Навигация
5. Политика продвижения
Тремя основными средствами возведение в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда, а так же связи с общественностью. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.
Реклама – это часть коммуникационной деятельности, представляющая собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора посредствам платных средств распространения информации.
Реклама, то есть использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах и организациях, - мощное средство стимулирования. Реклама выступает во множестве разновидностей: общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т. п.
Реклама влияет на потребителя и принятия им решения о покупке. Цель этого воздействия – получение желательной ответной реакции от потребителя. Процесс принятия решения о покупке состоит из шести этапов:
1) Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о товаре или организации, задача отправителя – донести необходимую информацию до потребителей.
2) Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании предприятия или товара, но не более того. В этом случае следует сделать сообщения более конкретными и информативными.
3) Благорасположение. Следует ответить на вопрос об отношении аудитории к товару. Если оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины этого и разработать коммуникационную кампанию, направленную на получение более благоприятных отзывов.
4) Предпочтение. Если целевая аудитория настроена по отношению к товару положительно, но не отдает ему предпочтения перед товарами конкурентов, то необходимо сформировать у аудитории новую систему предпочтений, обращая ее внимание на качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики.
5) Убежденность. Целевая аудитория отдает предпочтение товару, но еще не уверена в необходимости приобретения этого товара. Предприятие должно убедить ее в необходимости совершения покупки.
6) Покупка. Если некоторые члены целевой аудитории относятся к товару лояльно, но по тем или иным причинам не совершают покупку, то коммуникатору следует предоставить дополнительную информацию, предложить продукт по более низким ценам.
Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения, и его эффективное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. Оценить экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или целых кампаний очень сложно из-за множества не поддающихся полному учету рыночных факторов.
Стимулирование сбыта – это кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку), призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. Стимулирование сбыта включает в себя самые разнообразные средства маркетинга, побуждающие к совершению покупки. Предприятия прибегают к стимулированию сбыта для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения потребителей совершить еще одну покупку. Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала предприятия.
Возможны следующие действия по стимулированию потребителей:
ü Распространение купонов. Купоны – это сертификаты, дающие предъявителю гарантию на скидку с установленной цены. Купоны используют с целью побудить новых покупателей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей – совершать повторные и более частые покупки. Раздача купонов может вызвать лишь кратковременный интерес к конкретной марке товара. Большинство потребителей, переключившихся на другую марку товара благодаря получению купонов, возвращаются к прежней, как только распространение купонов прекращается.
ü Распространение бесплатных образцов товара может проводиться в виде дегустации в дегустационном зале или в местах розничной торговли (часто проводится для стимулирования сбыта продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков), либо в виде раздачи образцов товара. Как правило, образец товара представляет собой упаковку, содержащую для разового использования объем товара. Эти меры, как правило, применяются при стимулировании сбыта товара-новинки в расчете на то, что, попробовав образец, потребитель приобретет товар.
ü Компенсации – это краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы.
ü Премии – это сувениры или сопутствующие товары, предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламируемой марки товара. Использование премий более эффективно, когда они связаны с товаром.
ü Скидка за количество закупаемого товара предоставляется покупателю, приобретающему определенное (достаточное большое) количество товара.
ü Бонус – это разновидность количественных скидок, предоставляемая покупателю за все произведенные закупки в течение определенного периода. Бонусы стимулируют покупателя приобретать товар у одного продавца, концентрируя заказы и мешая конкурентам «переманивать» постоянных клиентов.
ü Продвижение на месте продажи может проводиться с помощью указателей, выставок в торговых залах, рекламы в оконных витринах. Эти методы оказывают большое влияние на выбор покупателя.
ü Зачеты – это прием устаревшего товара в качестве части оплаты за приобретение нового.
ü Презентация товара подразумевает проведение демонстраций, показов, вечеров, с целью привлечения внимания покупателей к потребительским характеристикам товара.
ü Продажа товаров в кредит прежде всего стимулирует сбыт дорогостоящих товаров.
ü Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве выигрыша используются престижные товары, а так же крупные денежные призы.
Действия по стимулированию торговых посредников. Эти мероприятия способствуют росту объема продаж, максимизации размера партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым опытом в реализации товара и т. д. Приемы стимулирования сбыта для торговых посредников следующие:
o Количественные скидки предоставляются за приобретение крупной партии товара. Скидка за количество закупаемого товара представляет собой определенный процент, вычитаемый из общей стоимости покупки.
o Функциональные скидки – это возмещение затрат на привлечение покупателей, предлагаемое службам товародвижения. Дилерские скидки предоставляются дилерам для покрытия их расходов на рекламу и поддержание сбыта товара, за работу с новым товаром и т. д.
o Участие в специализированных выставках. На выставке демонстрируются товары предприятия, специалистов знакомят с товаром и его свойствами.
Стимулирование собственного персонала предприятия происходит путем поощрения наиболее инициативных и активных сотрудников. Для стимулирования сотрудников проводятся соревнования между работниками, в качестве награды предоставляется бесплатное обучение и повышение квалификации, организация отдыха и денежные премии.
К пропаганде, то есть бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.
Связи с общественностью (public relations) – это управляемый процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого – вызвать положительное отношение к деятельности предприятия у всего общества.
Связи с общественностью – один из важнейших инструментов маркетинга. Для успешной работы предприятие должно иметь хорошие отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность, или публика – это любая группа населения, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах того или иного предприятия либо имеющая влияние на его деятельность. Паблик рилейшнз включают в себя целый ряд программ, целью которых является продвижение и защита образа компании или отдельных товаров. Работа по формированию имиджа предприятия должна проводиться систематически, так как связи с общественностью обеспечивают благополучие фирмы не только в настоящее время, но и в долгосрочном периоде. Для формирования позитивного мнения о предприятии необходимо использовать определенные методы работы с общественностью. Связи с общественностью тесно связаны с рекламной практикой (которая всегда оплачивается), но ведутся на некоммерческой основе.
Задачи public relations:
1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.
2. Создание «положительного образа» организации и товара.
3. Сохранение репутации организации.
4. Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.
5. Расширение сферы влияния организации.
При работе с общественностью используются следующие инструменты:
Ø Установление контактов со средствами массовой информации. Большинство популярных изданий положительно относятся к сенсационным сообщениям. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащие элемент новизны, но материал при этом должен быть достоверным и своевременным. Специалист по связям с общественностью должен предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи и т.д., отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги, следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать их результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.
Ø Выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, фирменных бюллетеней и иной печатной продукции. Под печатной продукцией предприятия понимаются различные бланки, отчеты, визитные карточки, счета и прочие материалы, играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.
Ø Создание документальных фильмов для бесплатного распространения в информационных целях. В этих фильмах может рассказываться об истории возникновения и работы предприятия, об истории изобретения товара и т. д.
Ø Престижная реклама напрямую не упоминает о товаре предприятия, а информирует общественность о вкладе предприятия в социальное и экономическое развитие страны, поздравляет с праздниками и т. д.
Ø Спонсорство и меценатство. Предприятие может осуществлять спонсорские программы поддержки культурных и спортивных мероприятий, участвовать в программах помощи различным социальным группам и т. д.
Ø Организация выставок и семинаров, в которых участвуют и другие предприятия отрасли.
Практическая часть
Похожие работы
... ). [8]. Таким образом, производительность труда и определение потребностей в рабочих и специалистах на предприятии – важнейшие показатели эффективности работы предприятий общественного производства, зависящий от уровня развития производительных сил в обществе. 2. Производительность труда на примере ОАО "Востокгазпром". Визитная карточка ОАО "Востокгазпром" Адрес: г. Томск, ул. Большая ...
... распределения и перераспределения стоимости валового общественного продукта и национального дохода; составления и исполнения бюджета (бюджетный контроль); финансового состояния и эффективного использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов предприятий и организаций, бюджетных учреждений, а также налоговый контроль; другие направления. Перед финансовым контролем стоят следующие задачи: ...
... » в 2007 году на 13,5 р. Следовательно, можно сделать вывод, что эффективность деятельности ЧПУП «Завод электроники и бытовой техники ГОРИЗОНТ» после реорганизации в целом выше, чем у ОАО «Горизонт». 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЧПУП ЗАВОД ЭЛЕКТРОНИКИ И БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ «ГОРИЗОНТ» 3.1 Пути улучшения финансового состояния реорганизованного предприятия Финансовое положение ...
... и за счет своевременной оплаты труда и введения премирования за выполнение плана по выпуску продукции повысить производительность труда, что также отразится на повышении эффективности работы предприятия и увеличении его финансовых результатов. 5 Безопасность жизнедеятельности в производственной сфере 5.1 Анализ опасных и вредных производственных факторов Охрана труда представляет собой ...
0 комментариев