Навигация
Товар востребован покупателем
13197
знаков
0
таблиц
0
изображений
1. Товар востребован покупателем
2. Качество товара высокое
Как решить первый вопрос ? Надо повысить уровень узнаваемости торговой марки как у покупателей, так и у продавцов.
Как решить второй вопрос ? Надо создать высокий уровень доверия к марке. Как у покупателей, так и у продавцов.
По две задачи на две ЦГ. Проще нарисовать схему:
Задача - ЦГ
узнаваемость марки - продавец
узнаваемость марки - покупатель
доверие к марке - продавец
доверие к марке - покупатель
Теперь уже проще. Надо привлечь внимание. Ищем образ или идею, которая достаточно ярко воспримется нашими ЦГ. Если ЦГ несколько, то в первую очередь учитываем интересы первичной ЦГ (в нашем случае - продавцы). Идею ищем, примерно ориентируясь на возможность их использования в наиболее вероятных медиаканалах.
Вероятные медиаканалы:
Пресса, ТВ, радио, наружка, почтовая рассылка (D-mail), реклама в местах продажи (POS).
Выбираем медиаканалы, которые позволят решить первый вопрос. Надо повысить уровень узнаваемости, или проще - чтобы запомнили торговый знак.
Рассматриваем отдельно для продавцов и потенциальных покупателей.
А. Сколько требуется для этого контактов ? Оцениваем, что 5-7.
Б. Какая минимальная длительность контакта ? Нам требуется время для: потенциальный потребитель увидел рекламу, понял что рекламируется, решил нужно ли ему это, запомнил торговый знак (или, если более широко - рекламное сообщение. Это может быть и адрес, и время, и телефон, и бренд как в нашем случае). Нам достаточно 3-4 секунды.
Выбираем медиаканалы, которые позволят решить второй вопрос. Надо повысить уровень доверия.
А. Сколько требуется для этого контактов ? Оцениваем, что 1-2.
Б. Какая минимальная длительность контакта ? Нам требуется время для: потенциальный потребитель ознакомился с описанием товара, понял основные положительные отличия, узнал как можно получить более полную информацию. Нам требуется 5-15 минут.
В обоих вышеприведенных случаях для продавцов "потенциальный потребитель" заменяем на "продавец".
Как выбрать канал сообщения ? (Сугубо личное мнение, возможно кто-то не согласится с ним). Оцениваем, как совершается покупка.
Если товар чаще спрашивают (напр. пиво), то надо рекламировать для слуха (радио, ТВ).
Если товар чаще выбирают глазами - рекламируем визуально (ТВ, наружка, пресса, D-mail, POS).
Если решение принимается спонтанно - требуется краткое время воздействия, высокая частота воздействия, мало информации (ТВ, радио, наружка, пресса - имдж-реклама)
Если решение принимается обдуманно - требуется много времени, малая частота воздействия, много информации (пресса - статьи, почтовая рассылка с подробной информацией, каталог в местах продажи)
Далее ориентируемся на примерный возможный бюджет рекламы. О его расчете чуть позже.
Мы решаем, что наибольшее число контактов по первому вопросу мы получим в наружке, размещая баннеры вблизи потенциальных мест продажи (магазинов, торгующих товаром мелких конкурентов). С учетом того, что именно люди, работающие в этих магазинах будут принимать решение о сотрудничестве. Частота и длительность контактов, а также их стоимость приемлемы. В то же время более прямые действия, такие как личные переговоры, конференции, семинары, бани, пьянки... могут не сработать.
Так же используем прессу для специалистов, сначала для имидж-рекламы, затем для статей с аргументацией преимуществ (с точки зрения выгодности для продавца). Это решает и первый, и второй вопрос для продавцов.
Теперь о потенциальных покупателях.
Наружка частично решает проблему узнаваемости торгового знака для покупателей. Если хватит средств, то охват надо увеличить. В случае с наружкой - установить большее количество баннеров или несколько раз менять места экспонирования многоразовых ПВХ-баннеров (что для нас лучше, т.к. ярко-выраженного пика в потреблении нет и по времени мы не очень ограничены)
Уровень доверия можем достичь только размещением каталогов в местах продажи. Дополнительно 1-2 статьи в журналах. На большее денег не хватит.
Теперь о том, как рассчитываем приблизительный рекламный бюджет. Можете почитать http://korsakov.adviser.ru/part2-5.htm
Там очень правильно и красиво описано. Но сложновато. Можете применить более простые подходы (по сути близкие описанным у Корсакова) с точностью +/- два крокодила:
1. Сколько тратят конкуренты ? Какую долю объема рынка они имеют ? Какую долю рынка имеет и хочет иметь Ваш клиент ?
Конкуренты тратят $ 13 тыс. Это на 70% рынка.
Основной конкурент тратит $ 10 тыс. Это на 40% рынка.
Остальные тратят $ 3 тыс. Это на 30%.
У нас 30%, надо добавить ещё 20%. Не буду изобретать формулы, опираемся на логику. 20% у мелких отвоюем, если потратим в 1,5-2 раза больше, чем они на каждый процент доли. Они тратят $ 100 на 1% рынка. Значит нам требуется $ 200 на 1% рынка (они уже это имеют, а нам их вытеснять, оттуда и разница).
Значит для увеличения доли на 20% нам потребуется $ 4 тыс.
Кроме того, для удержания своих 30% нам надо на каждый процент затрачивать больше средств, чем тратит основной конкурент. Это по причине того, что уровень товара одинаков, а история конкурента на рынке - 6 лет, а нашего клиента - 3 года. У конкурента "запас прочности имиджа" больше.
У конкурента 1% доли рынка съедает $ 250. Нам надо для сохранения позиций как самый минимум $ 250 на каждый процент, т.е. 30 х $ 250 = $ 7,5 тыс.
Итого минимум 7,5 + 4 = 11,5 тысяч долларов.
Оптимально - требуется больше. 13-15 тысяч.
2. Другой метод:
Оборот этого года - $ 210 тыс. Для сохранения позиций в данном сегменте требуется примерно 3-4% от оборота тратить на продвижение, в т.ч. и рекламу. Для увеличения доли - 5-6%. Планируем достичь оборота $ 350 тыс. 350 000 х 6% = 21 000.
$ 21 тыс - максимум.
Более реально берем $ 17-18 тыс.
По первому методу получили меньше, т.к. отталкивались от данных прошлого. По второму методу получилось больше, т.к. стремимся к росту.
В конце концов заказчик определяет окончательную цифру. Если она значительно меньше, то цели уменьшаются, если наоборот, что тоже случается, то ищем возможности наиболее разумных вложений (если честно, то обычно дополнительные рекламные вложения уступают по разумности нерекламным вложениям в бизнес).
После того, когда бюджет ясен, планируем более точно структуру рекламных затрат, время акций. Затем - творчество, дизайны, макеты, ролики, медиапланы. Затем размещение, мониторинг. И главное - анализ реакции потребителей.
АНАЛИЗ. Этого зачастую не делают, т.к. к тому времени уже "бьются" за бюджет следующего года. А у многих клиентов руки не доходят, чтобы обработать статистику, оценить степень достижения целей и т.д.
Я намеренно опустил все моменты, которые связаны с исследованиями. Можно конечно определить до начала кампании и уровень известности марки, и уровень доверия, и всё это по нескольким ЦГ. Но, если Вы воспользуетесь тем, что я писал, то скорее всего Ваше агентство - это фирма до 10-12 человек, над проектом работает 3-4 человека, а Ваш клиент не то, что за исследования платить не хочет, а дай Бог, чтобы за дополнительные скидки не бился в истерике.
Поэтому, собирайте мысли в кучку и ежели что - задавайте вопросы.
С уважением, Юри Черников, SM, Tallinn
PS. В тексте, расчетах, логике и проч. возможны неточности, за выявление которых буду крайне признател
Похожие работы
... рассмотрим особенности организации и управления рекламной кампанией на примере факультета Коммерции ЮУрГУ. ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ФАКУЛЬТЕТА КОММЕРЦИИ 2.1 Описание предприятия Факультет «Коммерция» Южно-Уральского государственного университета основан в 1994 году. С 1995 года на факультете ведется прием и обучение студентов по специальностям: 060500 « ...
... . Но для того, чтобы эти мероприятия были актуальны, им нужна информационная поддержка. В первую очередь ориентироваться следует на своих собственных спортсменов. Для разработки рекламной стратегии и её внедрения, необходимо проанализировать те ценности и возможные ожидания, на которые, прежде всего, ориентируются заинтересованные в развитии киберспорта в Удмуртии. В первую очередь, это ...
... рекламних заходів у торговій точці №2 представлені в таблицях 3.2 та 3.3. Таким чином витрати на рекламу становлять 112814 грн. Економічний ефект дорівнює: . Як бачимо дана рекламна кампанія підприємства ЗАТ «Пирятинський сир завод» виявилася економічно ефективною і принесла фірмі прибуток. Ефективність від впровадження акції з дегустацією продукції складає 33696,1 грн. 4. Охорона праці та ...
... Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования. 3.4. Рекомендации по изменению структуры предприятия "Диза" Реклама - неотъемлемая часть комплекса маркетинга и поэтому для правильной организации рекламной деятельности необходимо прежде всего основываться на достоверных данных, характеризующих положение предприятия на рынке города, ...
0 комментариев