Навигация
4.2 Актуализация
Уровень познавательной актуализации при обработке обращения может ограничивать влияние классического обусловливания. Считается, что классическое обусловливание происходит только при низком уровне актуализации проблемы, как в случаях, когда потребитель относительно не заинтересован в обработке обращения. По-видимому, усиленная актуализация информации превосходит все возможные эффекты классического обусловливания (хотя это предположение еще не проверено).
4.3 Угасание
Угасание происходит, когда УС перестает вызывать УР. Усвоенный в результате классического обусловливания рефлекс не может просто исчезнуть со временем. Он исчезает тогда, когда нарушается связь между УС и БС.
Как связь между УС и БС может нарушиться? Один из вариантов — встреча с УС в отсутствие БС. Предположим, что компания применяет метод классического обусловливания в рекламе, размещая музыку одновременно с изображением продукта. Встреча с продуктом без музыки снизит эффективность этого рекламного объявления. Соответственно, реклама, в которой продукт не соседствует с БС, будет вредить рекламе, в которой они соседствуют.
Многие продукты, например автомобили и одежду, мы видим вне рекламы чаще, чем другие, такие как мыло и стиральные порошки. Эти контакты способствуют угасанию, поскольку УС (продукт) встречается без БС. Таким образом, классическое обусловливание целесообразнее использовать для реже встреча. Подобно тому, как контакт с УС без БС приводит к угасанию, так и контакт с БС без УС приводит к тому же эффекту. Этим недостатком страдала реклама "Pepsin, в которой участвовал певец Эм Си Хаммер. Иначе говоря, многие люди видели и слышали певца в таких ситуациях, где "Pepsi" не присутствовала, что способствовало угасанию. Соответственно, "новый" БС часто предпочтительнее известного или популярного, т. к. меньше вероятность встретить его в отсутствие УС. Несмотря на это ограничение, участие Хаммера в рекламе является оправданным с точки зрения его силы как БС (т. е. его способности вызывать весьма сильные благоприятные реакции среди молодых потребителей). Таким образом, важно учитывать, что стимул, несовершенный с одной точки зрения, может быть очень эффективным в плане обусловливания из-за других своих свойств, которые компенсируют его недостатки.
4.4 Обобщение
Обобщение происходит, когда при наличии определенного отношения стимул—реакция стимул, очень похожий на имеющийся, вызывает ту же самую реакцию. В опытах И. П. Павлова, например, шум, близкий по звучанию звонку, также вызывал у собак слюноотделение.
Иногда компании используют метод обобщения в форме семейства товаров, когда под одной и той же торговой маркой выпускаются различные товары. Так поступает фирма General Electric в надежде, что потребители перенесут благоприятные ощущения, вызванные одним из продуктов GE, на другие товары той же марки.
В настоящий момент существует тенденция к позиционированию товаров-новинок как части товарной линии, а не как отдельных продуктов. Одно из исследований показало, что торговая марка "Dole", традиционно ассоциирующаяся со свежими и консервированными фруктами, может прекрасно работать и с замороженными продуктами. Это послужило толчком к появлению замороженных десертов этой фирмы. Стоимость создания новой торговой марки оценивается в $ 50-150 млн, что значительно превосходит затраты на привязку нового товара к уже существующей марке.
Заметим, однако, что создание семей товаров не всегда является наилучшей стратегией. Разделение товарных марок необходимо лишь тем компаниям, которые продают товары различного качества.
В некоторых случаях производители способствуют обобщению, используя упаковку продукта, напоминающую упаковку товара ведущих конкурентов. Это так называемые продукты-аналоги. Производитель супов может выпускать продукцию в красно-белых банках, напоминающих банку супа "Campbell". Цель такого обобщения — вызвать у потребителя те же положительные реакции, которые обычно ассоциируются у него с маркой "Campbell". На самом деле даже удивительно, насколько часто данная стратегия используется на рынке.
Также потребители могут обобщать конкурирующие товары с похожими названиями (например, Muffler King и Speedy Muffler King, Country Inn и Cross Country Inn). Часто это приводит к юридическим тяжбам. Так, компания dolph Coors Brewing Co., производитель пива "Coors", подала в суд на производителя прохладительных напитков Corr's Natural Beverages на том основании, что для большого числа покупателей эти названия неразличимы. Аналогично McDonald's судилась с McTravel Travel Services и McSIeep Hotels за нарушение ее прав на торговую марку.
4.5 Дискриминация
Дискриминация — это процесс, посредством которого организм вырабатывает определенную реакцию на один раздражитель, но избегает аналогичных реакций в отношении схожих раздражителей. Различению можно способствовать при помощи классического обусловливания — совмещая БС с неким продуктом, который не является конкурирующим. Обусловливание должно происходить только для продукта, который соседствует с БС. Продукт становится еще более различимым, если изделие конкурентов соседствует с негативным БС. Дискриминация, несомненно, является важным для маркетинга понятием. Обычно компании стремятся к тому, чтобы потребители отличали их продукцию от продукции конкурентов. Легче всего сделать изделие различимым, наделив его уникальными преимуществами или свойствами. Часто это возможно, иногда — нет. Когда марки достаточно однородны, компании должны искать иные способы дифференциации своих товаров. Классический пример дискриминации не по преимуществу — рекламная кампания фирмы Goodrich (производитель автомобильных шин), проведенная много лет назад. Обнаружилось, что многие потребители не различают название этой фирмы и название ее главного конкурента, Goodyear. Более того, при контакте с рекламой фирмы Goodrich некоторые клиенты ошибочно принимали ее за рекламу Goodyear. Таким образом, для фирмы стало важно покончить с этой путаницей, что и было сделано при помощи нового рекламного слогана "Мы те, которые без дирижабля" (дирижабль — хорошо известный символ фирмы Goodyear).
Также проблема дискриминации очень важна для защиты торговых марок. Фирмы, не способные обеспечить уникальность фирменного названия, рискуют потерять свои торговые марки. Суд может признать, что название получило публичное хождение (т. е. эксклюзивные права на торговую марку аннулируются), если оно стало таким общеупотребительным, что потеряло свое особенное значение.
Примерами упущенных торговых марок являются такие названия, как аспирин, целлофан, кукурузные хлопья, сухой лед, эскалатор, керосин, линолеум, шаттл, термос. Иногда компании нанимают специальные фирмы, призванные следить за общественным использованием названия и предпринимать соответствующие меры при возникновении потенциальных проблем.
Похожие работы
... на этапе закрепления материала у детей с общим недоразвитием речи". Цель квалификационной работы - поиск путей оптимизации коррекционно-педагогической работы по формированию навыка словообразования на этапе закрепления материала у детей с общим недоразвитием речи. Задачи работы: 1. Изучить и проанализировать психолого-педагогическую и специальную литературу по проблеме формирования навыка ...
... производства, даже небольшое сокращение затрат сырья и материалов на единицу продукции может дать ощутимый экономический эффект. 3 ПУТИ СНИЖЕНИЯ СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ НА МЗХ ЗАО «АТЛАНТ» 3.1 Организационно-экономические мероприятия по усовершенствованию процесса управления затратами Как отмечалось во втором разделе, для решения выявленных в результате анализа проблем, ...
... проведения самого анализа. 3.2 Анализ структуры и динамики расходов на реализацию товаров Проведем анализ расходов на реализацию товаров Столбцовского райпо. Расходы анализируемой организации характеризуются следующими данными (таблица 3.1) Таблица 3.1 Информация об издержках обращения розничной торговли Столбцовского райпо за 2002/2003 гг. Показатели Годы. Отклонение (+; -) Темп ...
... на ОАО «Железобетон-4» использование производственных мощностей не превышало 5%. На ОАО «ДСК» и ОАО «ЗЖБК» были введены процедуры банкротства и в последствии предприятия ликвидированы. 3. Система содействия занятости населения (на примере центра занятости г. Кемерово) 3.1 Общие положения Служба занятости руководствуется в своей деятельности Конституцией Российской Федерации, Законом ...
0 комментариев