Навигация
1.4.3. Скидки
Скидки являются важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику: стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.
Как правило, различные издания используют лишь часть всех возможных видов скидок, выбирая их, исходя из своих различных потребностей и возможностей. Практически все скидки можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.
Финансовые скидки. Финансовые скидки подразделяются на следующие:
- за оплату счета в течение определенного срока после выставления;
ПРИМЕР: скидка 2 %, если счет будет оплачен в течение 72 часов после получения.
- за авансовый платеж (предоплата);
ПРИМЕР: скидка 5 %, если оплата рекламы будет произведена до ее публикации.
- за оплату наличными;
ПРИМЕР: скидка 2 %, если оплата рекламы произведена наличным расчетом.
- за сумму заказа.
ПРИМЕР: при стоимости заказа свыше 10 000 рублей — скидка 1 %, при стоимости свыше 15 000 рублей — скидка 2 % и т.д.
Объемные скидки. Объемные скидки подразделяются на следующие:
- за количество заказов в течение определенного времени;
ПРИМЕР: 15 % за 10 заказов в течение календарного года.
- за объем купленной площади в течение определенного времени;
ПРИМЕР: 10 % за 10 полос, купленных в течение календарного года.
- за количество публикаций в одном заказе;
ПРИМЕР: 5 % за 3 публикации в одном заказе, 7 % за 5 публикаций и т.д.
- за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка);
ПРИМЕР: при публикации модуля рекламного объявления в 1/32 полосы заказчик получает 0 % скидки, при двух модулях 1/32 (или одного 1/16 = 1/32 + 1/32) — 2 %, три модуля по 1/32 (или один 1/16 и один 1/32) — 4 %, четыре модуля по 1/32 (или одна 1/8 или две 1/16 или одна 1/16 и две 1/32) — 6 %, т.д.
Специальные скидки. Специальные скидки подразделяются на следующие:
- неизменяемые — в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления.
ПРИМЕР: при 10-ти публикациях 1/16 неизменяемого макета — 3 % скидки.
- многоцелевая — за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).
ПРИМЕР: за заказ, включающий в себя 2 публикации в ежедневном выпуске газеты и 4 публикации в еженедельном приложении к газете, скидка 5 %. Или за заказ, включающий в себя 3 публикации в ежедневном выпуске и 10 публикаций в одном из региональных выпусков, скидка 7 %.
- частная — за заказ от частного лица (как правило, предоставляется на полосах рубричной рекламы).
ПРИМЕР: за заказ рубричной рекламы заказчик— частное лицо получает скидку — 25 % от базовых расценок.
- пробная (тестовая) — за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые.
ПРИМЕР: 5 % скидки от стоимости заказа рекламодателю, размещающему рекламу в издании впервые.
- тематическая — за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.
ПРИМЕР: 7 % скидки при размещении рекламы о приеме на работу, 5 % скидки при размещении рекламы о распродаже, 10 % скидки рекламодателям — государственным или общественным учреждениям и т.д.
- сезонная — за публикацию рекламы в определенные временные рамки.
ПРИМЕР: 25 % скидки при размещении рекламы в летнее время, 10 % скидки за рекламу в период с 1 по 20 января и т.д.
- «скользящая» — за количество места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем оговаривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается.
ПРИМЕР: рекламодатели «А», «Б» и «В» заключили с газетой «Утро» годовые договоры на закупку 50 полос рекламы каждый. Все получили «скользящую скидку» 18 %.
В конце года оказалось, что только «А» купил площадь точно по договору — 50 полос. «Б» купил 45, а «В» — 60.
В соответствии с договором газета «Утро» предоставила всем итоговую скидку: рекламодателю «А» —18 %, «Б» —12 %, «В» —22 %.
- «глупая» — придумываемая неграмотными сотрудниками газет и журналов.
ПРИМЕР: в расценках многих газет одно время фигурировала такая скидка:
«Для рекламодателей, заказывающих рекламу без посредников, скидка 5 %».
Выше перечислены основные виды встречающихся и работающих на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий. Например, в 1998 году многие российские издания вводили «антикризисную» скидку.
Скидки правильно «работают» только тогда, когда они вписываются в рыночную ситуацию и отвечают интересам всех участников рынка — самих изданий, рекламных агентов и агентств, рекламодателей. В противном случае они могут или подрывать рынок (например, через демпинг), или не оказывать на него никакого стимулирующего воздействия (обессмысливая таким образом собственное существование).
Как правило, сотрудники рекламных служб изданий сами рассказывают рекламодателям о возможных скидках. Однако в любом случае рекламодателям стоит поинтересоваться о возможности предоставления скидки той или иной группы.
ПРИМЕР: сотрудник издания рассказал рекламодателю о том, что тот может рассчитывать на скидку за большой объем закупаемой площади. Рекламодатель интересуется: «Если часть платежа я произведу авансом, какую дополнительную скидку ваша газета мне предоставит?»
Похожие работы
... единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней. Государственный Университет Управления На правах рукописи РОСТОВЦЕВ Андрей Игоревич Специальность 08.00.01 - Политическая экономия Рынок рекламы как часть экономической системы Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук профессор Рулев В.М. Москва ...
... фирмы: «Лучшие строительные материалы у нас для вас». Цель : Завоевание рынка сбыта. В исполнение своей миссии и достижении цели фирма использует рекламу и стимулирование сбыта. В настоящее время на долю ЧП “Кленовый лист” приходится 30% рынка г.Мариуполь и 15% - г.Донецк. Задача фирмы: Завоевание большей доли рынка сбыта( +5% в Мариуполе, +2,5% в Донецке). ...
... рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,1995 Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 1996. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 1996. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив ...
... обязательств. Это все равно, что сказать продавцу: "Иди и за неделю докажи это." Если бы этот метод широко практиковался, большая часть рекламодателей поменяла бы рекламные агентства. Мы опять возвращаемся к научной рекламе. Предположим, химик заявит, что его состав лучше всех. Вряд ли вы будете относиться к такому утверждению с уважением. Но химик обычно проводит опыты - иногда сотни опытов - с ...
0 комментариев