Навигация
Используйте внутреннюю заинтересованность, обучение и метрики
57664
знака
2
таблицы
0
изображений
5. Используйте внутреннюю заинтересованность, обучение и метрики
В упрощенном виде суть их сводится к следующему: до тех пор, пока работники не будут воспринимать ваши марочные усилия близко к сердцу, успех вашей марки под вопросом.
Мы рекомендуем отводить на обучение персонала компании не менее трех месяцев. Сотрудники должны хорошо понимать, к чему стремится компания и в чем заключаются исполняемые ими роли. Всего лишь неверное представление о марке у одного сотрудника способно вызвать сомнения и смятение у многих его коллег.
Вот как характеризует роль работников в осуществлении марочных коммуникаций Эми Кельм из HP: “Когда мы только начинали развертывать нашу марку, мы думали, с чего начать. Есть новая позиция, как ее воплотить в жизнь? К работе над ее исполнением было привлечено множество работников компании. Пожалуй, больше всего развитию чувства ответственности за обещания марки помогли многочисленные совещания в межфункциональных командах, на которых обсуждались самые разные аспекты взаимодействий с потребителями. Благодаря этому мы поняли, что должны совершенно по-новому относиться к таким вещам, как сервис и поддержка”.
При разработке плана марочных коммуникаций важно обдумать каждую стадию процесса общения покупателя с маркой. Хороший план соответствует модели коммуникаций: в нем предусматриваются все стратегические и тактические вопросы отношений с маркой - до покупки, во время покупки и после. В качестве примеров необходимой глубины осмысления мы предлагаем ознакомиться с табл. 2 и 3.
Таблица 2
| Целевая аудитория | Охват и частота | Творческое направление |
| Первичная Мужчины и женщины в возрасте от 45 лет Женщины с семьями География Северные штаты | Цель плана коммуникации состоит в максимизации охвата. Частота является второстепенной, хотя тоже очень важной целью Охват максимизируется путем использования различных медиа Причины для повышения частоты: новая марка и новая кампания, низкая осведомленность, большая информационная нагрузка со стороны конкурентов | Все рекламные объявления должны быть объединены в единую кампанию по продвижению имиджа марки Новые марки требуют эмоционального подхода - более длинные ролики, более высокое качество Качество должно быть таким, чтобы реклама выделялась на общем фоне Планируются три рекламные темы: общая реклама, реклама непосредственно услуги и сезонная реклама в периоды повышенного интереса |
Таблица 3
| Средства | Реклама | Связи с общественностью | Прямой маркетинг |
| Телевидение - Эфир - Местное кабельное Местное радио Печать Наружная реклама | СМИ - Пресс-релизы - Общественные связи Опытный маркетинг - Вовлечение населения - Обучение населения - Выезд специалистов | Прямая почтовая рассылка Информационные бюллетени Веб-сайт Информационный пункт (киоск) в торговом центре | |
| Обоснование | Максимизация охвата Эмоциональная окраска (визуальные и вербальные коммуникации) Достижение равенства с конкурентами | Низкобюджетный способ продемонстрировать опыт компании в форме общественных мероприятий Выполнение миссии Создание осведомленности о наших экспертах посредством опытного маркетинга | Распространение детальной информации; в частности, сведений о конкретных областях специализации Свободный доступ к информации через Веб-сайт Контроль над сроками, содержанием сообщений и распределением через информационные бюллетени |
Оценка эффективности коммуникаций не должна ограничиваться анализом показателей осведомленности и способности вспомнить марку (две наиболее распространенные в настоящее время метрики). Компания Rubbermaid, к примеру, имеет 100-процентную осведомленность и запоминаемость, что никак не отражалось на цене ее акций, и в 1998 г. ее приобрела фирма Newel, причем купила дешевле, чем объект поглощения стоил несколько лет назад.
Основное правило таково: необходимо подобрать пять или шесть оказывающих наибольшее влияние на показатели марки метрик. Они должны быть легко измеримыми и допускать возможность многократного использования. Изобретение метрик ради метрик - нонсенс. Метрики, при помощи которых вы можете принимать лучшие и более информированные решения, бесценны. Как мне кажется, наиболее полезных из них (так называемая группа ROBI 8).
РезюмеБрендинг - это не только и не столько коммуникации, сколько разработка действенной коммуникативной стратегии по претворению в жизнь позиции марки и в конечном итоге достижению целей управления марочными активами. Основная задача, стоящая перед всеми марочными коммуникациями, заключается в увеличении стоимости (или ценности, если исходить из позиции потребителей) этих активов. Если постоянно помнить об этом и четко понимать, чего вы хотите добиться от коммуникаций, дальнейшие шаги достаточно очевидны.
Определите цели коммуникаций (например, увеличить объем продаж нового продукта), идентифицируйте целевую аудиторию и найдите наиболее эффективный способ выхода на нее. Кроме того, необходимо знать, как оценивать осведомленность, понимание, количество пробных покупок, предпочтение и лояльность. Марочные коммуникации всегда должны быть направлены на то, чтобы помочь марке в установлении и развитии отношений с покупателями и, в конечном счете, в ее прода
Похожие работы
... над “безопасной” позицией Volvo и еще один просчет, в результате которого долгосрочная популярность марки может быть принесена в жертву сомнительным краткосрочным результатам. Основные принципы позиционирования торговой марки Как же создается позиция? Как ею пользоваться? Как узнать, что необходимо изменить в позиции, репозиционироваться? Как поддерживать позицию в жизнеспособном состоянии? Это ...
... до 7% от среднерыночных цен. При этом лишь небольшая часть потребителей (из тех кто реагирует на повышение уровня цен) откажутся от покупки клея ПВА. 3 Разработка стратегии позиционирования новой торговой марки клея на основе ПВА предприятия «Синтек» ( г. Первоуральск) 3.1 Концепция новой торговой марки На основе проведенных исследований необходимо сформировать концепцию новой торговой ...
... на больших площадях, его арендная плата очень высока. А товарный ассортимент премиум класса направлен на уже насыщенный на этом рынке спрос. 2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет» В анализе общей характеристики предприятия, представленной в данной главе пункта 2.1. была сформирована организационная структура компании. Как можно было увидеть из ...
... отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Дадим собственное определение бренда. Бренд – это имя (название) ...
0 комментариев