Анализ конкурентной среды предприятия

2.3           Анализ конкурентной среды предприятия

Для того чтобы провести анализ конкурентной среды необходимо для начала знать сильные и слабые стороны своего предприятия. Для этого ясной оценки сил нашего предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества вашей организации;

Слабости (Weaknesses) - недостатки вашей организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

Сильные стороны вашего предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Слабые стороны вашего предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Откуда бралась информация для проведения SWOT-анализа?

На самом деле большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в нашем распоряжении. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах вашего предприятия. Все, что вам нужно сделать - это собрать все эти разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с вашими работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их. Будет лучше, если вы сможете привлечь к сбору и анализу данной информации нескольких ключевых сотрудников вашего предприятия, так как в одиночку легко упустить какую-либо важную деталь.

Конечно, информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Но и здесь положение не безвыходное. Вот несколько источников, из которых мы почерпнули полезные сведения:

результаты маркетинговых исследований, обзоры нашего рынка,

отчеты и сборники Госкомстата и (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);

Правила проведения SWOT-анализа

Для проведения SWOT- анализа не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как " эксплуатационная характеристика продукта", "современное оборудование", "цены". Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

Тщательно определяем сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.[22 с. 432]

Различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И, наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ - это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ

Итак, мы определили, что должен представлять собой результат SWOT-анализа. Теперь поговорим о том, как прийти к этому результату.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон Ф/Х «Маслянка»

Проводить SWOT анализ мы будем на основе фермерского хозяйства «Маслянка» Мелитопольский район Запорожская область. Руководитель Ф/Х «Маслянка» - Маслянка Виталий Владимирович имеет 10 летний опыт работы в аграрном бизнесе. Ф/Х «Маслянка» финансово устойчивое и динамично развивающееся хозяйство. Для выращивания зерновых отведено 50 га земли. В этом году Ф/Х «Маслянка» выращивает пшеницу используя, новые технологи (капельное орошение) на площади 30 га. Реализация пшеницы планируется через собственный склад-магазин на рынке "Мелитопольский" г. Мелитополь и оптовых рынках г. Запорожья. В данном случае проводится SWOT -анализ реализации пшеницы урожая 2008.

Первый этап позволит нам определить, каковы сильные стороны и недостатки Ф/Х «Маслянка». Для того чтобы определить сильные и слабые стороны фермерского хозяйства необходимо:

Составить перечень параметров, по которому будет оценено предприятие;

По каждому параметру определить, что является сильной, а что - слабой стороной;

Для оценки фермерского хозяйства «Маслянка» можно воспользоваться следующим списком параметров:

Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии фермерского хозяйства наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость фермерского хозяйства, прибыльность бизнеса и т.п.)

Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг в фермерском хозяйстве, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутация фермерского хозяйства, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификация обслуживающего персонала).

Далее следует, заполняем таблицу 2.15. Делается это следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - те сильные и слабые стороны фермерского хозяйства, которые существуют в этой области.

Таблица 2.15

Определение сильных и слабых сторон Ф/Х «Маслянка»

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз Ф/Х «Маслянка» Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная "разведка местности" - оценка рынка. Этот этап позволит нам оценить ситуацию вне нашего фермерского хозяйства и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон нашего предприятия:

По каждому параметру определите, что является возможностью, а что - угрозой для вашего предприятия;

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз вы можете взять следующий список параметров:

1. Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию Ф/Х «Маслянка» и т.п.)

2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)

3. Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

4. Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

5. Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

6. Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше фермерское хозяйство, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

7. Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

8. Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше фермерское хозяйство, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)

Далее, как и в первом случае, заполняем таблицу (таблица 2.16): в первый столбец вы записываем параметр оценки, а во второй и третий - существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром.

Таблица 2.16

Определение рыночных возможностей и угроз Ф/Х «Маслянка»

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным они являются для фермерского хозяйства. Для этого каждую сильную и слабую сторону, возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: "Насколько высока вероятность того, что это случится?" и "Насколько это может повлиять на фермерское хозяйство?". (Таблица 2.16) Выберем те 3-4 события, которые произойдут с большой долей вероятности занесём в соответствующие ячейки SWOT анализа. (Таблица 2.17).

Таблица 2.17.

Оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз Ф/Х «Маслянка»

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон нашего ф/х «Маслянка» с возможностями и угрозами рынка

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет нам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития вашего бизнеса которые и отразят суть анализа:

Как воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны фермерского хозяйства?

За счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

Какие слабые стороны фермерского хозяйства могут помешать воспользоваться возможностями?

Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами фермерского хозяйства нужно больше всего опасаться?

Таблица 2.18.

Матрица SWOT-анализа реализации продукции Ф/Х «Маслянка»

Заполнив эту матрицу можно обнаружить, что:

Определены основные направления развития фермерского хозяйства

Сформулировали основные проблемы фермерского хозяйства.

Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами Ф/Х «Маслянка», приходим к выводу, что при данных условиях для фермерского хозяйства будет выгодно организовать круглогодичную торговлю через склад-магазин на рынке "Мелитопольский" г. Мелитополь, причём наличие специализированных установок положительно скажется на качестве продукции при условии долгосрочной реализации. Помимо этого будет представлена продукция с различным видом доработки, рассчитанная для нескольких групп потребителей в зависимости от их желания платить дополнительную сумму за очищенную, отсортированную или упакованную продукцию. Опираясь на сильные стороны фермерского хозяйства можно снижать угрозы, применяя гибкую ценовую политику для борьбы с нежелательными конкурентами. Основной из слабых сторон для реализации возможностей может быть недостаток денежных средств необходимых для покупки сортировочной и упаковочной линии и отсутствие торговой марки Ф/Х «Маслянка». Основными угрозами усугубленными слабыми сторонами для Ф/Х «Маслянка» будет являться отсутствие системы гарантированного сбыта нестандартной продукции, появившейся вследствие плохих погодных условий.

SWOT-анализ позволил компании изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследованию. Также при этом изучались угрозы, способные подорвать позиции фирмы. Сильные и слабые стороны были рассмотрены с позиции покупателей, что подвело реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогло компании извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей.

Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг сельхозпродукции можно прийти к выводу, что основными конкурентами являются ф/х «Аленушка», ф/х «Сузиръя». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены.

Результаты исследования конкурентов можно представить в виде

сравнительной таблицы:

Таблица 2.19

Сравнительная таблица результатов исследования конкурентов ф/х «Маслянка»

Оценка параметров производиться по пятибалльной шкале (от наиболее

слабых позиций по данному параметру до доминирующей позиции).

Теперь проведем непосредственно сравнение ф/х «Маслянка» с ф/х «Аленушка» и ф/х «Сузиръя». Анализ конкурентов ф/х «Маслянка» отобразим в таблице 2.20.

Таблица 2.20

Сравнительный анализ конкурентов ф/х «Маслянка»

Вывод:

Анализируя данные представленные в таблице 2.19 ,можно сделать вывод, что фермерское хозяйство «Маслянка» является лидером по своей продукции и по объемам производства в Мелитопольском районе. У хозяйства на данный момент самый широкий ассортимент, оно занимает наибольшую долю рынка.

На основании того, что большинство показателей имеют тенденцию роста, а интегральный показатель эффективности также увеличился, то можно сделать вывод, что предприятие работает эффективно и постоянно совершенствует торговый процесс.

SWOT- анализ ф/х «Маслянка» позволяет не только оценить угрозы и возможности, слабые и сильные стороны, но и принять своевременные меры по устранению указанных недостатков и совершенствованию коммерческой деятельности. Так, для предупреждения возможных угроз и смягчения последствий от них организации необходимо вести работу в области изучения рынка и поведения конкурентов, безопасности, финансов, кадров. Используя результаты исследования сильных и слабых сторон, разрабатывается стратегия, которая позволит воспользоваться возможностями и смягчить или избежать последствий от угроз внешней среды.

РАЗДЕЛ III

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ФЕРМЕРСКИМ ХОЗЯЙСТВОМ «МАСЛЯНКА»