Аналіз українського ринку горілки

1.2. Аналіз українського ринку горілки

Експортний потенціал українських горілок величезний і практично не використаний. Цілком припускаю, що за якісь п’ять-сім років світ захоплено казатиме про горілку «from Ukraine», яка потіснить і традиційних лідерів, і амбітних новачків. За найменшими підрахунками, українські підприємства сьогодні спроможні виробляти на рік до 5 млн дал горілки вищої якості, яка не поступається і навіть перевершує кращі західні зразки. 5 млн дал — це 100 млн пляшок. Їх роздрібна ціна — близько $1 млрд. Приблизно три чверті цієї суми в тому чи іншому вигляді осядуть у нашій країні (підуть на закупівлю сировини, зарплату, податки, модернізацію обладнання тощо). Додаткові $750 млн навряд чи заважатимуть українській економіці. Щоб пересвідчитись у цьому, достатньо поглянути на приклад польської горілки Wyborowa, яка за лічені роки стала національним брендом № 1, а потім увійшла до першої десятки горілчаних торговельних марок, які найкраще продаються в світі. Обсяги продажу цієї горілки досягли 6 млн дал на рік. Щоправда, треба зазначити, що розкруткою польської горілки займалася транснаціональна компанія Pernod Ricard, однак, це не означає, що нам недоступні такі показники.

Нинішній момент тим сприятливіший, що зі світового ринку поступово йде радянська горілка «Столична», обсяги продажу якої досі трималися на рівні 1 млн дал. Власне, успіх горілки Wyborowa був багато в чому пов’язаний саме зі спадом «Столичної». Тепер цими, а також деякими проблемами, які виникли у Pernod Ricard у Польщі, можуть скористатися вітчизняні виробники.

Поряд з незаперечними лідерами в галузі намітився цілий гурт перспективних фаворитів. Посилено розкручуються навіть ті ТМ, за якими майже немає виробничих потужностей. Щонайменше чотири компанії заявляють, що саме вони є горілчаними королями України. І кожна має для цього певні підстави. Йдеться про компанії та торговельні марки «Союз-Віктан» (Сімферопольський ЛГЗ), Nemiroff (Немирівський ЛГЗ), «Гетьман» (володіє також брендом «Первак» і розливає продукцію на низці ЛГЗ), «Олімп» (Донецький ЛГЗ). Вочевидь, цей квартет об’єднує найпотужніші сили вітчизняного горілчаного ринку і визначатиме його обличчя в найближчі роки.

Самі виробники кажуть, що перша трійка (Nemiroff, «Гетьман», «Союз-Віктан») неабияк відірвалася від інших компаній не тільки за рівнем продажу, а й за організацією бізнесу. Кожен з лідерів має свою стратегію і свої плани на майбутнє. Три з чотирьох компаній (за винятком «Олімпу») активно працюють в елітному сегменті ринку і розвивають експортні програми. Вони роблять ставку на роботу в середньому ціновому сегменті, і лише «Олімп» (зі своєю ТМ «Вдала») паритетно розвивається в нижній і середній категорії.

За кількісними показниками — фізичними обсягами виробництва та продажу — Nemiroff цього року демонструє найвищі темпи зростання. Принаймні за перші дев’ять місяців компанія розлила 2,144 млн дал горілки. Торік цей показник становив лише 1,503 млн дал. 2000 р. — 0,925 млн дал. Таким чином, за два роки виробництво на заводі подвоїлося. Сумарне річне виробництво компанії може перевищити позначку 3 млн дал. У планах компанії на наступний рік — збереження теперішніх темпів зростання (а це приблизно 40%). Прорив може статися за рахунок збільшення експортного постачання. 2002 року обсяг експорту компанії зріс на 300%. Порівняно з минулим роком скоротилося виробництво горілки на Сімферопольському ЛГЗ (компанія «Союз-Віктан»). За дев’ять місяців 2002 року воно становило 1,55 млн дал. Водночас компанія виробила 1,439 млн дал слабкоалкогольних напоїв, ставши одним з лідерів на цьому ринку. Певний ухил у бік «слабкоалкоголю» відкинув «Союз-Віктан» на друге місце за виробництвом горілки, однак заходи, спрямовані на пожвавлення саме горілчаного продажу, яких вживають з літа, дають підстави передбачати, що 2003 року «Союз-Віктан» боротиметься за повернення втрачених позицій. І до кінця року підприємство приблизно вийде на рівень виробництва горілки в 2,4 млн дал.

Щодо «Олімпу», то його виробництво, за підсумками дев’яти місяців, можна оцінювати цифрою 0,75 млн дал виробленої продукції (виходячи з даних сумарного легального виробництва в галузі і показників інших компаній). На жаль, точнішої інформації від представників підприємства отримати не вдається. Річний показник може становити 1—1,2 млн дал.

Беручи до уваги високу частку тіньового сегмента ринку та його високу пластичність, позиції провідної четвірки не можна назвати непорушними. Можна сказати, що 2002 рік минув під знаком активного просування на ринок нових імен. Йдеться не тільки про появу на ринку молодих компаній зі «свіжим капіталом», а й про активізовану роботу над розкрутками ТМ традиційних горілчаних виробників. 2002 року визначилася низка компаній, які динамічно розвиваються і мають потенціал, аби наростити виробництво в кілька разів. З іншого боку, кілька відомих з радянських часів заводів або пішли з ринку, або старанно чіпляються за регіонального споживача [15].

Розвиток торговельної марки «Златогор» став прикладом вдалої співпраці заводу-виробника, який має понад сторічні традиції, та оптової компанії, яка успішно працює на харчовому ринку. Спочатку компанія «Топ-транс» просто займалася реалізацією горілки Золотонiського ЛГЗ, однак, потім вирішила за допомогою фахівців заводу просунути на ринок свій власний бренд. Тривалий час розвиток цієї торгової марки здійснювався в певному фінансовому цейтноті, що, утім, не завадило компанії домогтися неймовірних темпів зростання. За перші три квартали 2002 року компанія випустила 314,7 тис. дал продукції, а торік аналогічний показник становив 100 тис. дал. Основна горілчана лінійка «Златогора» позиціонує в середньому ціновому сегменті.

Можна сказати, що вже нині лінійки горілки «Старий Друже», «Мягков» або «Златогор» візуально виграють на полицях магазинів поряд з еклектичними лінійками ринкових грандів. А це означає, що зазначені компанії мають певну фору, адже мерчандайзинг на горілчаному ринку останнім часом відіграє дедалі більшу роль.

Торговельна марка «Старий Друже», попри початок нової рекламної хвилі та спробу змінити образ бренду, не претендуватиме на чільну роль на нашому ринку. Компанія «Продукт-інвест» посяде тверде сьоме-восьме місце на ринку і стабільно розвиватиметься за рахунок зростання легального ринку загалом. Торік ТМ «Старий Друже» увірвалася на горілчаний ринок, побудувавши кампанію на яскравому образі, що запам’ятовується. У поєднанні з неослабним потоком реклами це дало змогу певний час підтримувати на високому рівні інтерес до торговельної марки у споживача.

Уже цього року відчуття новизни минулося, і на авансцену вийшли ще «свіжіші» бренди, які перетягли увагу споживача. «Старий Друже» трохи загубився, а, крім того, далася взнаки слабша виробнича база, порівняно з тією, що мають конкуренти. Все ж таки, і Золотоніський, і Одеський, і Львівський ЛГЗ належали і належать до еліти вітчизняного лікерогорілчаного виробництва. Це про них кажуть — «підприємства з традиціями», які мають десятки рецептурних напрацювань і найдосвідченіших технологів. Завод у Жашкові такими досягненнями похвалитися не може, а це, за умов вільної конкуренції, стає одним з важливих чинників.

На відміну від «Старого Друга», торговельна марка «Мягков» цього року переживала справжній бум популярності. Наприклад, за даними деяких досліджень, обсяги продажу цієї горілки в Криму в сезон майже зрівнялися з продажем таких брендів, як «Союз-Віктан», Nemiroff, «Первак».

На момент, коли з конвеєра зійшла перша пляшка, дистрибуторську мережу було сформовано на 85%. «Мягков» довелося дистанціювати від групи «Фоззі», співпрацю з якою було покладено в основу дистрибуції. Можна виділити такі чинники успіху. По-перше, чималий фінансовий ресурс, інвестований в розкрутку цієї торговельної марки (щоправда, кошти не завжди витрачаються ефективно — вартість рекламної підтримки в перерахунку на одну продану пляшку, схоже, поки що в кілька разів перевищує аналогічний показник у інших виробників). Ринок горілки ще дуже лабільний, а отже, сприйнятливий до активної реклами. Реклама підтверджується стабільною якістю продукції. Крім того, одеський завод переустаткували на початку 90-х за останнім словом техніки [14].

Торік на базі Новiселківського СЗ було утворено ЗАТ «Шустов-спирт». Почавши виробництво торік, компанія за дев’ять місяців довела його обсяг до 148 тис. дал (торік за дев’ять місяців спиртзавод розлив 47,9 тис. дал, 2000 року — 74 тис.). Сьогодні продукцію під ТМ «Шустов-спирт» можна побачити практично в усіх регіонах України. Висока якість горілки, оригінальний дизайн пляшки і знайоме слово «Шустов» забезпечили гарний рівень продажу.

На початку цього року власники торговельної марки «Гетьман» відмовилися від ексклюзивного розливу горілки «Первак» на Львівському ЛГЗ. Одним з наслідків цього кроку стало різке скорочення виробництва на цьому підприємстві. Природно, керівництво заводу не змирилося зі спадом і вирішило почати просування власної торговельної марки. Тут чудово придався той факт, що, виконуючи замовлення «Гетьмана», завод не припиняв виробляти власну продукцію. Реалізовували її переважно на Західній Україні, де добре знають ТМ «Володар» і «Золотий лев». Тепер, коли завод зіткнувся з необхідністю самому реалізовувати свою продукцію, було почато кампанію з перетворення ТМ «Володар» на національну. Сьогодні в асортименті заводу білі горілки, настоянки (зокрема перцева), лікери. Поки що біла горілка «Володар» позиціонує в нижньому ціновому сегменті, однак не виключено, що з виробленням загальної стратегії розвитку її буде перепозиціоновано в середню цінову групу.

У ТМ «Володар» є всі передумови, щоб стати одним з лідерів «другого ешелону». По-перше, якість продукції Львівського ЛГЗ добре відома вітчизняному споживачеві. По-друге, собівартість львівської горілки за високої якості залишається порівняно низькою. По-третє, з львівським «Перваком» працювали оптові компанії в усіх регіонах України, а тому власну систему дистрибуції львів’янам розвинути буде легше, ніж компанії, що починає з нуля. По-четверте, львівська горілка має стійкі позиції в західному регіоні, де в неї є всі шанси стати лідером продажу. Нарешті, львівський завод останнім часом інтенсивно працював, обладнання оновлювалося, і значно збільшити випуск продукції, за потреби, підприємству буде нескладно [13].

Сьогодні мало хто з жителів Сходу або Півдня України чув про торговельну марку «Віват», однак, можливо, уже наступного року ступінь упізнавання цього бренду зросте до 70-80%. Луцький СГК наразі не має потужних фінансових ресурсів «з боку». Однак підприємство засвідчує, що на нашому ринку можна успішно працювати, обходячись власними силами. Цього року на луцькому заводі було розлито вже 215 тис. дал горілки, тоді як торік лише 179 тис. дал. Таке суттєве зростання виробництва пов’язане передусім зі стійким попитом на волинську горілку.

Луцький СГК належить до тих небагатьох українських підприємств, які активно працюють із закордонними партнерами. Щомісяця за кордон ідуть кілька хур місцевої горілки, і, за свідченням представників підприємства, вона дістає неодмінно схвальні відгуки. До речі, якщо надалі на ринок виводитимуться нові торговельні марки (а це, з огляду на тенденцію притоку капіталу в горілчаний бізнес, цілком певно, то можна припустити, що розливатимуть нову горілку на одному із зазначених підприємств. Річ у тому, що інші заводи, на яких відбувається символічне виробництво, дуже швидко старіють і морально, і фізично.

До підприємств, які наразі програють, можна віднести Луганський ЛГЗ (торговельна марка «Луга-Нова») з виробництвом за підсумками перших дев’яти місяців 248 тис. дал (аналогічний показник за підсумками минулого року — 240 тис. дал, позаминулого — 368 тис. дал), Харківський ЛГЗ (ТМ «Арго»), що розлив за той самий період 27 тис. дал (116 тис. дал минулого року), Миколаївський ЛГЗ, де випуск готової продукції становив 62 тис. дал проти 114 тис. дал минулого року. Пересічні справи в Івано-Франківського ЛГЗ (ТМ «Княгинин»). На його рахунку 151 тис. дал горілки цього року і 166 тис. дал — за аналогічний період минулого (279 тис. дал — за три квартали 2000 р.).

Поки що не приносять помітних плодів рекламні та маркетингові зусилля Чернігівського ЛГЗ (ТМ «Вагма»). Підприємство розлило цього року 111,9 тис. дал горілки, а торік цей показник становив 114,3 тис. дал (218,7 тис. дал — 2000 р.). Кепські справи на Вінницькому ЛГЗ, який виробив за дев’ять місяців 73,9 тис. дал горілки, але виявився фінансово неспроможним. Кам’янець-Подільський завод продтоварів цього року виробив 1,5 тис. дал горілки, тоді як минулого — аж 144,7 тис. дал. Подібна ситуація і на Запорізькому ЛГЗ, і на кількох інших заводах.

Що ж до таких марок, як «Чарочка», «Карат» або «Дядя Ваня», то їх можна назвати «марками-привидами». Легальне виробництво ЗАТ «Кристал-1» за перші дев’ять місяців становило 14,3 тис. дал, з них 9,1 тис. дал — у вересні. Таким чином, масовану рекламну кампанію на центральних телеканалах і у великих містах було почато в той момент, коли на складах підприємства (якщо припустити, що перші вісім місяців продукція складувалася, а не продавалася) лежало 104 тисячі пляшок. Цієї кількості ледве вистачило б, аби тільки розставити продукцію в кількох великих містах. А нинішній обсяг реклами розрахований на продаж як мінімум мільйона пляшок на місяць. Вересневе виробництво в обсязі 180 тисяч пляшок ніяк не відповідає розмірам рекламного бюджету [12].

Трохи природніша ситуація з «Каратом» і «Дядей Ваней». Ці горілки розливають на Кременчуцькому ЛГЗ. З початку року цей завод виробив 136,3 тис. дал горілки і лікерогорілчаної продукції. Якби це все був тільки «Дядя Ваня» або тільки «Карат», з певною натяжкою можна було б казати про приблизну відповідність виробництва рекламній кампанії. Однак на заводі розливають ще й власну горілку, а крім того, і слабкоалкогольні напої (ТМ «Мачо» та «Движок»). Висновки робіть самі.

Ринок горілки сформувався, і утворилися кілька «прошарків» виробників. В Україні три лідери — Nemiroff, «Гетьман» і «Союз-Віктан». У середньому ешелоні точиться своя боротьба. Це близько 10 виробників, в тому числі «Златогор», «Мягков», «Олімп». Невдовзі на ринок вийдуть три категорії власників нових торговельних марок: спиртзаводи, великі оптові компанії та мережі супермаркетів, а також ті, хто поки що «в тіні», але намагається легалізувати свій бізнес [11].

За даними мерчандайзингової мережі нашої компанії, Nemiroff на сьогодні — торгова марка, яка найкраще продається. Компанія повністю контролює просування своєї продукції.

В Україні обсяг споживання елітної горілки не скорочується. Горілки «Гетьман», «Держава», «Львівська» мають стійкий попит. У наших планах подальше збільшення продажу в преміум-сегменті. Ми постійно працюємо над створенням нових брендів, не забуваючи і про недорогі асортиментні позиції. Компанія сподівається, що горілка «Пісня» припаде до смаку українським споживачам і займе свою нішу в нижньому ціновому сегменті. Важливу роль у завоюванні ринкових позицій відіграють якість та імідж марки. Горілка «Союз-Віктан Гран-Прі» (два різновиди) за обсягами продажу та популярністю навіть переступила запланований рівень і вийшла на третю позицію серед усього асортименту ТМ «Союз-Віктан». За час її існування набагато зріс показник лояльності споживача до неї, збільшується продаж цієї горілки. Загалом результати оцінюємо як відмінні. А щодо горілки «Союз-Віктан Ексклюзив», то попри її молодість (лише два місяці на ринку), її продаж уже на 7-му місці серед усього асортименту ТМ «Союз-Віктан».

Заплановано нові ходи для просування елітних горілок «Союз-Віктан Люкс». Неабияку роль у завоюванні ринкових позицій відіграє якість, репрезентованість у торгівлі та імідж марки. І ті марки, які активно рекламуються, але решти зазначених складників не мають, на роль серйозного гравця ринку розраховувати не можуть. Відмова від використання дистильованої води та постійне зростання якості спиртів робить вітчизняну горілку конкурентоспроможною на будь-якому ринку.

Ще наприкінці 90-х багато заводів, виготовляючи горілку, брали спирт «вищої категорії очищення». Це призводило до того, що в готовій продукції виразно було чути сивушний «букет». Природно, що на ті роки припав пік уподобання західних горілок, які завдяки дистиляції асоціювалися з високою якістю. Надалі, коли наші заводи запровадили благородніші спирти, західні горілки почали залишати ринок, не витримуючи конкуренції з вітчизняною продукцією. Тепер «спирт вищої категорії очищення» використовують хіба що для виробництва окремих видів слабкоалкоголки, де сивушний присмак маскується смаковими добавками. Горілку на ньому робити перестали.

А торік і цього року вітчизняні заводи почали масово відмовлятися від використання спирту «екстра», переходячи на «люкс», з використанням якого нині продукується понад 80% легальної горілки. Для пострадянського простору це унікальний показник. До речі, висока якість українських спиртів (Марилівський, Лопатинський та інші спиртзаводи відомі і в Росії завдяки участі в конкурсах, які проводяться там) дає вітчизняній горілці певну перевагу в просуванні на світовий і російський ринки (тамтешні ЛГЗ переважно працюють на «екстрі») [10].

Український ринок на 65—67% заповнений нелегальною горілкою, що продається в нижньому ціновому сегменті (від 5,5 до 8 грн за пляшку). Ще 30% залишаються за більшістю легальних виробників, які працюють у середньому ціновому сегменті. При цьому 3-5% припадають на елітну, де гранди вітчизняного горілчанства конкурують з імпортною продукцією. До того ж тіньова горілка, всупереч поширеній помилці, зовсім не підробна. Понад 95% українських горілок сьогодні розливають у заводських умовах, і проблему кустарщини ринок давно вирішив. Сучасний тіньовий ринок — це передусім головний біль держави, і лише потім — споживача.

У середньому частка акцизу в ціні пляшки горілки середнього цінового сегмента (8-14 грн. за півлітрову пляшку вроздріб) становить 45%. Відповідно підприємство, що уникає акцизів, має додатково по 3,5-4 грн. на кожній півлітровій пляшці і може вилучати ці гроші як прибуток, робити знижку гуртовикам, витрачати їх на рекламу, мерчандайзинг, маркетингові дослідження. Можна грубо підрахувати, скільки грошей втратить 2002 року держава від недоотриманих акцизів, і скільки вільних коштів, відповідно, опиняться в розпорядженні тих, хто зацікавлений у розширенні нелегального ринку. Сумарне споживання горілки в Україні становитиме за підсумками року приблизно 37 млн декалітрів (дал). Сумарне легальне виробництво — близько 12 млн. дал. Відповідно 25 млн. дал оминуть держбюджет. З кожного легально виробленого декалітра горілки підприємство платить близько 72 грн. акцизу. Множимо на 25 мільйонів і бачимо 1,8 млрд. грн. Саме такою цифрою реально можна оцінити прибутки сучасних українських бутлегерів і тих, хто забезпечує прикриття їхньої діяльності. А ось валовий прибуток легальних виробників 2002 року оцінюється приблизно в 500 млн. грн. Тільки «Nemiroff», наприклад, переказала за дев’ять місяців цього року до бюджету понад 122 млн. грн. [9].

Експорт алкогольних напоїв у 2004 році за десять місяців склав 144 997,5 тисяч доларів США проти показника за аналогічний період минулого року - 76 927,0 тис.дол. Найбільша питома вага в загальному обсязі експорту належить горілці та лікеро-горілчаним виробам - 100 034,9 тис.дол. або 69,0 відсотків. На долю виноградних вин приходиться 10,1%, етилового спирту — 18,2%, плодовоягідних вин — 1,4%, коньяку — 1,3% відповідно.

Горілці належить не тільки найбільша питома вага в закордонних продажах, але і найвища динаміка росту. Рік назад Україна експортувала за аналогічний період минулого року цієї продукції на 35 171,3 тис.дол., що складає 35,2 відсотки. Темпи експорту лікеро-горілчаної продукції майже потроїлися. Одночасно з цим відбувається істотне скорочення імпорту до країни алкогольних напоїв. За 10 місяців поточного року його обсяг склав 29 860,1 тисяч доларів США проти показника минулого року, що дорівнював 38 561,1 тис.дол. В той же час 15 грудня Національна алкогольна асоціація Росії оголосила дані про обсяги і структуру імпорту алкоголю в РФ за 10 місяців 2004 р. Лідером імпорту алкоголю в Росію стала компанія Nemiroff. Її частка в загальному обсязі імпорту алкогольних напоїв склала 6,8% в абсолютному вираженні або 9,5% у грошовому вираженні.

Список імпортерів у РФ містить 8 838 виробників і дистрибюторів алкоголю, що реалізували в РФ продукцію на суму 743,3 млн USD.

Позиції інших українських виробників наступні:

·     16 місце в ЗАТ "Перший лікеро-горілчаний завод" (0,5% в абсолютному і грошовому вираженні);

·     24 місце в ТОВ "Алкотрейд" (0,7% в абсолютному вираженні і 0,4% у грошовому);

·     28 місце в ТОВ "Союз-Віктан" (0,5% в абсолютному вираженні і 0,3% у грошовому).

В цілому українські виробники алкоголю експортували до Росії продукцію на суму 101,8 млн USD.В 2007 році, на думку операторів ринку, ситуація особливо не зміниться. Відтак, вітчизняні компанії воліють робити алкоголь на місці.

За підсумками 2006 року українські виробники експортували 8,2 млн. дал міцного алкоголю, що на 30% менше, ніж в 2005 році. Головна причина скорочення українського експорту – криза на російському ринку алкогольної продукції, на який доводиться порядку 90% експорту.

Лідером експорту української продукції, за результатами 2006 року, стала компанія Nemiroff. В 2006 році вона експортувала 3,8 млн. дав, що на 15% менше, ніж в 2005 році. На другому місці – концерн Overline. Замикає трійку компанія « Союз-Віктан». Українські експортери орієнтуються на ринки СНД, у першу чергу, на Росію. На другому й третьому місці за обсягами поставок українського міцного алкоголю стоять Казахстан і Вірменія.

В 2006 році з 8,2 млн. дал експортованої лікеро-горілчаної продукції 6,5 млн. довелося на російський ринок, що торік пережив відразу дві кризи.
Перша криза довелася на початок 2006 року, коли було ухвалено рішення про заміну акцизних марок. Відсутність нових акцизів, у першу чергу, ударила по імпортерах. Друга криза почалася в другому півріччі 2006 року через впровадження єдиної державної автоматизованої системи обліку алкоголю, що припускала чітке фіксування кожної партії продукції в електронному виді. Результатом недостатньо чіткого впровадження системи стала практично повна зупинка продажу іноземного алкоголю в Росії.
«Ми розуміли, що подібна ситуація буде й з імпортом, тому свідомо експортували більше, щоб не було проблем з роздрібною торгівлею. Ми, звичайно, втратили позиції на ринку, але могло бути й гірше», — стверджує глава асоціації СОВАТ Володимир Демчак.

За останні три роки українські експортери перетворилися в міжнародні компанії — відкрили торгові будинки в Росії й далекому зарубіжжі, купили або будують там заводи. Тільки за останній рік три компанії – Nemiroff, «Союз-Віктан» і «Імідж Холдинг» (владеющий ЛВЗ «Хортиця») — виявили бажання мати власні потужності на території Росії. «Українські компанії зараз проходять процес перетворення з регіональних у міжнародні. За останні п'ять років три українських бурштини – Nemiroff, «Союз-Віктан» і Overline — стали міжнародними (понад 30% продається за межами країни-виробника). Найближчим часом міжнародним брендом стане «Хортиця». Це загальнонаціональна тенденція», — пояснює Демчак. В 2007 році ситуація з експортом особливо не зміниться. На думку фахівців СОВАТ, загальний обсяг експорту горілки складе 6-7 млн. дал. Прогнозоване зменшення обсягів експорту в першу чергу пов'язане зі зменшення частки компанії "Союз-Віктан" [9].

За об’ємами експорту лікеро-горілчаних виробів у 2003 році компанія Nemiroff значно відірвалася від інших 29 українських експортерів алкоголю: частка Nemiroff склала 74,3%. У грошовому виразі частка компанії ще більш вражаюча – 84,1%. Загальний об’єм експорту горілки та ЛГВ у 2003 році за даними СОВАТ склав 2347,6 тис. дал., причому 10 основних виробників алкоголю забезпечили 95% всього експорту.

Згідно з інформаціює СОВАТ, середня ціна за умовну пляшку горілки складає $1,08. Найвища середня вартість пляшки у компанії Nemiroff – 1,22 дол. США. За кордоном ця горілка позиціонується як продукт highmedium та premium класу, оскільки компанія не вважає за доцільне вступати у цінову конкуренцію з місцевими виробниками, надаючи перевагу конкуруванню якістю продукту та продуманними маркетинговоми програмами його просування.

Українська горілчана компанія Nemiroff – лідер горілчаного ринку України. Асортимент складається з 17 позицій (горілки класичні – 3 види, горілки особливі – 7 видів; гіркі настойки – 4 види, солодка настойка - 1 DrySpy – 2 види). Продукція компанії постачається більш ніж у 40 країн. Об’єм виробленої у 2003 році продукції склав 4,55 млн. дал. лікеро-горілчаних виробів. У зв'язку зі стагнацією на внутрішньому ринку вітчизняні виробники змушені збільшувати поставки за кордон. Крім масштабних обсягів ринку зарубіжжя приваблює українців й тим, що горілочний сегмент там зараз переживає підйом, що створює сприятливі умови для експансії й завоювання раніше порівняно «тверезих» територій. У глобальному масштабі реалізація горілки щорічно збільшується на 6–7%, у той час як, наприклад, віскі — усього на 2%. На «білу сорокаградусну» припадає 20% світового ринку міцних напоїв у натуральному вираженні. При цьому світові продажі горілки оцінюються в $54,5 млрд. на рік [8].

До речі, в 2006 році експорт горілки з України в кількісному вимірі становив понад 8,1 млн. декалітрів (дал). Близько 50% продукції було відправлено в країни колишнього СРСР, решта — переважно до США, Великобританії й Німеччини. Однак торішній показник експорту виявився приблизно на 2,6 млн. дал менше порівняно з 2005 роком. Це пов'язано передовсім із придбанням українцями виробничих потужностей за межами України, зокрема в Росії.

Однак і на експортному фронті цього року в національних виробників міцного алкоголю виникли труднощі. Українців почали витісняти з Росії, що донедавна була найбільшим імпортером національної горілки. Влада Російської Федерації фактично проводить політику прихованого протекціонізму, найбільш дієвим заходом якої стало введення нової системи контролю за обігом алкогольної продукції. При цьому механізм був вибудуваний таким чином, щоб обмежити доступ імпортерів на місцеві ринки.

Тим часом звуження присутності в Росії, що є другим споживачем алкоголю у світі, стане вагомою втратою для українців. За прогнозами аналітиків, російський ринок горілки протягом найближчих п'яти років щорічно зростатиме на 8,2% при тому, що торік його обсяг у роздрібних цінах становив $37,5 млрд. Минулоріч виробники української горілки контролювали 5% російського ринку.

В остаточному підсумку це привело вітчизняні компанії до переорієнтації на Захід. Цього року найбільше зріс експорт до країн Західної Європи й Північної Америки. Представники українських компаній найпривабливішим напрямом вважають американський ринок, що оцінюється в 43 млн. дал у рік, що, втім, набагато менше порівняно з Україною. Однак вартість горілки в Америці набагато вища, ніж у країнах СНД. Продукція місцевих компаній продається в Америці по $10–11 за пляшку, а горілка преміум-класу надходить у роздріб щонайменше по $18–20. Водночас варто пам'ятати, що за останні два роки на ринок США намагалися вийти понад 250 горілочних брендів, але далеко не всі ці спроби увінчалися успіхом. Найбільшою перешкодою на цьому шляху є американські закони, що скрупульозно регулюють обіг алкогольної продукції [7].

Вітчизняні виробники переконують, що зможуть завоювати європейський і американський ринки, але для цього потрібні час і гроші. Для «розкрутки» однієї горілочної марки в рекламу й маркетинг необхідно вкладати щонайменше $5–10 млн. щорічно. Як зазначають експерти, після вступу України до СОТ, відкриття кордонів і встановлення нульового мита на алкогольну продукцію, активізація українського експорту на західні ринки стане реальністю.

У 2007-му на українському ринку алкоголю остаточно визначилася трійка лідерів: альянс Торговий дім «Мегаполіс» - ЛГЗ «Хортиця», Nemiroff і Союз-Віктан контролюють майже 60% українського продажу, кожен щороку виробляє по 6,5-9 млн дал. Найближчий конкурент великої трійки - ТОВ «Донецький ЛГЗ «ЛІК» (ТМ Олімп, «Вдала», «5 капель») - у 2006 році випустив 3,66 млн дал. В Україні горілку розливають близько 40 компаній. Але більшість з них локальні, працюють у нижньому ціновому сегменті й не впливають на результат гри лідерів ринку.

Горілчаний бізнес є одним з найприбутковіших. Собівартість виробництва горілки в рази менша за кінцеві ціни на алкоголь. З високою маржею працюють усі учасники ринку: виробники, дистриб’ютори, роздріб. За оцінками керівника аналітичного департаменту консалтингової агенції Pro-consulting Олександра Соколова, для горілки нижнього цінового сегмента середня націнка виробника становить 15-20%, середнього — 40-50%, преміального - 50-100%. Дистриб’ютори працюють з націнкою близько 20%, роздріб - 25-35%. Стабільне споживання (за рік українці випивають 700-800 млн півлітрових пляшок, або 35-40 млн дал) забезпечує горілчаникам понад $2 млрд доходу.

Заробивши максимально можливі гроші на виробництві горілки в Україні, великі горілчані компанії шукають можливості для диверсифікації бізнесу. Представники великої трійки освоюють іноземні ринки (з 2000 по 2005 рік експорт української горілки зріс більш ніж у 40 разів, перевищивши 10 млн дал), будують власну дистрибуцію, купують винні, коньячні бізнеси.

Наприкінці 90-х бізнеси Союз-Віктану, майбутнього Імідж Холдингу (завод «Хортиця» і ТД «Мегаполіс»), Nemiroff були зовсім різними. Розташований у Криму Союз-Віктан стартував як регіональний виробник, поступово освоюючи український горілочний ринок. Торговий дім «Мегаполіс» спочатку зробив ставку на дистрибуцію продуктів харчування. Nemiroff створювався як експортоорієнтоване СП за участю інвесторів з Великої Британії, Німеччини та США. Але у 2005-2007 роках бізнес компаній практично не відрізнявся.

Мабуть, єдина відмінність — у системі продажу: в Союз-Віктану та Імідж Холдингу є власні системи прямої дистрибуції, а Nemiroff працює з роздробом через партнерів. Експерти алкогольного ринку вважають, що оптимізація виробництва і дистрибуції у висококонкурентній горілчаній галузі на кілька років випередила аналогічні процеси на інших споживчих ринках.

У 90-х роках той самий Союз-Віктан працював з роздробом через оптовиків і дистриб’юторів. «Інвестиції в маркетинг дозволили домогтися високої оборотності товару — трохи більш ніж 20 днів. Оптовики і дистриб’ютори продавали нашу горілку з націнкою в 20-30%», - згадує заступник генерального директора з маркетингу та продажу Союз-Віктану Олександр Сопіт. Керівництво компанії розуміло вигідність власної дистрибуції. Коли річне виробництво наблизилося до 1 млн дал, було прийнято рішення відмовитися від посередників у найперспективніших регіонах.

«Наприкінці 90-х почали практикувати ексклюзивні дистриб’юторські договори. За такою схемою ми працювали в Києві, Дніпропетровську, Донецьку, Запоріжжі... Але в багатьох областях дистриб’ютори недостатньо активно просували нашу продукцію. Тому в найперспективніших регіонах стали налагоджувати власну систему», — розповідає Сопіт. Розрахунок виявився правильним. На точку беззбитковості власна дистрибуція виходила менш ніж за рік. Поступово компанія вибудувала систему прямих поставок по всій Україні й почала заробляти на дистрибуції торгових марок інших виробників. Зараз в Україні працюють 29 регіональних філій СВ.

Інакше прийшли в горілчаний бізнес нинішні виробники горілки «Хортиця». Історія становлення акціонерної компанії «Імідж Холдинг АпС» почалася 1995 року — саме тоді в Україні запрацював Торговий дім «Мегаполіс» — оптовик і дистриб’ютор. Поступово основним бізнесом Мегаполісу став продаж алкоголю. Тоді ж у компанії зрозуміли, що тільки з ексклюзивними ТМ (права на просування належать одній компанії) у портфелі можна робити великий бізнес. Першим таким брендом став коньяк «Шустов» — у 2000 році було підписано відповідний договір з Одеським коньячним заводом. Утім, про власне виробництво в компанії тоді навіть не замислювалися.

«У 2000-му ми вибирали, у якій сфері розвиватися — дистрибуції чи ритейлі. Тоді найбільшими дистриб’юторськими компаніями в Україні були «ФОЗЗІ», «Баядера» і ТД «Мегаполіс». Ми розуміли, що в нас найкраще виходить саме дистрибуція. Крім того, усвідомили, що для розвитку потрібні власні ТМ. Розставляти на полицях чужі менш вигідно і більш ризиковано. Приміром, у нас був невдалий досвід роботи із Союз-Віктаном в Одесі. Ми були впевнені, що розставили їх на полицях «на відмінно», але кримчани через два місяці відмовилися від наших послуг, - розповідає генеральний директор Торгового дому «Мегаполіс» Ігор Топчій. — Розгалужена система дистрибуції має бути стабільно завантажена, інакше компанія зазнає збитків.

Ми не хотіли залежати від примх власників торгових марок. Тому довгі роки шукали партнера серед виробників». У 2003-му компаньйона було знайдено: Мегаполіс підписав ексклюзивні угоди з компанією «Імідж Холдинг» про продаж горілки «Хортиця». Про подробиці партнерства в Імідж Холдингу та Мегаполісі говорять неохоче. Але співпраця явно виходить за межі звичайних відносин «виробник-дистриб’ютор»: одним із шести співзасновників ТОВ «Мегаполіс» є власник ТМ «Хортиця» Євген Черняк. Після створення альянсу Торговий дім «Мегаполіс» почав відкривати представництва по всій країні, вибудовуючи всеукраїнську систему дистрибуції. На відміну від Союз-Віктану горілчана компанія Черняка і КО розвивалася з іншого полюса: перший етап — дистриб’юторський бізнес, другий - виробництво.

Власних дистриб’юторів немає тільки в Nemiroff — компанія продає горілку через партнерів. «Є дві схеми, за якими виробник може працювати з роздробом. Яку з них вибрати - дилема для всіх компаній. Можна розвивати пряму дистрибуцію. Можна займатися дистрибуцією через партнерів. Сказати, що якась зі схем ідеальна, не можна.

За правильного підходу працюють обидві. Є два яскраві приклади: пряма дистрибуція Coca-Cola і партнерська у P&G. У підсумку працюємо як одна команда». Nemiroff не планує будувати власну систему прямих поставок в Україні — у нинішніх умовах цей бізнес окупатиметься занадто довго. Якби таке рішення було прийнято 5-7 років тому, компанія могла б залучити до свого портфеля сторонні ТМ, ставши успішним гравцем і на українському ринку дистрибуції. Але наприкінці 90-х менеджмент вирішив не розпорошувати ресурси. Утім, ця політика стосується тільки України - у сусідній Польщі рік тому Nemiroff придбала дистриб’юторську компанію Legro. Вочевидь, не знайшлося іншого способу істотно збільшити продаж на недружелюбному до іноземних гравців горілчаному ринку Польщі.

За поодинокими винятками дистрибуція для горілчаних компаній — окремий прибутковий бізнес. Усі найбільші гравці ринку дистрибуції входять до алкогольних холдингів: ТД «Мегаполіс», «Союз-Віктан Трейд», компанія «Баядера» (підрозділ холдингу «Баядера», що об’єднує виробничий підрозділ «Національні алкогольні традиції» і «Баядеру-Імпорт», яка спеціалізується на елітному алкоголі). Висока конкуренція змушує горілчаників витрачати на просування продукції великі гроші. Основні статті витрат — реклама і купівля полиць. До реклами у горілчаників підхід стандартний: телебачення і спонсорство. На це витрачається 70-80% усього бюджету, що виділяється горілчаниками на просування. Близько 20% іде на BTL і трейд-маркетинг.

Компанії великої трійки не шкодують грошей на контроль над роздробом. У кожній працює щонайменше 500-800 торгових представників і мерчандайзерів. Зростання частки мереж у роздрібному продажу — глобальна тенденція. Для горілки це 20% у грошах. У деяких містах, наприклад Дніпропетровську, доходить до 40%. Через чотири роки такий показник буде середнім по всій Україні. Останнім часом виробники алкоголю практично не конфліктують з великим ритейлом.

Зараз на ритейл припадає від 25 до 40% роздрібного продажу. Мегаполіс продає через мережі близько 30% алкоголю. Але частка кожної окремої мережі невелика. Навіть ФОЗЗІ займає лише 4% у нашому загальному продажу. Регіональна мережа у десятки або сотні разів менша. У масштабах країни це непомітно, при цьому регіонали іноді ставлять немислимі умови. Але ми готові воювати. Свого часу на півроку припинили співпрацю з ФОЗЗІ. З львівською мережею «Інтермаркет» не працювали близько року. Але минув час, і вони, і ми зрозуміли, що буде прибутковіше відновити співпрацю на розумних і взаємовигідних умовах».

Заробивши на горілці, найбільші гравці почали скуповувати виноробів і коньячників, вибудовуючи алкогольні холдинги. Союз-Віктан у 2001 році придбав контрольний пакет акцій кримського заводу «Коктебель» і сьогодні успішно продає вино та коньяк. Імідж Холдинг має в портфелі винну ТМ «Ореанда» (продукція Феодосійського заводу марочних вин). У вересні Євген Черняк заявив про «дружнє поглинання» Одеського коньячного заводу. У Nemiroff Холдингу інша стратегія розвитку. Компанія зробила ставку на одну ТМ та експорт. Однак усі три стратегії виявилися успішними.

За різних обсягів виробництва — 9,38 млн дал у Союз-Віктану (включаючи заводи в РФ), 7,96 млн дал в Імідж Холдингу та 6,6 млн дал у Nemiroff - виручка компаній порівнянна. Продаж СВ у 2006 році - $580 млн, Хортиці - $468 млн, Nemiroff - $407,8 млн.

За річного обороту $0,4-0,6 млрд вартість кожної компанії з першої трійки, за оцінками експертів, може становити кілька мільярдів доларів США. При цьому їхня капіталізація продовжує зростати. Нові стратегії українських горілчаників — це не тільки спроба розширити бізнес за межі насиченого внутрішнього ринку горілки, а ще й захисна реакція на повернення в українські магазини іноземного алкоголю. Українські горілчаники активно готуються до вступу України до СОТ. Нові правила істотно вплинуть на наш бізнес. Для міжнародних алкогольних брендів зміняться умови виходу на український ринок. За рахунок нульового мита можливе збільшення частки імпорту. Зміниться нинішня система дистрибуції: не виключене поглинання національних мереж міжнародними алкогольними холдингами — останні почнуть конкурувати з українськими імпортерами та дистриб’юторами, завозячи товар самотужки.

Українські горілчані компанії дуже сильні навіть за міжнародними мірками. Про це свідчить той факт, що з року в рік збільшуються поставки не тільки в Росію, а й у Європу та США. З входженням України до СОТ експорт почне зростати ще швидше. Іноземної горілки в Україні не стане більше: ввозити дешеву горілку невигідно, а преміальний сегмент уже остаточно поділений між своїми. Утім, на думку деяких експертів, реалізуючи нові стратегії, лідери ринку готуються до продажу бізнесу якнайдорожче. Недарма Союз-Віктан і Хортиця на рік відклали вихід на IPO.