Навигация
Предыстория появления новой теории потребностей
28365
знаков
5
таблиц
5
изображений
1.1. Предыстория появления новой теории потребностей.
У. Тэлли известен как математик и психолог, специалист в области теории социального научения, ученик Бандуры (Bandura), который характеризовал Тэлли как «феноменально скучного человека, у которого, впрочем, есть чему поучиться, если речь идет о системном мышлении…»(5) Немногий из ученых, кто, помимо научной деятельности, непосредственно вовлечен в бизнес – с 1969 года вице-президент солидного рекламного агентства «Target Art Groop», и его главный научный руководитель годом позже.
Как и Маслоу, который открыл теорию потребностей скорее случайно, чем закономерно, Тэлли в 1986 столь же случайно создал новую потребностную модель, работая в стороне от этой задачи и занимаясь узко специфичным исследованием. В 1981 году несколько крупных американских компаний, специализирующихся на изготовлении высоконадежных дверных замков и механических средств защиты от взлома помещений, инициировали исследования новых возможностей и подходов в сфере психологии продаж на этом ранке. После объявления Рейганом о начале программы «звездных войн» их традиционная маркетинговая и рекламная политика перестала быть эффективной и потребовались новые идеи.
Тэлли и его сотрудники (Tally, 1982(6)), на основе социологического опроса почти пяти тысяч американцев (4790), показали существенные различия в маркетинговой политике средств безопасности и защиты среди нескольких групп, названных ими, «группами специфической социальной позиции»(6). В дальнейшем все эти группы были классифицированы и подробно описаны. Развитие этих групп, что было показано Тэлли в 1982 году, имеет тот же принцип иерархического развития, что и в теории Маслоу. И этот принцип – пожалуй, единственное, в чем схожи эти теории.
1.2. Модель групп специфической социальной позиции Уильяма Тэлли.
Исследуя особенности человеческой потребности в безопасности, Тэлли показал, что существуют четыре области человеческого бытия, где эти потребности проявляются и требуют удовлетворения в соответствии со специфичными условиями деятельности человека. Так например, для человека, обеспокоенного и фрустрированного давлением чужих интеллектуальных установок и парадигм, отличных от его опыта и знания, неутешительны любые материальные субстраты, призванные удовлетворить его потребность в безопасности. Напротив же, человек, личностное пространство которого серьезно нарушено, не сможет довольствоваться заверениями других людей о том, что он в полной безопасности, даже если они представляют собой власть или безусловный авторитет.
Тэлли выделяет следующие компоненты социальной позиции(6):
1. Человеческая индивидуальность.
2. Когнитивная сфера личности.
3. Социальная деятельность, взаимодействия с окружающим миром.
4. Ближний социальный круг, приоритетная группа.
К человеческой индивидуальности (D1-4) Тэлли отнес все особенности одного конкретного лица. Это его конституциональные и морфологические особенности личности, темперамент, характер, индивидуальные черты личности, самооценка, самосознание, умение, навыки, вкусы, привычки, и прочее.
К когнитивной сфере личности (C1-4) – интеллект, креативность, творчество, мышление. Любой процесс обучения, творчества, поиска, размышления, усвоение интеллектуального опыта. Процесс активного информационного обмена с окружающей средой.
К социальной деятельности (S1-4)– любые социальные взаимодействия. Работа, активный отдых, спорт, церковь, театр, и прочее.
К приоритетной группе (P1-4)– дети, семья, родственники, друзья, домашние животные и т.д.
 | |||||||
 |  | ||||||
 | |||||||
 |  | ||||||
 | |||||||
 | |||||||
Рисунок 1.
Рассмотрим схему Тэлли подробней. Рисунок условно разграничен на четыре зоны, являющие собой специфические социальные позиции. Литеры «D» обозначают индивидуальность, «C» – когнитивные действия, «S» – социальную деятельность и «P» – ближний круг, «малый социум». «…И хотя некоторые мои сотрудники сомневались, что можно так обобщенно подходить к моделированию, – теперь я могу сказать, что именно это позволило нам сделать прорыв в наших исследованиях». Факторы «1-4», выделенные на рисунке зеленым цветом, содержат в себе сумму человеческих потребностей двух типов: дефицитарных и метапотребностей. «Мне пришлось объяснять ребятам из «KeyMarket», что существуют люди, – Слава Богу, немногие люди, – которым вообще ничего невозможно продать, пока они не ответят себе на некоторые очень важные для них вопросы. Например, зачем они живут и в чем смысл их существования. Пока они не живут, а выясняют, зачем именно они это делают – мы не в состоянии повлиять на них»(3) (Hartlow, 1985). По Тэлли фактор со значением «1» всегда дефицитарный, и при его прохождении дефицитарные потребности сменяются другими, менее осязаемыми.
Фактор –N+ Телли определил как «ситуацию индексации потребности»(6). «Представьте себе, что вы раз и навсегда решили проблему голода. Ваш холодильник полон и вы всегда имеете в кармане десяток другой долларов на «горячую собаку». Вы нормально спите и у вас все в порядке с питьевой водой. И что тогда? Так я вам скажу – теперь вы хотите большего. Вы хотите не болеть и не испытывать зубной боли. Вам бы очень не хотелось наткнуться в переулке на грабителя, размахивающего «кольтом». Вы не хотите, чтобы в вашем доме завелась мышь или другое привидение. Вы хотите быть в безопасности. И чтобы сенатор от вашего штата обязательно ввел ограничения на продажу огнестрельного оружия». По всей видимости, «ситуацию индексации» можно охарактеризовать в терминах Выготского – «зона ближайшего развития» до момента, когда потребность в том или ином будет или удовлетворена, или останется неудовлетворенной.
Содержательная часть факторов раскрыта в таблице 1. (Тэлли, 1982)
| Needs: | Индивид (D) | Креативность (С) | Социум (S) | Малый социум (P) |
| Fhisiological needs (F1) Базальные потребности. | Потребности, связанные с выживанием, с физиологической устойчивостью организма: голод, жажда, потребность во сне, в отдыхе. Частично – потребность избегать болевые стимулы и получать позитивные. | Сенсорная информация и стимулы, так называемый «сенсорный голод» (очень известные эксперименты по сенсорной изоляции). | Потребность взаимодействовать с окружающим миром, участвовать в его процессах. То, что Э. Берн назвал «структурным голодом». | Сексуальное влечение, стремление к сексуальным контактам. То, что обычно называют «половой голод». |
| Need for safety (F2) Потребность в безопасности, защищенности. | Потребность избегать боли, болезней, пугающих объектов, пугающих ситуаций. Потребность иметь защитника, защиту, спасительные средства. | Потребность защитить актуальную парадигму, систему мировосприятия, структуру познавательного опыта. То, что Эрхард назвал «стремлением ума выжить». | Потребность быть в безопасности, взаимодействуя с окружающим миром. Стремление защититься, избежать давления общества. | «Мой дом – моя крепость». Безопасность дома, семьи, здоровье близких и важных для человека людей (животных). |
| Need for group (F3) Потребность в хорошем отношении, быть любимым, принадлежать к группе. | Потребность «радоваться своему отражению в зеркале». Здесь же – начинают развиваться требуемые обществом качества: волевые акты, умение себя контролировать, мотивация к личностным изменениям. | «Желание» хорошо учиться, перенять чужой опыт, освоить новые навыки. Конформистское, некритичное мышление. | Потребность слиться с большинством, стремление иметь компанию, группу, «молчаливое согласие» с большинством. | Стремление понравиться лицам противоположного пола или тем людям, которые симпатичны. Ухаживание, забота, соответствие ожидаемым требованиям близких и значимых людей. |
| Respect (F4) Потребность в уважении, одобрении, признании, компетентности, благодарности. | Потребность в самоуважении, в гармонии с собой, в уверенности в себе и своих силах и возможностях. Парадоксальная потребность – человек нуждается в уважении и любви к самому себе. | Потребность быть продуктивным, креативным, порождающим хорошие вещи, идеи, продукты мышления и творческой деятельности. | Потребность быть значимым, «заслуженным работником», получить Оскар или Нобелевскую премию, выслушивать одобрение или восхищение других. | Быть значимым в глазах своего ближайшего окружения. |
Таблица 1
Можно отметить полное совпадение факторов Тэлли со структурой пирамидальной иерархии потребностей Маслоу. Однако, несмотря на это совпадение, позиция Тэлли прямо противоположна теоретическим заключениям Маслоу. Тэлли утверждает, что именно дефицитарные потребности (в первую очередь, и в меньшей степени – метапотребности) «легко взаимозаменяются в случае, если та или иная дефицитарная потребность не может быть удовлетворена по той или иной причине». Доказательством этого, помимо всего прочего, может служить даже факт точных семантических совпадений в языке, таких, как описательные ярлыки, характеризующие пищевой, половой или структурный голод. Следует также обратить внимание на позицию сотрудника Тэлли – Хартлоу (D. Hartlow, 1985), который прямо оппонирует Маслоу: «В условиях хронического недоедания или любого другого хронического дефицитарного состояния можно считать самоочевидным, что человек не в состоянии преодолеть эту фрустрирующую ситуацию и реализовать данную потребность путем компенсации в другой социальной ситуации. И хотя это имеет свои исключения, в подавляющем большинстве случаев мы признаем это положение как истинное. В то же время следует подчеркнуть, что временный характер той или иной дефицитарности легко компенсируется совершенно, на первый взгляд, неподходящими для этого способами»(3). Тэлли дополняет это высказывание: «По сути, в этом давно нет ничего нового и оригинального. Если вас удивляет, что исследовательское поведение может удовлетворить чувство голода – мне остается лишь посоветовать вам перечитать некоторые работы Пригожина об адаптивной структуре. Там вы утолите свое удивление в полной мере»(5).
Тэлли использует для вектора человеческого роста термин «самореализация», не давая к этому каких-то специальных комментариев. Можно предположить, что он считал самоочевидным, что путь человека к своей полной самореализации идет через значительное количество сложных и труднопреодолимых преград. Здесь важно учитывать еще одну принципиальную позицию в разнице подходов Маслоу и Тэлли. Вот что пишет по этому поводу Хартлоу:
«Считается само собой разумеющимся, что человек, гармонично удовлетворивший все свои дефицитарные и метапотребности становится этакой необычайной личностью типа Эйнштейна или Спинозы. И совершенно не учитывается тот факт, что изменившаяся социальная ситуация может отбросить человека от состояния безмятежной гармонии и наслаждения красотой мира в состояние, где он оказывается лишенным всего того, чего добился и к чему пришел за многие и многие годы. Такие события, как война, травма, гибель близкого человека, неожиданная тяжелая болезнь, финансовый крах, экономический кризис, изменение социальных вкусов и интересов, – все это и многое другое с обидной легкостью низвергает человека с его высот в самую низину, где все придется начинать с начала»(3).
И еще: «…человек, в одночасье потерявший все, может страдать от чувства голода, не имея для этого никакой явной причины. Если вы хорошо разбираетесь во вкусовых оттенках маслин и кокосового соуса к индейке – вам трудно понять и принять, что вино с пластмассовой пробкой – это тоже вино и вы можете его попробовать…»(3) (Hartlow, 1985).
Похожие работы
... отдельные люди и группы людей приобретают то, что они хотят или то, в чем нуждаются. Следует вывод из выше изложенной научной основы о сущности теории человеческих потребностей и их значение для маркетинга. Таким образом, разработка маркетинговой политики, ее исследование неразрывно связано с изучением человеческих потребностей. Потребности человека – составная часть маркетинга. Основной идеей ...
0 комментариев