Навигация
1. ВОЛШЕБСТВО
Усиление (волшебная палочка)
Появление новых возможностей при обладании рекламируемым предметом. Благодаря бритвам "Жилетт" мужчина безукоризненно выбрит и поэтому любим всеми, в жизни его сопровождает успех.
Антропоморфностъ
Используется особенность человеческого мышления, одушевляющего предметы окружающего мира. Шины "Матадор" в рекламе снабжены звериными когтями, которые не дают им соскользнуть с дороги.
Тотемичностъ
Рекламируемым предметам придается статус мистической таинственности и могущественности. В телерекламе по небу плывут огромные упаковки жевательной резинки "Райгли спер-минт", которые доводят людей до экстаза, так как для них "наступает новая эра".
Загадочность
Слон прыгает с обрыва в воду. Оказывается, он спешит взять шоколадку "Марс".
Символичностъ
Существам или предметам придается значение символов. В рекламе "ТВ-парка" у человека, который "смотрит все подряд", голова квадратная. Только когда у него в руках появляется этот журнал с телепрограммой, она приобретает нормальное состояние.
2.ПСЕВДОЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНОСТЬ
Ложные смыслы жизни
Декларируется необходимость следовать некоторым условным действиям, например одеваться по последней моде.
Иллюзия счастья
В рекламе оно отожествляется с обладанием рекламируемым предметом, например, в рекламном объявлении компании "Де Бирс" - кольцом с бриллиантом.
Бегство от действительности
Так часто представляется виртуальная реальность компьютерных игр, туристские путешествия, принятие алкогольных напитков.
Отграничение ("Я - не они")
Сияющий башмак "Ти-Джей коллекшн" на фоне символа бродвейского мюзикла "Отверженные", изображающего девочку в лохмотьях.
3. ЛОЖНОЕ СЛИЯНИЕ
Реклама эксплуатирует глубинное стремление человека к духовному слиянию с важным для него объектом. В телеклипе радиокомпании "Ностальжи" уже немолодой мужчина через музыку своей юности в мечтах вновь встречается с навсегда ушедшей из его жизни женщиной, которую любил.
4. ЛОЖНОЕ ТВОРЧЕСТВО
Вместо истинного творчества реклама обещает его имитацию. Текст на упаковке ручек "Арт-Аттак" фирмы "БИК" гласит: "Стоит только взять в руку эту ручку, и - взрыв творческой энергии, поток творческих решений".
5. КАЧЕСТВЕННОЕ ИСКАЖЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ
В качестве примера повторим анекдот о комментариях к соревнованию двух бегунов - советского и американского: "ТАСС сообщает, что наш бегун пришел вторым, а американский предпоследним".
6. ЗАМЕНА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НАБЛЮДЕНИЕМ
Этот прием, использующий развивающееся действие, присутствует во многих рекламных обращениях, основанных на спортивных сюжетах или так называемых "срезах жизни", имитирующих жизненные ситуации.
7. ЛОЖНЫЕ ПРЕПЯТСТВИЯ, ОПАСНОСТЬ
Реклама внушает мысль, что обладание рекламируемым предметом связано с силой воли, мужеством, жизненно необходимыми в тех условиях, в которых человек существует. Сигареты "Кэмэл" показываются как атрибут преодолевающих опасности путешественников, альпинистов.
8. ИСКАЖЕНИЕ МИОВОЗРЕННИЯ
Принудительное означивание
Рекламируемый объект "смыкают" в мышлении потребителя рекламной информации с известными предметами, имитируя причинно-следственные связи. В телерекламе магнитофона "Сони" последовательно монтируются круглые предметы: блюдце, вентилятор, вентиль, регулятор громкости. В заставке телекомпании ОРТ: ладонь - линии на ней (варианты: губы, складки на них и лист дерева, прожилки в нем) - штриховой код.
Присоединение к референтной группе
Эксплуатируется желание людей осознавать себя причастными, даже если это не соответствует действительности, к определенной социальной среде, например богеме, "новым русским" и т. д. На рекламе мебели "Роберто Паттакиа" мужчина в поношенной и грязной одежде видит свое отражение в зеркале, где он одет в элегантный смокинг.
Бинарная оппозиция
Используется особенность мышления строить логические связи на основе тезиса и антитезиса: "плохо - хорошо", "черное - белое", "добро - зло" и т. д. В рекламе чая "Липтон" безотрадная обстановка благодаря этому продукту становится радостной, многообещающей.
Ложные стереотипы, роли, поведение
Реклама строится на тезисе, что все может быть иначе, каждый должен жить так, как считает для себя комфортным и приемлемым. В рекламе шоколада "Кэтберри" веселая толпа клоунов врывается в автобус, расталкивая людей. Все окрашивается в яркие цвета, символизирующие новое состояние.
Так что миф - это "базис и надстройка" рекламного творчества, без которого в условиях обостряющейся конкуренции осуществлять массовую высокоприбыльную реализацию товаров просто невозможно.
Что же нужно потребителю?Теперь, когда стала очевидной необходимость грамотного использования в рекламном творчестве мифов и символов, давайте взглянем на рекламу еще с одной стороны, непосредственно связанной с этой темой, - с точки зрения отражения психологических особенностей взаимоотношения человека и вещи. Этот ракурс позволит осмыслить социально-психические механизмы, возможности и последствия рекламной деятельности, особенно в радикально новых ситуациях, постоянно возникающих в нашем бурно развивающемся и изменяющемся обществе.
В этом разделе автор использовал материалы уже упоминавшейся книги Ж. Бодрийяра "Система вещей", вскрывшей причины целого ряда парадоксальных явлений, что позволило взглянуть на рекламное творчество с новой, неординарной точки зрения.
С развитием общества все больше выпускается товаров, функционально не отличающихся от своих конкурентов, но наделенных дополнительными, практически никому не нужными свойствами, благодаря которым, казалось бы вопреки всякой логике, удовлетворяются существующие потребности. Так, назначение кофемолки - молоть кофе, поэтому вроде бы неважно, что она синяя и квадратная, а не розовая и трапециобразная. Но это не так. Вещь получает психическую нагрузку, идет в продажу и пользуется спросом.
Почему же это происходит? Во-первых, многое, что традиционно ценилось в вещах, уходит на задний план. Так, в недавнем прошлом домашняя обстановка, например буфет, кровать, обеденный стол, символизировали семью, родной очаг, стойкость родственных связей и были вовлечены в театрализованный ритуал, связанный с незыблемым этикетом. В частности, таким ритуалом было застолье, где каждый член семьи занимал определенное место и имел строго очерченные права и обязанности. Приобретая вещь, человек стремился упрочить культивированный образ своей жизни.
Разрушение ностальгических патриархальных связей отразилось в окружающих нас вещах, изменило ожидания и предпочтения потребителей. Кровать складывается, превращаясь в диван, буфеты и шифоньеры становятся стенными шкафами. Мебель, собираемая из отдельных модулей, приобретает многофункциональность, способность экономить пространство, исчезать.
Жилище стало цениться не за удобство и уют, а за информативность, насыщенность изобретениями, контролируемость. Сегодня, пишет Бодрийяр, "интерьер и обстановка трактуются рекламой в понятиях "задачи" и "решения". Умение обставить свой дом ныне заключается не в создании с помощью вещей театральной мизансцены или особой атмосферы, а в решении задач, возникающих в условиях организации современного быта с целью оптимально использовать имеющееся пространство.
Человек обретает себя в манипулировании этой системой. На данном фоне как бы обожествляются старинные и псевдостаринные вещи, диковинные изделия, возникает мода на них, коллекционирование. Предметы обстановки порой приобретают второе рождение, перемещаясь из наивного обихода в область культурных причуд".
Во-вторых, изменилась физическая соотнесенность вещи и человека, которого еще недавно окружающие его предметы привлекали своей функциональностью, символически согласованной с собственными жестами, - экономией мускульной энергии, облегчением труда, и эти факторы были основой рекламной аргументации. Теперь такая согласованность уходит в прошлое - вещи подчиняются командам через кнопку, тумблер, рукоятку, педаль. Порой и они отсутствуют: в кабину фотоавтомата достаточно войти.
Более того, сегодняшняя техника осуществляет операции, которые для человека абстрактны. Миниатюрные, предназначенные для работы с постоянно усложняющимися сообщениями механизмы как бы внедряются в глубь нашего мира.
Человек "отстает" от вещей, и его психика не может с этим смириться. Поэтому-то он и наделяет их знаками своего присутствия, символизирующими его соотнесенность с первичными функциями, сохраненными в абстрактной форме знаков, вводящих человека в мир "функциональных мифов".
Становится понятным, почему с течением времени изменилось отношение к цвету, традиционно наполненному морально-психологическими смыслами, определенной символикой. Все активнее выступают яркие цвета - как знак эмансипации, каникул, свободы в противовес будничной среде, чем фактически компенсируется отсутствие других, более фундаментальных качеств изделия. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и его рекламного представления. Краски соотносят друг с другом и со средой, и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности".
Те же закономерности наблюдаются и в отношении материалов. Например, натуральное дерево всегда ценилось в связи с сентиментально-ностальгическими мотивами (вырастает из земли, живет, дышит, "работает"), обладает собственной теплотой. Оно - как бы живое существо. Старинный дубовый шкаф напоминает о череде поколений.
Но сохраняет ли в настоящее время свой прежний смысл "теплота" этого дерева, как других элементов "материально-материнских" грез - тесаного камня, натуральной кожи, сурового полотна, чеканной меди и т. д.?
Наследственное благородство материала существует лишь в рамках особой культурной идеологии, социальный аналог которой составляет миф об аристократизме, но в течение времени этот культурный предрассудок может стираться.
Старые вещи включаются в окружающую человека среду наравне с ультрасовременными материалами и красками, и в этом нет никакого противоречия. Столетняя потолочная балка становится такой же абстракцией, как обычная хромированная труба. Вспомним о стиле "хай-тек" в архитектуре, классическим образцом служит Дворец Помпиду в Париже, где коммуникации нарочито использованы в качестве элементов архитектурного решения. Система одновременно насыщается идеологическими символами и скрытыми мотивациями. И эта логика комбинации знаков ничем не ограничена.
В рекламе, как и в дизайне, материал наделяется определенным психическим содержанием. Так, стекло дает возможность ускорить сообщение между внутренним и внешним пространством, но одновременно и возводит между ними незримую материальную перегородку, превращая окружающий мир в зрелище. Вспомним магию работающего механизма часов в прозрачном корпусе!
В вещах и их рекламе появляются и становятся привлекательными для потребителей элементы растительного и животного мира, человеческого тела, даже пространства, имитирующие привычный человеку мир, природу, которая является для него идеальным ориентиром всякой целесообразности. Без этих элементов человеку трудно воспринять ускользающий от его понимания внутренний смысл вещи.
И хотя спонтанное украшательство предметов (подобное тому, что в старину было на швейных машинках "Зингер", расписанных цветочным орнаментом) ныне уступает место более тонким решениям, в них все равно присутствует заявление о природности.
Другими словами, в современных условиях реклама получила возможность стать еще более действенной, используя подсознательные реакции человека, который пытается компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков заполнить брешь, против которой протестует его психика.
Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее развитой эмоциональной терминологией: "тепло", "уют", "сияние", "подлинность". Функции аккомпанируются целой риторикой "природных" смыслов. Краски, формы, материалы, расстановка, пространство - все становится функциональным. Подразумевается, что вещи реализуют себя, точно соответствуя реальному миру и потребностям человека.
В результате преодолевается основная функция ради какой-то вторичной - способности стать элементом игры, комбинаций в рамках всеобщей системы знаков, в качестве которых в этой двусмысленной системе проступают и несущие моральную нагрузку традиционные, давно утраченные ценности". Таким образом в знаке предстает природа - обузданная, обработанная, абстрактная, без времени. Появляется система манипулируемьгх знаков - функциональность.
Весьма интересна закономерность формального противопоставления в рекламе природы и культуры, когда особую роль начинает играть суффикс, обозначающий переход к абстрактному вторичному смыслу: цель - целесообразность, функция - функциональность, история - историчность и т. д.
Функциональная вещь обладает эффективностью, мифологическая - легендарной завершенностью.
Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке, он хочет (по крайней мере подсознательно) заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от забот, стрессов. Поэтому туризм воспринимается нашей психикой не как удаленность от повседневности в географическом смысле. Он эквивалентен погружению в прошлое. Ручные поделки, туземные изделия, сувениры разных стран чаруют связями с прежними формами и способами производства, перемещая в иной, ушедший мир, сопряженный с миром детства и детских игрушек. Туристская поездка всегда сопровождается поисками утраченного времени.
Функционально богатый, но знаково бедный предмет соотнесен с сиюминутным и исчерпывается будничным обиходом. Мифологический же предмет, минимально функциональный и максимально значимый, соотнесен со временем предков или даже абсолютным прошлым природы. Итак, у каждой вещи две функции - быть используемой (практически) и быть обладаемой (абстрактно). Например, коллекционеры приобретают даже ненужные, неинтересные для них изделия, скажем, те тома полных собраний сочинений, которые они никогда не прочтут. И более того - стремятся найти и купить их. В этом случае товар, если он отсутствует, приобретает особую ценность в глазах потребителей.
Вывод: вещи лишь в реальности обладают обычно одной четкой функцией. В психике же их функциональность безгранична, в них могут найти себе место любые фантазмы. Неотехническая среда, в которой мы живем, в высшей степени насыщена риторикой и аллегорией. У вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных. Но для человека они оказываются очень привлекательными и используются в рекламе.
Вещи призваны служить заменой человеческих отношений. В своей конкретной функции вещь - это разрешение некоторой практической проблемы. В несущественных же аспектах - это разрешение некоего социального или психологического конфликта.Любое напряжение, любой индивидуальный или ко, конфликт в обществе разрешим посредством некоторой вещи. Для каждой проблемы есть своя вещь, главное - в нужный момент изготовить ее и выбросить на рынок.
Еще одно интересное для рекламистов наблюдение: широкие слои современного общества обходятся серийными вещами, формально и психологически отсылающими к моделям, которыми пользуется меньшинство. Происходит как бы "социальное возвышение". И вместе с этим нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, которая оказывается большей, чем обычное рекламное внушение.
Любой, даже самый мелкий предмет отличается от других - окраской, аксессуарами, деталями. Например, автомобиль предлагается в 42 вариантах окраски. Различие несущественное. Но колпаки, цвет и аксессуары- вторичная серийность создают моду. Происходит переход к еще более малым сериям, характеризующимся еще более мелкими различиями. Псевдоуникальность рассматривается как положительное отличие, признак ценности.
Старина и экзотика обретают социальный показатель - он измеряется образованностью и доходами. У каждого класса свой музей старинных вещей.
Богатые приобретают у своего антиквара предметы средневековья, XVII в. или же Регентства, образованный средний класс собирает у перекупщиков с блошиного рынка буржуазную рухлядь вперемешку с "подлинной" крестьянской, а то и псевдокрестьянской (сборная солянка с отдельными воспоминаниями о "стиле"). Одни только рабочие и крестьяне в значительной своей массе до сих пор еще не полюбили старину.
Им не хватает для этого ни досуга, ни денег, а главное - они еще не участвуют в процессе аккультурации, которым охвачены остальные классы. В то же время не любят они и "экспериментальный" модерн, творчество, авангард. Их домашний музей обычно ограничивается простейшими побрякушками - фаянсовыми и керамическими зверюшками, украшениями, чашками, фотографиями в рамках и т. д. - причем вся эта галерея лубочной культуры вполне может соседствовать с новейшей бытовой техникой.
В этом наборе вариантов "полноценной стильностью" считается либо крайний авангардизм, либо отсылающий к былому аристократизм - либо идеальное будущее, либо дореволюционное прошлое.
Имеет место игра в повышение социального статуса, основа которой - иллюзия личностного превосходства. Работает система, в которой самые поверхностные различия вещей расцениваются как реальные и становятся таковыми. И реклама эксплуатирует этот феномен.
Вместе с тем идеология конкуренции ныне повсеместно отступает перед "философией" личностного самоосуществления. В современном обществе с его повышенной интеграцией люди уже более не соперничают друг с другом в обладании благами, они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. Лейтмотивом теперь служит не конкурентный отбор, а персонализация для всех, что, в частности, и стимулировало бурное развитие директ-маркетинга.
И вот резюме, очень важное для тех, кто создает рекламу: "Потребление определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, что все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей и сообщений.
Потребление в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл (а значит, в свою очередь, и реклама! - И. Р.), есть деятельность систематического манипулирования знаками. Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления Фантазии не имеют пределов, так же как и потребление. Значит, нет пределов и для рекламного творчес
Похожие работы
... что находится вне поезда и говорит: "Я хочу туда". Девочка хочет этого не так, как хочет Андрей или Хан, но она и не боится, как её мать. Заключение Мы рассмотрели ключевые слова в повести Пелевина "Жёлтая стрела" и убедились, что они помогают лучше понять идейное содержание произведения. Одной из задач данного анализа была попытка доказать, что можно анализировать литературное произведение ...
... проводились в Нью Джерси, когда во время демонстрации фильма на экране появлялась реклама мороженного. Вспышки были достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась реклама мороженого. В США современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; человек отдает себе отчет в ...
... (первому или последнему) году эксплуатации. Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется: Еп=Сс(t) – Кt , где Сс(t) – эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения рекламы в Internet. Таким образом, в основе определения экономического эффекта лежит определение основных статей затрат и снижения расходов за счет использования в рекламе Web-сервера. ...
... в глазах всего населения, одновременно проявление стабильности и динамизма. При этом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом. ГЛАВА 2 Практика банковского маркетинга в ОАО «Белагропромбанк» 2.1 Организация продвижения банковских услуг ОАО «Белагропромбанк» ...
0 комментариев