Навигация
Оценка характеристик познавательного обучения потребителей
53766
знаков
0
таблиц
2
изображения
3. Оценка характеристик познавательного обучения потребителей
Два основных подхода к оценке познавательного обучения — это узнавание и воспоминание. При измерении узнавания человеку предоставляются некоторые подсказки, чего не бывает, когда необходимо оценить воспоминание. Например, когда студента на экзамене просят дать определение понятия актуализации, это — пример оценки воспоминания. При оценке узнавания студента попросили бы выбрать правильный вариант ответа из нескольких предложенных.
Обычно в тестах на узнавание человек показывает больше знаний, чем в тестах на воспоминание, хотя бывают и исключения. Точно так же при тестировании узнавания выявляется более медленное забывание информации. Это "превосходство" узнавания объясняется использованием в таких случаях дополнительных ключей для припоминания.
Тесты узнавания и воспоминания часто используются для оценки эффективности рекламы. Различные методы тестирования выявляют разные трудности в припоминании.
Простая оценка узнавания: вниманию испытуемых предлагается рекламное объявление, а затем их спрашивают, видели ли они это объявление ранее. Этот тест дает наивысшие результаты оценки обучения, т. к. наличие стимула-подлинника является очень сильным ключом к припоминанию. Но с применением этого метода связана одна проблема — существует вероятность завышения степени запоминания. Бывали случаи, когда люди "узнавали" даже фиктивные рекламные объявления, которые они не могли видеть ранее.
Метод вынужденного выбора обеспечивает более реалистичную и информативную оценку запоминаемости рекламы. В этом подходе делается упор на запоминаемость отдельных элементов рекламы и торговой марки, что позволяет проводить более детальный анализ вспоминаемой информации. Отвечая на вопросы, касающиеся определенного элемента, респондентам приходится выбирать из набора возможных ответов (как на экзамене с множественным выбором).
Также оценка запоминаемости может использоваться как индикатор обучения. Методы измерения воспоминания различаются с точки зрения использования ключей. Такие ключи предоставляются при направленной оценке воспоминания (например: "Помните ли вы название освежающего напитка, реклама которого демонстрировалась прошлым вечером в передаче о церемонии вручения премий Оскар?"). При ненаправленной оценке воспоминания (например: "Назовите все торговые марки, рекламу которых вы видели в течение последних 24 часов") ключи к припоминанию не используются.
Один из наиболее распространенных методов оценки воспоминания — оценка демонстрируемого уровня запоминания. На следующий день после выхода рекламы в эфир с домохозяйствами связываются по телефону (необходимо отобрать достаточное количество людей, видевших рекламу). Затем каждого из респондентов просят вспомнить название рекламировавшегося товара и основную идею рекламы. В среднем, около 24 % опрошенных могут ответить на эти вопросы.
Возникает вопрос: отражает ли оценка обучения действительную эффективность рекламы? На ранних этапах жизненного цикла продукта основная задача продавца — познакомить потребителей с названием новой торговой марки. В этом случае очень полезны оценки осведомленности о названиях торговых марок. Точно так же оценки обучения являются ценными показателями эффективности рекламы, информирующей потребителей о свойствах или особенностях использования продукта.
Напротив, оценки обучения ничего не говорят о влиянии рекламы на отношение потребителей. Тот факт, что потребитель помнит заявления, сделанные в рекламе, не означает, что он им верит. Неприятная человеку реклама может быть очень запоминающейся, но ее эффект на отношение потребителей будет отрицательным. Следовательно, память сама по себе мало связана с отношением. Поскольку одной из важнейших задач рекламы является влияние на предпочтения покупателей, необходимо оценивать не только узнавание и воспоминание, но и отношение потребителей.
Верно ли предположение о том, что прежде, чем оказать некоторый эффект, реклама должна отложиться в памяти потребителей? Была ли эффективность рекламы нулевой, если человек не может ее вспомнить? Мы так не считаем.
Реклама вполне может оказать эффект без установления прочных связей в сознании потребителей между рекламным объявлением и самим продуктом. Все мы храним в памяти фрагменты знаний о продуктах, полученные из рекламы, но не можем определить источники этих знаний.
Когда оценка обучения оправданна, необходимо сделать выбор между методами оценки. Что измерять — узнавание или воспоминание? Вероятно, при выборе следует исходить из того, на что ориентируются потребители при принятии решений. Потребители могут строить свои наборы альтернатив (торговые марки, из которых осуществляется выбор) на основе внутреннего или внешнего поиска. Внутренний поиск заключается в извлечении наименований торговых марок из памяти, тогда как при внешнем поиске (например, изучении коммерческого справочника) потребитель должен просто узнать название марки. Оценка воспоминания целесообразна тогда, когда при отборе марок, достойных дальнейшего рассмотрения, потребители полагаются на свою память. Выбор метода оценки может оказать существенное влияние на эффективность рекламных затрат. Средства, скорее всего, будут потрачены напрасно, если необходимо сделать марку узнаваемой, а рекламодатель ставит цель усилить ее запоминаемость. Это объясняется тем, что обычно для достижения определенного уровня узнавания требуется меньше контактов с рекламой (и, соответственно, затрат), чем для достижения того же уровня запоминания.
Похожие работы
... на этапе закрепления материала у детей с общим недоразвитием речи". Цель квалификационной работы - поиск путей оптимизации коррекционно-педагогической работы по формированию навыка словообразования на этапе закрепления материала у детей с общим недоразвитием речи. Задачи работы: 1. Изучить и проанализировать психолого-педагогическую и специальную литературу по проблеме формирования навыка ...
... производства, даже небольшое сокращение затрат сырья и материалов на единицу продукции может дать ощутимый экономический эффект. 3 ПУТИ СНИЖЕНИЯ СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ НА МЗХ ЗАО «АТЛАНТ» 3.1 Организационно-экономические мероприятия по усовершенствованию процесса управления затратами Как отмечалось во втором разделе, для решения выявленных в результате анализа проблем, ...
... проведения самого анализа. 3.2 Анализ структуры и динамики расходов на реализацию товаров Проведем анализ расходов на реализацию товаров Столбцовского райпо. Расходы анализируемой организации характеризуются следующими данными (таблица 3.1) Таблица 3.1 Информация об издержках обращения розничной торговли Столбцовского райпо за 2002/2003 гг. Показатели Годы. Отклонение (+; -) Темп ...
... на ОАО «Железобетон-4» использование производственных мощностей не превышало 5%. На ОАО «ДСК» и ОАО «ЗЖБК» были введены процедуры банкротства и в последствии предприятия ликвидированы. 3. Система содействия занятости населения (на примере центра занятости г. Кемерово) 3.1 Общие положения Служба занятости руководствуется в своей деятельности Конституцией Российской Федерации, Законом ...
0 комментариев