipmir.ru	Игры, игрушки, товары для детей, хобби, подарки, цветы	2,50
7	ОЗОН	www.ozon.ru	Книги, газеты, журналы, СD, DVD, VHS	2,06
8	PCHome	www.pchome.ru	Компьютерное оборудование и комплектующие	1,91
9	RENINS.COM	www.renins.com	Финансовые услуги	1,88
10	Выгодно.ру	www.vigodno.ru	Продукты питания, алкоголь, полуфабрикаты	1,71
11	Водовоз	www.vodovoz.ru	Продукты питания, алкоголь, полуфабрикаты	1,67
12	PalmStore.ru	www.hpc.ru	Компьютерное оборудование и комплектующие	1,20
13	Desten Computers	www.desten.ru	Компьютерное оборудование и комплектующие	1,00
14	Дом Мебели	www.mebel-club.ru	Товары и оборудование для дома(мебель, предметы интерьера, хозяйственные товары, бытовая химия, посуда) и сада	1,00
15	Петарда.ру	www.petarda.ru	Игры, игрушки, товары для детей, хобби, подарки, цветы	1,00
16	Allsoft.ru	www.allsoft.ru	Программное обеспечение	0,84
17	Softkey	www.softkey.ru	Программное обеспечение	0,69
18	Oldi	www.oldi.ru	Компьютерное оборудование и комплектующие	0,64
19	Mamboo.ru	www.mamboo.ru	Спортивные товары; Одежда, обувь и аксессуары	0,52
20	Техмаркет	www.tmr.ru	Бытовая техника и электроника	0,51
21	Olin.ru	www.olin.ru	Товары класса люкс, ювелирные изделия и часы	0,22
22	Мир тепла	www.mir-tepla.com	Строительные материалы, инструмент	0,08
23	ПРОМТ	www.e-promt.ru	Компьютерное оборудование и комплектующие	0,04
24	Рrar	www.prar.ru	Автомобили и запчасти	0,04
25	ЛАБИРИНТ	www.labirint-shop.ru	Книги, газеты, журналы, СD, DVD, VHS	0,04

По данным НАУЭТ и CNews Analytics

Представляет интерес сравнение результатов данного рейтинга с аналогичными данными по эффективности интернет-магазинов США в соответствие с отчетом Nielsen//NetRatings за 2004 год (см. табл. 7).

Таблица 7. Рейтинг эффективности интернет-магазинов США по коэффициенту конверсии

№	Название Интернет-магазина	Коэффициент конверсии, %
1	QVC	16,3%
2	Lands’End	14,8%
3	SportsmansGuide.com	13,5%
4	FTD.com	13,4%
5	Llbean.com	13,4%
6	Amazon	12,8%
7	Coldwater Creek	12,7%
8	eBay	12,3%
9	Yahoo!Shopping	12,1%
10	Proflowers.com	11,8%

по данным Nielsen//NetRatings

Известный интернет-магазин Amazon оказался только на 6-м месте с показателем 12,8%. Интернет-аукцион eBay - на 8-м месте с показателем 12,3%. А лидером признали магазин домашних товаров QVC с показателем 16,3%. То есть почти каждый шестой посетитель этого сайта что-нибудь там покупает.

Анализ результатов исследования позволил проранжировать Интернет-магазины и по другим показателям, в частности по количеству совершенных покупок (выполненных заказов) за 1-е полугодие 2005 (см. табл. 8).

Таблица 8. Рейтинг интернет-магазинов по количеству совершенных покупок (выполненных заказов) за 1-е полугодие 2005

№	Наименование	Cайт	Количество совершенных покупок (выполненных заказов) за 1-е полугодие 2005
1	OZON	www.ozon.ru	309210
2	Parter.ru	www.parter.ru	162000
3	Oldi	www.oldi.ru	104000
4	Planetashop.ru	www.planetashop.ru	55000
5	Softkey	www.softkey.ru	32000
6	Desten Computers	www.desten.ru	28000
7	Сендфлауэрз.ру	www.sendflowers.ru	25000
8	Выгодно.ру	www.vigodno.ru	18250
9	Зона ИКС	www.zone-x.ru	12000
10	ЛАБИРИНТ	www.labirint-shop.ru	12000
11	ООО "Водовоз"	www.vodovoz.ru	9125
12	ShinaShop	www.shinashop.ru	8000
13	Техмаркет	www.tmr.ru	6153
14	PalmStore.ru	www.hpc.ru	3600
15	MP3Shop.ru	www.mp3shop.ru	2597
16	PCHome	www.pchome.ru	2200
17	RENINS.COM	www.renins.com	1837
18	ПРОМТ	www.e-promt.ru	1352
19	Mamboo.ru	www.mamboo.ru	1090
20	ТД Авелон	www.avelon.ru	1000