Навигация
Большая кампания для маленького магазина
20301
знак
0
таблиц
2
изображения
Федор Панциров
Федор Панциров: "Конкуренция выросла, и теперь магазины должны предлагать покупателям что-то еще..."
По мере роста числа торговых предприятий между ними обостряется конкурентная борьба за покупателя. В этой борьбе крупные торговые центры и небольшие магазины уже изначально находятся в разных весовых категориях. Но, проанализировав ситуацию на рынке, каждый магазин может создать собственные притягательные для клиента черты, своего рода "фишки", которые помогут завладеть вниманием потенциальных покупателей и создать круг приверженцев.
При позиционировании магазина Peleda в г. Шилуте и при разработке для него рекламных кампаний по привлечению клиентов мы использовали три такие "фишки":
1. "низкие цены",
2. "удобное месторасположение",
3. "внимание к клиентам".
Описание ситуации
Рис. 1. Обычное явление, когда реклама маленького магазина делается вот так.
Магазина Peleda находится в г. Шилуте, Литовская республика.
Население города - около 60 тыс. чел.
В городе 89 продовольственных магазинов, из них 6 - непосредственные конкуренты магазина"Peleda".
Магазин расположен в 200 м. от центральной улицы.
Основные контролируемые потоки:
- жители улицы, на которой расположен магазин (в дальнейшем улица, на которой расположен магазин, упоминается просто как Улица)
- жители нового микрорайона, расположенного в конце Улицы.
Четкое позиционирование магазина
на фоне конкурентов
В отношении конкурентов была определена агрессивная ценовая политика, что позволяло создать репутацию "магазина самых низких цен".
Были поставлены следующие задачи:
- создать магазину еще до открытия репутации "магазина самых низких цен",
- сформировать у потенциальных клиентов интерес к магазину и привлечь их в качестве покупателей в первые дни его работы.
Мероприятия рекламной кампании, которые позволили спозиционировать магазин:
1. Проведение блиц-опроса среди потенциальных клиентов на тему: "Факторы, влияющие на Ваш выбор магазина". Охвачено 200 человек. Цель - доведение информации о магазине Peleda напрямую и демонстрация внимания к мнению клиентов. При проведении опроса подчеркивалась важность мнения потенциальных покупателей для дирекции магазина и готовность учесть их пожелания. После ответа респондентов приглашали посетить магазин после открытия.
2. На основе собственной ценовой политики и с учетом результатов блиц-опроса сформулированы следующие темы рекламных обращений:
- для жителей Улицы: "Низкие цены возле вашего дома",
- для жителей нового микрорайона: "Низкие цены по пути домой".
3. Принятие решения об открытии магазина 1 сентября позволило:
- усилить церемонию открытия магазина атмосферой общегородского праздника,
- сделать заметным факт открытия среди большого количества потенциальных клиентов,
- привлечь в магазин дополнительный поток в лице детей и их родителей. С этой целью в ассортимент магазина были дополнительно включены детское шампанское и праздничные кондитерские наборы.
4. Распространение среди жителей Улицы слухов на тему: "Самые низкие цены в магазине у Вашего дома".
5. Размещение за месяц до открытия на здании магазина плакатов: "Мы открываемся 1 сентября!" и "Низкие цены для Вас!".
6. Принятие решения о проведении в честь дня открытия магазина среди покупателей бесплатной беспроигрышной лотереи. Об открытии магазина и проведении лотереи сообщалось в течение месяца в местном еженедельнике (самое популярное издание в городе). Кроме того, за неделю до 1 сентября к объявлению об открытии добавилось поздравление детям и их родителям с новым учебным годом.
7. Размещение за неделю до открытия на здании магазина плаката: "1 сентября приглашаем всех на открытие! Каждый покупатель участвует в беспроигрышной лотерее!".
8. Размещение на центральной улице города и в новом микрорайоне афиш с информацией об открытии магазина и проведении лотереи, а также рекламных щитов с указанием месторасположения магазина.
9. За три дня до открытия магазина распространение жителям нового микрорайона через почтовые ящики приглашений на открытие магазина и участие в лотерее.
10. За два дня до открытия магазина вручение жителям Улицы приглашений принять участие в церемонии открытия магазина в 08.00. 1 сентября. Конкретное время указывалось с целью разыграть среди жителей Улицы наиболее ценные призы беспроигрышной лотереи - изделия из керамики, косметику, продуктовые наборы. Причины особого внимания к жителям Улицы:
- привлечение постоянных клиентов,
- демонстрация традиционного уважения к соседям.
11. Церемония открытия магазина и проведение беспроигрышной лотереи:
- вступительное слово хозяев магазина, угощение гостей шампанским,
- ответное слово соседей,
- торжественное открытие магазина,
- первые покупки жителями Улицы и розыгрыш наиболее ценных призов лотереи,
- угощение гостей кофе и кондитерскими изделиями,
- проведение в течение дня лотереи среди остальных покупателей.
12. В течение двух недель после открытия публикация в местном еженедельнике приглашений посетить магазин Peleda и распространение приглашений жителям нового микрорайона через почтовые ящики. При проведении лотереи мы столкнулись с двумя неожиданностями. Во-первых, заготовленные для лотереи призы закончились задолго до конца рабочего дня. С одной стороны это даже хорошо - говорит о наплыве покупателей, ну а с другой... пришлось срочно изыскивать резервы. А во-вторых - это сообразительность местных мальчишек, которые для того, чтобы несколько раз поучаствовать в лотерее покупали по одной жвачке, но очень часто. Пришлось по ходу дела организовывать для них отдельную лотерею из груш, яблок и все той же жвачки. В целом же, если отбросить эти маленькие неприятности, проведение лотереи положительно повлияло на имидж магазина. Даже спустя несколько дней после его открытия некоторые покупатели приходили к нам специально с целью посмотреть на "тот самый магазин".
Мероприятия public relations, рекламы и стимулирования продаж
Были поставлены следующие задачи:
- привлечение клиентов,
- отстройка от конкурентов.
Для решения этих задач были реализованы следующие мероприятия:
1. Использование в торговом зале рекламно-информационных планшетов для размещения на них информации о скидках, проведении лотерей среди покупателей, о новых товарах, поступивших в продажу, а также о товарах, не размещенных на витринах и стеллажах.
2. Использование устной рекламы продавца для стимулирования спроса на новые товары. Например, только благодаря устной рекламе и рекламно-информационным планшетам нам удалось распродать партию нового неспозиционированного маргарина.
3. Световое оформление вывески и витрин флексилайтом и гирляндами в период с октября по март месяцы.
4. Участие магазина в смотрах-конкурсах по оформлению витрин и прилегающей территории, проводимых органами местного самоуправления к Рождеству, Дню города и Празднику Урожая.
5. Поздравление покупателей на Рождество, Новый год, День Св. Валентина и вручение им небольших подарков и сувениров.
6. Предоставление постоянным клиентам возможности приобретать товары в кредит (сроком на 1 месяц и суммой до 10$).
7. Ежедневное посещение хозяйкой магазина торгового зала и периодическая работа на кассе. Кроме контроля за персоналом, присутствие хозяйки в зале способствовало установлению двусторонней связи с клиентами.
8. Расширение ассортимента товаров с учетом пожеланий покупателей. Например, мы опередили наших конкурентов, начав раньше их торговать овощами, фруктами и мороженым. Причем, в ситуации с мороженым покупатели даже помогли выбрать фирму-производителя.
9. Введение удлиненного рабочего дня, который начинался с 07.00 вместо 08.00. Это позволило привлечь покупателей, спешащих утром на работу и соответственно увеличить реализацию сигарет, шоколада и кофе.
10. Выражение благодарности от пенсионеров и жителей Улицы (через рубрику "Благодарим" местного еженедельника) хозяевам и персоналу магазина за качество обслуживания, внимание к людям и низкие цены.
11. Поздравления и музыкальные приветы от покупателей персоналу магазина на местном радио.
12. Введение регулярной тридцатиминутной скидки. Скидка организуется в час пик и используется для сбыта неходовых товаров, товаров с истекающим сроком годности и с незначительными повреждениями упаковки. Механизм скидки основан на том, что большинство покупателей принимают решение о покупке в магазине, причем более половины всех покупок - не запланированы заранее. Покупатель не знает, будет ли еще завтра скидка на данный товар и подстегивается временными рамками.
13. Проведение лотереи "Счастливый час". Суть лотереи: ежедневно в магазине на определенное время заводился будильник и клиенту, совершавшему покупку в момент звонка, вручался небольшой приз.
14. Проведение конкурса "Тысячный покупатель". Суть конкурса: каждые три дня в час пик "назначался" тысячный покупатель и ему вручался приз - видеокассета.
15. Проведение конкурса "Серьезный покупатель". Суть конкурса: за месяц по накопительной системе определялся покупатель, истративший на покупки максимальную сумму и ему в конце месяца вручался приз на сумму 10$. Порядок определения "Серьезного покупателя": в 15.00 последней субботы месяца все желающие приносят свои чеки за месяц с подсчитанной общей суммой. Хозяевами магазина выбирается максимальная сумма, проверяется и победителю вручается приз или его денежный эквивалент.
Результаты рекламной кампании
Несмотря на то, что реализация вышеперечисленных мероприятий охватывает довольно продолжительный промежуток времени, у хозяев магазина сложилось впечатление о чрезмерной насыщенности рекламной кампании и малоэффективности отдельных акций. Их мнение изменилось лишь после того, как мы сумели сохранить своих клиентов при жесткой конкуренции со стороны нового торгового центра.
Исследования не проводились, но тем не менее можно сказать, что основным результатами кампании стали:
1. магазин за короткое время был успешно спозицонирован на фоне конкурентов,
2. поток клиентов в основном был сформирован за первый месяц после открытия магазина,
3. у магазина сформировалась постоянная клиентура с высокой степенью лояльности к магазину,
4. магазин выдержал конкуренцию со стороны соседних магазинов, и что самое важное - сумел сохранить своих клиентов после открытия по соседству нового торгового центра.
Рис. 2. Даже типовое здание можно превратить в центр притяжения покупателей.
Типичные ошибки в рекламе магазинов
Для практика полезно подмечать чужие ошибки и делать для себя выводы - учиться на чужих ошибках намного эффективней, чем на своих.
Есть настолько типичные ошибки, что их может заметить каждый из вас, если пройдется по магазинам своего района. Я не хочу обижать коллег, поэтому не буду называть конкретные названия и адреса магазинов, которые я использую в качестве примеров.
1. Отсутствие у магазина названия
Первая распространенная ошибка - отсутствие у магазина названия. Всем известно: "Как корабль назван - так он и поплывет". Ну, а если он вообще не назван? Как тогда проводить мероприятия по его позиционированию и рекламе?
В итоге можно увидеть такие рекламные обращения: "Самый дешевый сахарный песок! Магазин на площади напротив "Каблучка" (бывший 46-ой), 2 отдел".
Кроме того, при отсутствии у магазина названия, его могут придумать сами клиенты и еще не известно, понравится ли оно хозяевам: "Магазин в бывшем бомбоубежище на Победе" или "Три яйца".
2. Заимствование названий у известных фирм
Конечно, открывая новый магазин, иногда бывает некогда ломать голову над его названием. В результате на вывеске обувного магазина можно увидеть название немецкого музыкального телеканала...
3. Отсутствие мероприятий по позиционированию
Эта ошибка характерна для небольших магазинов. Многие из них расположены в стороне от магистральных улиц, в глубине кварталов или в подвалах и для них особенно важно рекламными средствами привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. Хотя бы на первое время.
Похожие работы
... могут послужить толчком для идей уникальных фотообоев. Посмотреть галерею фотографий, на основе которых можно заказать фотообои, можно в каталоге изображений. 3.2 Планирование рекламной кампании для интернет-магазина 1. БРИФ Название компании Интернет-магазин «ART-WALL» Товар/услуга Товары: – фотообои (готовые / печать под заказ) Торговая марка «Фотообои-люкс» Цели и задачи, ...
... по cookies, в крайнем случае, сойдет и IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей. 5. Оценка эффективности рекламной кампании на примере интернет-магазина WWW.DOSTAVKA.RU Закончив рассказ о стадиях взаимодействия с пользователем, хочется подтвердить его практическим примером. Рассмотрим ситуацию на примере интернет- ...
... (услуги) или не позволяет им выйти на рынок и укорениться на нем. Оценка эффективности некоторых уже проведенных мероприятий рекламной кампании ресторана, показала, насколько высокоэффективной будет вся проведенная рекламная кампания по продвижению товара организации. Так же существует ряд других показателей, используемых для оценки эффективности рекламной кампании. Ниже приведены некоторые из ...
... помочь провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента, что в свою очередь позволит лучше прогнозировать потребности клиента и и пути их удовлетворения. Вторым этапом является разработка плана исследования. Метод проводимого маркетингового исследования – описательный, тип информации используемого в исследовании – вторичный. Источниками данных будут являться бухгалтерские отчеты, планы ...
0 комментариев