Потребители

5.3. Потребители.

5.3.1. Региональные, особенно отдаленные от крупных городов аптеки. Характеризуются скудным ассортиментом, инертностью персонала, его боязнью современных коммерческих отношений и одновременно желанием улучшить свое материальное положение и предлагаемый ими уровень обслуживания, например получить оборудование, мебель, сделать ремонт и т. д.

5.3.2. Находящиеся "под крылом" местной администрации и поэтому не имеющие проблем с получением необходимых лицензий посреднические организации, например имеющие складские помещения.

5.3.3. Физические лица, желающие "подработать" как посредники или приобретающие медикаменты для собственных нужд, особенно импортные, которые им трудно достать в своих регионах. Возможности таких лиц быть клиентами рекламодателя ограничены целесообразным ценовым минимумом посылочной торговли и их боязнью обмана, связанного с потерей посланных денег (результат многочисленных общеизвестных случаев недобросовестной коммерции, распространенной на российском рынке). Представляется целесообразным работу с такими клиентами вести на региональном уровне силами будущих региональных партнеров.

6. Влияние маркетингового окружения

6.1. Способствующие факторы.

6.1.1. Доверие врачей и населения к известным им зарубежным медикаментам, много лет поставлявшимся в страну из Индии и стран бывшего соцлагеря, составляющим значительную часть сегодняшнего ассортимента рекламодателя.

6.1.2. Тенденция к увеличению реализации современных медикаментов, выпускаемых промышленно развитыми странами, более дорогих, но и более эффективных и прибыльных в коммерческом отношении.

6.1.3. Неразвитость на региональном уровне и поэтому обнадеживающие перспективы посылочной торговли медикаментами.

6.1.4. Широкий ассортимент медикаментов, предлагаемых рекламодателем, в основном покрывающий потребности населения.

6.1.5. Осознание людей, работающих в сфере реализации медикаментов, в том числе в аптеках, и желающих приобщиться к этому бизнесу, необходимости работать по-новому в пока еще непривычных рыночных условиях.

6.1.6. Политика рекламодателя в части его готовности оказывать помощь сотрудничающим с ним организациям в оборудовании помещений, обучении, организации встреч специалистов и т. д., что привлекательно для тех, кто стремится к личностному росту, развитию бизнеса, а также тех, кто боится неофициальных доходов и вместе с тем нуждается в дополнительном стимулировании.

6.2. Противодействующие факторы.

6.2.1. Реализации ассортимента рекламодателя мешает наличие на складах существующих и бывших госструктур большого количества закупленных еще в "доперестроечное время" по дешевым ценам отечественных и зарубежных медикаментов.

6.2.2. Менталитет служащих, реализующих медикаменты на разных уровнях системы товародвижения, консервативен.

6.2.3. Предприниматели на местах опасаются иметь дело с торговлей медикаментами и вкладывать в нее денежные средства, отказываются от консигнации.

6.2.4. Трудно получить адресную и другую информацию об аптеках, расположенных в отдаленных районах.

6.2.5. Власти на местах не поддерживают коммерческие начинания, пытаются сохранить привычную для региональных организаций систему работы с госструктурами.

7. Целевые группы рекламного воздействия.

7.1. Руководители и владельцы аптек- городских и сельских

7.2. Предприниматели, имеющие должные связи и возможности для развития в организациях, в которых они работают или являющихся их собственностью, дела, связанного с реализацией медикаментов.

7.3. Местные врачи, которые должны знать о программе и соответствующей возможности их пациентов приобрести нужные медикаменты.

7.4. Население с достаточно высоким уровнем дохода (не менее ...тыс. руб. в месяц), способное покупать дорогостоящие импортные медикаменты (представляется, что рекламное воздействие на них будет вестись от лица будущих партнеров, но материалы рекламы разрабатываться при обязательном участии рекламодателя, который будет их использовать и в других регионах, что удешевит общие расходы на рекламу и сделает ее более эффективной).

7.5. Элементы маркетингового окружения, создающие "фон" для коммерческой деятельности, - представители региональных властных и исполнительных структур, пресса, общественные организации, благожелательное отношение которых к реализации программы достигается мероприятиями "паблик рилейшнз" и персональными стимулирующими акциями.

8. Специфика рекламных обращений (достижение адекватности рекламной информации маркетинговым особенностям).

8.1.1. Представляется, что визуальная и текстовая подача рекламных материалов должна быть "серьезной", без литературных и оформительских "изысков". Потребитель рекламной информации должен чувствовать "государственный уровень" и солидность предложения.

8.1.2. Представляется целесообразным ввести элемент узнаваемости - графический (возможно с текстовой составляющей - слоганом) символ программы, который присутствовал бы во всех материалах, предназначенных для различных средств распространения рекламы - прессы, телевидения, печатной рекламы. Впоследствии этот символ может быть использован повсеместно, обозначая направление деятельности рекламодателя под условным девизом "Медикаменты - почтой!".

8.1.3. Печатные материалы и публикуемые в прессе объявления желательно снабжать возвратными купонами для запроса заинтересованными лицами дополнительной информации.

8.2. По содержанию.

8.2.1. Текстовая часть строится на аргументах, соответствующих интересам и ожиданиям различных целевых групп.

8.2.1.1. Для руководства и владельцев аптек: возможность покончить с рутиной и строить работу по-новому, с выгодой для себя;

выйти самому (в личностном плане) и вывести свое дело на качественно новый уровень.

8.2.1.2. Для предпринимателей:

новое прибыльное и перспективное дело, подкрепленное имеющимися возможностями (положением, связями и т. д.);

8.2.1.3. Для врачей:

можно прописать то, что пациент может теперь достать, включая более действенные современные медикаменты;

возможность поднять свой собственный профессиональный уровень, работая с современными медикаментами.

8.2.1.4. Для населения:

возможность получить не по спекулятивным ценам медикаменты, не имеющиеся в наличии в местных аптеках, в том числе более эффективные.

8.2.1.5. Для представителей администрации, исполнительных структур, прессы, общественных организаций региона:

повышение эффективности и соответственно показателей здравоохранения в регионе;

возможность оказать содействие, связанное с получением определенных выгод.

9. Специфика рекламной кампании.

9.1. Логика организации.

9.1.1. Очевидны четыре стадии рекламной кампании:

региональное информирование целевых групп о программе и рекламодателе;

создание "фона", способствующего реализации программы;

поддержание интереса к программе и сотрудничеству с рекламодателем дополнительными акциями;

стимулирование действий заинтересованных лиц и организаций.