Шаг – Определение и формулировка проблемы/возможностей

1 шаг – Определение и формулировка проблемы/возможностей.

Постановка маркетинговой проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса. Для четкого определения исследуемой проблемы или поиска и оценки новых рыночных возможностей исследователь должен ясно представлять себе, чего хочет или в чем нуждается менеджер или клиент:

А). Выяснить, для чего нужна информация

Б). Узнать, существует ли уже такая информация.

2 шаг – Разработка программы исследования.

Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы (т.е. это основа или база для решения конкретной проблемы).

Описательные исследования – отвечают на вопросы типа Кто? Что? Где? Когда? и Как? Предполагается, что руководство знает, каким образом можно будет применить и соотнести полученную описательную информацию с изучаемым кругом проблем.

Прикладное исследование – нацелено на решение конкретной практической проблемы

Например, - прояснение ситуации на рынке объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана снижение неопределенности процесса принятия решений руководством

Фундаментальное исследование – нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проведение фундаментального исследования может дать конкретные практические результаты.

Например, проведенное в университете исследование на тему использования музыки в рекламе – фундаментальное исследование, позволившее разработать практические рекомендации по способам подачи рекламы.

Выбор методов исследования. - Виды методов – (см. Таблицу 2).

3 шаг – Сбор информации – сначала проводим кабинетные исследования, потом полевые.

4 шаг – Анализ полученной информации

Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов начинается с подготовки информации для анализа:

·                        Исключение непригодных опросных листов (ошибки, пропуск вопросов, сознательно ложные ответы, неверные ответы из-за непонимания анкеты)

·                        Проверка анкет на читаемость

·                        Кодирование данных и ввод в ЭВМ

·                        Добавление новых данных (например, для сравнения)

·                        Уравновешивание структуры данных в соответствии с генеральной совокупностью.

На основании анализа полученных данных можно строить возможный прогноз развития событий.

5 шаг – Маркетинговый отчет (презентация или отчет о полученных результатах ) в 3 вариантах:

·                    Большой – для внутренних нужд отдела маркетинга

·                    Для администраторов других служб

·                    Для высшей администрации (не более 3-х страниц) – те проблемы, которые должны быть вынесены в ситуационный анализ.

Результаты исследования излагаются в отчете по следующей схеме:

·     четко излагается цель исследования

·     характеризуются предмет и объект исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования

·     описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и её анализ)

·     составляется перечень наиболее важных результатов

·     делаются выводы и рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

Таблица 1. Процесс маркетинговых исследований.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА Предложения Прогноз Выводы Интерпретация Осмысление Построение таблиц, графиков Накопление информации ОТБОР 2 1  Вторичная Первичная информация  информация План исследования Постановка проблемы МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Этапы МИ: 1 этап - Определение и формулировка проблемы/ возможностей 2 этап - Разработка программы (плана) МИ: ·         цель исследования ·         объект исследования ·         методы исследования ·         территория исследования ·         технология определения выборки и число отобранных респондентов ·         статьи исследования ·         план и технология анализа информации ·         график исследовательских работ ·         расходы на исследование 3 этап - Сбор информации (вначале - вторичной, затем - первичной) 4 этап - Анализ полученной информации отбор достоверной, качественной информации; исключение “информационного шума” структуризация информации - построение графиков, таблиц анализ, осмысление, интерпретация, выводы и заключения построение прогноза будущего развития 5 этап - Отчет о полученный результатах и составление маркетингового плана (программы) рыночных действий

Таблица 2. Методы сбора маркетинговой информации.

 

 

Основные методы Метод экспертных оценок

 

 

 

Кабинетные исследования Внекабинетные исследования Комбинированные

(вторичная информация) (первичная информация) исследования

 

 

Внутренние Внешние Опрос Наблюдение Эксперимент Бизнес- Информационные

источники источники  разведка  панели

 

 

полный опрос рыночный потребительские

тест

выборочный  по почте лабораторный торговые

репрезентативный имитация

опрос по телефону  сервисные

 

интервью индивидуальное

 

 групповое

Вопрос 7. Основные методы исследований в маркетинге.

Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. С его помощью можно выявить субъективные обстоятельства: мнения, представления, знания респондентов.

Виды опросов:

1.                 по типам исследования (по характеру исследовательского плана)

·                    первичное (поисковое, разведочное)

·                    окончательное: - дескриптивное (описательное)

каузальное (причинное)