Существующие проблемы в сбыте продукции на рынке Республики Беларусь

3.2 Существующие проблемы в сбыте продукции на рынке Республики Беларусь

Как уже было определено ранее, продукция ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия», уступает по показателям конкурентоспособности продукции других производителей, что подтверждается практикой: зачастую покупатели приобретают продукцию ЗАО «Талань-М» и других производителей.

Кроме этого, в последние годы на продовольственном рынке Республики Беларусь наметилась еще одна тенденция: производители продуктов, которые можно отнести к диетическим, отмечают рост интереса ко всему способствующему поддержанию хорошей формы. «Если еще лет 10 – 15 назад главной задачей большей части населения было просто прокормиться, то теперь, с увеличением доходов оно начало задумываться о питании как об источнике здоровья. Сегодня покупатели с доходами выше среднего все больше тратят на «здоровые» продукты – это тенденция очевидна. Действительно, интерес к пище, которая не просто насыщает, но и помогает поддерживать здоровье и стройность, прямо пропорционален уровню жизни населения. Все виды средств массовой информации призывают к «постройнению» и оздоровлению.

Так что если раньше высоким спросом пользовались высококалорийные продукты, продукты для быстрого питания и продукты с пищевкусовыми добавками, то сегодня потребители все чаще выбирают продукты с пониженной жирностью и калорийностью: не пшеничные булки, а хлебцы, и даже торты, на которых красуется наклейка «низкокалорийный продукт».

С хлебом та же история: привычные с детства белые батоны и потеснили здоровые «со злаками» и «с отрубями», и сухие хлебцы. Специалисты отмечают, что цельнозерновые хлебные продукты пользуются особенным вниманием потребителей и их продажи растут на 20–30% в год.

Наибольшие изменения в структуре потребления продовольственных продуктов отмечаются в крупных городах: лучше всего диетические и обезжиренные продукты продаются в крупных городах. Здесь люди, живущие в высоком ритме и частыми стрессовыми стиуациями чаще сталкиваются с проблемами лишнего веса, к тому же они более чувствительны к пропаганде стройности и здорового образа жизни, чем обитатели небольших городов и деревень. Не стоит забывать, что в мегаполисах выше уровень жизни, а, как уже упоминалось, внимание к здоровью и полезной пище ему прямо пропорционально. Определенную роль играет и развитость в больших городах упорядоченных форматов торговли: здоровые и функциональные продукты распространяются в основном в сотрудничестве с производителями. Однако начинает просматриваться тенденция подобных изменений и в регионах Республики Беларусь - продажи обезжиренных и функциональных продуктов там постепенно растут, что связано с повышением доходов и распространением идеи здорового образа жизни, а также с расширением географии оптовых сетей.

Таким образом, несмотря на существующую в настоящее время относительно благополучную ситуацию в отношении налаженной системы продвижения продукции ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» и роста объемов реализации, на продовольственном рынке Республики Беларусь начинает просматриваться тенденция к изменению структуры потребления продовольственных товаров населением в сторону продуктов, относящихся к категории здорового питания. Данное обстоятельство в обязательном порядке должно быть учтено при стратегическом планировании мероприятий по повышению конкурентоспособности как реализуемой продукции, так и эффективности коммерческой деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в целом.

3.3 Пути решения существующих проблем

По результатам проведенного анализа становится очевидным необходимость повышения конкурентоспособности продукции ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия». Поскольку предприятие не является производителем, а только реализует продукцию, то повышение конкурентоспособности можно производить главным образом за счет совершенствования ценовой политики.

Переход к рыночным условиям хозяйствования определил необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной, эффективной для предприятия ценовой политики В связи с этим для предприятий особую актуальность при установлении цен на продукцию приобретает выбор адекватного метода ценообразования.

Для организации оптовой торговли представляется целесообразным следующий алгоритм построения ценовой политики.

Определение типа рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для организации оптовой торговли имеет большое значение, как относится покупатель к нему и его товарам. В этой связи различают однородные и неоднородные рынки.

Однородный рынок – это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар.

Неоднородный рынок – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Товар, предлагаемый на однородном рынке, может быть стандартизованным, и поэтому покупателю может быть безразлично, у кого из продавцов его купить. Стандартизованный товар, предложенный одним из продавцов, напротив, может иметь в глазах покупателя большую или меньшую привлекательность по сравнению с аналогичным товаром других продавцов.

На практике почти нет рынков, которые отвечали бы всем требованиям, предъявляемым к однородному рынку. Однако отдельные рынки, в частности биржевой, по своему характеру близки к однородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо. Тогда неоднородные рынки приближаются к однородным.

На другом полюсе расположены рынки с ярко выраженными предпочтениями. Для организации оптовой торговли весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы - возможную степень влияния на цену.

Постановка задач ценообразования. Организации оптовой торговли предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью организации оптовой торговли становится обеспечение выживаемости. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, организации оптовой торговли вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

Максимизация текущей прибыли. Некоторые организации оптовой торговли стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях организации оптовой торговли определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

Завоевание лидерства по доле рынка. Многие организации оптовой торговли хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Определение спроса. Любая цена, назначенная организацией оптовой торговли, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычна представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос.

Методы оценки кривых спроса. Организации оптовой торговли стремятся проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую за него запрашивают. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Предположим, что они неизменны. Далее необходимо провести определение спроса при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом нужно помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы.

Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех случаях, когда:

1) у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов;

2) покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) покупатели медленно меняют свой покупательские привычки;

4) повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией.

Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками. Организации оптовой торговли стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Организации оптовой торговли проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше по качеству.

Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае – переменными издержками, максимальная – наличием уникальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Организации оптовой торговли формируют цены, используя разные методики.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно. Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.

Наценки варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, руководители часто больше знают об издержках, чем о спросе. Во-вторых, некоторые экономисты, в том числе определявшие политику ценообразования в Советском Союзе, считали и считают, что определение цены по методу «средние издержки плюс прибыль» наиболее справедливо по отношению и к покупателям, и к продавцам.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм в мировой практике при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению, например за трехлетнюю гарантию бесплатного ремонта. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, организация оптовой торговли в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку. Метод примитивен, но весьма популярен.

Необходимо повторить, что при использовании любого из перечисленных вариантов в Республике Беларусь необходимо соблюдение законодательства в области ценообразования, что во многом ограничивает набор стратегий ценообразования, выработанный в мировой практике.

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества.

Политика цен. Следует проверить, соответствует ли предлагаемая цена установкам выбранной организацей оптовой торговли политики цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Рассматривая возможные пути совершенствования ценообразования в ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в текущий момент в качестве приоритетной задачи необходимо считать повышение уровня рентабельности.

В рассматриваемом ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» должны быть тесным образом взаимосвязаны между собой ценовая и рекламная политика. Следует отметить, что объектом ценовой и рекламной политики является сбыт конкретного товара. С одной стороны, организация формирует цену на продукцию исходя из поставленных целей. С другой стороны, рекламная политика призвана обеспечить продажу товара исходя из сформированных цен. При этом и ценовая и рекламная политика являются составными частями системы управления предприятием и должны соответствовать достижению поставленных целей перед предприятием – получению прибыли посредством реализации продукции в зависимости от ситуации на рынке.

В настоящее время в силу законодательного регулирования оптовых цен величина оптовых торговых надбавок, устанавливаемых ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» не позволяет компенсировать издержки реализации. Поэтому основные мероприятия по совершенствованию механизма ценообразования должны быть связаны с увеличением товарооборота и изменением структуры товарного ассортимента.

Следующим направлением повышения эффективности деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» должно стать избавление от возможных излишков. Для этого необходимо:

- тщательно оценивать прогнозируемые наценки по группам реализуемых товаров для того, чтобы определить группы товаров, приносящие наибольшую прибыль;

- переоценить факторы потребительского спроса, такие как потребительские свойства и приоритет при приобретении, цена, качество, сезонные факторы и т.д.;

- определить группы продуктов, которые наилучшим образом подходят к изменившимся рыночным условиям, и сконцентрироваться на них;

- проанализировать цены и объемы реализуемой продукции, найти наиболее разумный компромисс, который поможет увеличить поступление дополнительных денежных средств, несмотря на снижение объемов продаж (оптовых надбавок).

Сокращение времени товарного обращения является одним из условий ускорения всего процесса расширенного воспроизводства, более эффективного использования оборотных средств в народнохозяйственном комплексе. Скорость оборота товаров является важным фактором экономии расходов за счет сохранения качества товаров, сокращения товарных потерь, повышения эффективности использования материально-технической базы.

Вместе с тем скорость обращения товаров должна сочетаться с наличием в оптовых организациях широкого и устойчивого ассортимента, гарантирующего бесперебойное удовлетворение спроса.

Одним из важных принципов формирования ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» должно быть обеспечение устойчивости ассортимента товаров. При реализации продовольственных товаров соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.

Устойчивый ассортимент товаров в ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» обусловит сокращение затрат на рекламу, позволит стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Использование финансовых ресурсов с целью улучшения показателей деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» необходимо осуществлять путем их рационального использования по следующим направлением:

- планирование расходов на пополнение товарных запасов и осуществление своевременных расчетов с поставщиками за приобретаемые товары;

- осуществление своевременных платежей в бюджет и внебюджетные фонды, платы за энергоносители, коммунальные и эксплуатационные расходы;

В заключение вопроса следует сказать, что улучшение показателей деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» возможно только при использовании системного подхода к управлению всеми видами ресурсов, имеющихся в распоряжении организации в полном объеме.

Таким образом применение вышеуказанных мероприятий позволит ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» добиться увеличения прибыли и повышения уровня рентабельности.

В соответствии с подпунктом 2.5. пункта 2 «Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов», утвержденного Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 22.04.1999 г. № 43, предприятия-импортеры при реализации продукции (товаров, работ, услуг) имеют право предоставлять покупателю скидки со сформированной отпускной цены (тарифа) исходя из условий договора. При последующей реализации продукции (товаров) оптовая или торговая надбавка взимается к отпускной цене, уменьшенной на размер предоставляемой скидки.

Организации оптовой торговли разрабатывают и утверждают порядок применения скидок и их размеры. В указанном порядке предусматриваются конкретные размеры скидок и условия, в зависимости от которых они предоставляются, в том числе в качестве обязательного - предоставление скидки на производимые товары в зависимости от минимальных норм продажи товара, устанавливаемых при необходимости республиканскими органами государственного управления и иными государственными организациями, подчиненными Совету Министров Республики Беларусь, местными исполнительными и распорядительными органами в соответствии с их компетенцией. До установления указанными государственными органами и организациями данных норм субъекты хозяйствования могут определять их самостоятельно.

Таким образом, предприятие предоставляет скидки с сформированной цены. Причем оно вправе самостоятельно определять те товары, в отношении которых применяются скидки, размер этих скидок и другие условия их применения [28].

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются по «специальной цене». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Изменение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Сезонные скидки. Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Если такие скидки используются производителем, то их применение приводит к выполнению функции хранения другие членами канала распределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года. Сезонные скидки предоставляются по цепочке другим членам капала распределения.

Прямое снижение цен. Различают прямое снижение цен по инициативе торговой сети и по инициативе производителя. Существует три способа прямой скидки.

- скидка в процентах. На упаковке указывается процентный размер скидки (например, 5% или 10%). Указываются две цены: старая (перечеркивается) и новая, со скидкой;

- скидка с указанием ее размера в денежном выражении (к примеру, минус 100 руб.);

- указание новой цены без указания скидки.

Обычно указывается причина новой цены: новый выпуск товара, годовщина, сезонное событие, праздник и т.д.

Специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Однако в рассматриваемой ситуации принятие решения по использованию скидок в ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» должно быть обоснованным, взвешенным и детально просчитанным.

В данной ситуации совершенствование механизма ценообразования является дополняющим элементом к общей стратегии деятельности предприятия в комплексе с маркетинговыми мероприятиями.

Среди мероприятий отдельно следует выделить работу с поставщиками по уровню цен на приобретаемые товары для целей оптовой торговли. В данном случае необходим дифференцированный подход, в рамках которого следует выделить два варианта.

Сущность первого варианта заключается в проведении переговоров с поставщиками по снижению уровня оптовой надбавки приобретаемых товаров. Данная мера позволит увеличить оптовую торговую надбавку в пределах, установленных законодательством и добиться увеличения суммы оптовой торговой наценки на единицу изделия.

Второй вариант предусматривает переход на приобретение более дорогих товаров с учетом конъюнктуры спроса на них. Установление торговой надбавки на более дорогие товары так же, как и в первом случае позволит увеличить величину надбавки на единицу изделия и позволит обеспечить увеличение валового дохода.

Стратегическим направлением реализации механизма применения скидок в ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в данных условиях должно стать сохранение уже существующей клиентской базы и ее расширение за счет привлечения новых потенциальных потребителей.