Розробка комплексу маркетингу підприємства

3. Розробка комплексу маркетингу підприємства

3.1 Аналіз товарної політики підприємства

Товар — це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задовольнити потребу (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).

Існує три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою.

Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень — товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак:

ü   якість;

ü   властивості;

ü   дизайн;

ü   марочна назва;

ü   упаковка.

Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї — у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів — до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не тільки кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, то до упаковки додають вкладки — детальні інструкції користування складною продукцією, ліками тощо.

Розрізняють три види упаковок:

-    Внутрішня упаковка - безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.

-    Зовнішня упаковка — конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка).

-    Транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

До упаковки належать також етикетки н укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки — детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.

Третій рівень – товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару і вимагає:

-    монтажу

-    гарантії

-    доставки

-    надання кредиту

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.

Сервіс — це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють такі види сервісу:

-    передпродажний сервіс

-    післяпродажний сервіс розподіляється на:

—          гарантійний сервіс

—           післягарантійний сервіс

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.

Оскільки переважна більшість фірм пропонує на ринку не один, а кілька товарів або трьох рівнях:

ü   рішення про створення нового товару (властивості, марочна, назва, упаковка);

ü   рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);

ü   рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність).

 Товарний асортимент — це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство.

Асортиментна група — сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якої організації.

Якість — це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Сертифікація — це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості.

Сертифікація продукції може бути обов'язкова чи добровільна.

Конкурентоспроможність — це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на і конкретному ринку її псиний період часу.

Алгоритм визначення конкурентоспроможності включає п’ять кроків.

КРОК 1 – визначення вимог до товару: вивчення ринку, вивчення конкурентів, вивчення потреб.

КРОК 2 – визначення параметрів, що підлягають оцінюванню: технічних, нормативних і економічних.

КРОК 3 – розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності товару.

КРОК 4 – оцінка конкурентоспроможності.

КРОК 5 – розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності, прийняття рішення про виробництво товару.

Практично найважливішим, вирішальним кроком на шляху підвищення конкурентоспроможності є КРОК 1. Лише добре обізнані з сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними та слабкими сторонами конкурентних товарів фахівці здатні запропонувати саме те, що потрібно споживачам.

Поняття конкурентоспроможності безпосередньо пов’язане з позицією товару фірми щодо товарів конкурентів.

Визначення місця товару на ринку називається позиціюванням.

Чому так важливо уявляти собі місце товару серед конкурентних аналогів? Річ в тім, що клієнт завжди порівнює конкурентні товари під час купівлі (а рішення про покупку товарів попереднього вибору та особливого попиту приймає набагато раніше).

Позиціювання товару чи послуги тісно пов’язане із сегментацією, оскільки ті чи інші якості товару, необхідність тієї чи іншої послуги випливає з потреб певного сегмента споживачів.

Позиціювання можна проводити за:

-    певними перевагами;

-    специфічними потребами споживачів;

-    порівнянням з товарами-конкурентів;

-    іміджем фірми.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під псиною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

 Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Проведення ефективної товарної політики фірми позв'язано з двома великими проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге, - завчасно здійснювати розробку нових товарів для заміни товарів, що підлягають зняттю з виробництва і висновкові з ринку.

Таким чином, фірмі необхідно мати і постійно удосконалювати товарну стратегію, що дозволить їй забезпечити стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.

Розглянемо товарну політику ВАТ “Фармак”.

ВАТ "Фармак" - один із провідних виробників лікарських препаратів в Україні, який впевнено посідає друге місце у фармацевтичній галузі та забезпечує 11% обсягу виробництва всіх лікарських засобів. Понад 15% продукції виробництва компанії експортується в Росію, країни СНД, держави Балтії, Болгарію, Польщу. Останніми роками значно розширилася номенклатура продукції, і тепер підприємство випускає понад 200 найменувань лікарських препаратів, асортимент яких щороку збільшується на 15-20 асортиментних позицій. Крім того зараз «Фармак» — дійсно брендова компанія, оскільки значну частину (близько 65%) обсягів продажу його продукції становлять брендовані генерики. За обсягами продажу підприємство посідає 2-ге місце на українському ринку серед вітчизняних виробників фармацевтичної продукції. У 2003 р. найуспішнішими брендами ВАТ «Фармак» стали препарати АМІЗОН^® і ФАРМАЗОЛІН^®.

Розглянемо товарний асортимент ВАТ „Фармак”.

Табл. 3

Продукція ВАТ „Фармак”

Найменування продукції	Форма випуску, доза, упакування	Ціна грн.	Заводська упаковка	Реєстраційний номер
L-ТИРОКСИН-ФАРМАК ®	таб. 25 мкг №50	2,50	100	UA/2551/01/01
L-ТИРОКСИН-ФАРМАК ®	таб. 50 мкг №50	4,45	100	UA/2551/01/02
L-ТИРОКСИН-ФАРМАК ®	таб. 100 мкг №50	5,55	100	UA/2551/01/03
АМІЗОН ®	таб. 0,25 №10	3,79	216	П.05.02/04708
АМІНАЛОН-ФАРМАК ®	капс. 0,25 №30	2,90	80	UA/2321/01/01
АМЛОДИПІН-ФАРМАК	таб. 0.01 №10	7,90	300	Р.09.03/07333
АМПІОКС	капс. 0,25 №20	4,25	100	UA/1690/01/01
АНТРАЛЬ ®	таб. п/о 0,2 №30	14,00	130	Р.08.02/05212
АСПАРКАМ ФАРМАК ®	р-н 5 мл №10	5,00	50	UA/0269/01/01
АСПАРКАМ ФАРМАК ®	р-н 10 мл №10	7,90	30	UA/0269/01/01
АСПАРКАМ ФАРМАК ®	р-н 20 мл №10	12,70	7	UA/0269/01/01
АТЕНОЛОЛ-ФАРМАК	таб.0.05г №20	3,15	300	UA/1374/01/01
АЦИКЛОВІР-ФАРМАК	крем 5% 5г	3,65	100	UA/1325/01/01
АЦИКЛОВІР-ФАРМАК	таб. 0.2г №20	12,35	300	UA/1325/02/01
БАРБОВАЛ ®	краплі 25 мл	1,97	60	UA/1196/01/01
БЕНЗИЛБЕНЗОАТ	крем 25% туба 40 г	2,95	50	П.11.02/05524
БЕНЗИЛБЕНЗОАТ	крем 25% туба 80 г	4,65	50	П.11.02/05524
БІСЕПТОЛ	таб. 120 №20	2,85	120	П.05.02/04709
БІСЕПТОЛ	таб. 480 №20	6,30	150	П.05.02/04709
БІСОПРОЛ (бісопролол)	таб. 10мг №20	12,50	216	UA/3214/01/02
БОРНА КИСЛОТА	р-н д/зовн.заст. 3% 25 мл	0,75	60	П.05.02/04710
ВАЛІДОЛ ®	таб. 0,06 №6	0,28	300	UA/2713/02/01
ВАЛІДОЛ ®	таб. 0,06 №10	0,46	200	UA/2713/02/01
ВАЛІДОЛ ®	розч. 5 мл у фл.крапельн.	1,20	80	UA/2713/01/01
ВЕРАПАМІЛУ Г/Х	р-н 0,25% 2мл №10	2,95	100	UA/0844/01/01
ВІНПОЦЕТИН-ФАРМАК	р-н 0,5% 2мл №10	8,70	100	UA/0507/01/01
ВІС-НОЛ	капс.120мг №30	8,80	80	Р.10.01/03720
ГЕНТАМІЦИН мазь	0,1% туба 15 г	1,95	110	UA/2315/01/01
ГЕНТАМІЦИН мазь	0,1% туба 40 г	2,90	50	UA/2315/01/01
ГІДРОКОРТИЗОНУ АЦЕТАТ	сусп. 2,5% 2 мл №10	8,35	100	П.07.00/01971
ГЛЮКОЗА	р-н д/і 40% 20 мл №10	9,30	7	П.05.02/04711
ГЛЮКОЗА	р-н д/і 40% 10 мл №10	5,70	30	П.05.02/04711
ГЛЮКОЗО-ТОЛЕРАНТНИЙ ТЕСТ	порошок у пакеті 75.75г №1	2,96	50	UA/0758/01/01
ДЕКСАМЕТАЗОНУ ФОСФАТ	р-н д/і 0,4% 1 мл №10	6,90	100	Р.03.03/06234
ДИКЛОФЕНАК НАТРІЮ	р-н 2.5% 3 мл №5	2,05	90	Р.08.02/05153
ДИКЛОФЕНАК НАТРІЮ	гель 1% 40г	3,55	50	Р.08.02/05154
ДИПРОФОЛ	емульсія д/і 1% 20мл №5	95,00	24	UA/2800/01/01
ДІАГЛІЗИД (гліклазид)	таб. 0.08 №30	12,00	100	Р.05.03/06678
ДІАЗОЛІН ®	драже 0,1 №20	1,95	100	П.02.03/06028
ДІАЗОЛІН ®	драже 0,1 №10	0,98	200	П.02.03/06028
ДІАЗОЛІН ®	драже 0,05 №10	0,79	200	П.02.03/06028
ДІАЗОЛІН ®	драже 0,05 №20	1,39	144	П.02.03/06028
ДІАЗОЛІН ®	таб. 0,1 №10	0,85	216	UA/0270/01/01
ДІАЛІПОН ®	капс. 300 мг №30	42,50	20	UA/0794/02/01
ДІАЛІПОН ®	р-н д/і 3% 10мл №5	35,00	54	UA/0794/01/01
ДІАЛІПОН ®	р-н д/і 3% 20мл №5	55,00	24	UA/0794/01/01
ДІАФОРМІН (метформін)	таб. 500 мг №30	7,50	150	UA/2508/01/01
ДІАФОРМІН (метформін)	таб. 850 мг №30	8,90	80	UA/2508/01/02
ДІОКСИДИН	р-н 1% 10мл №10	12,50	30	П.08.02/05155
ДОМІДОН (домперидон)	таб. 10 мг №10	5,00	216	UA/2467/01/01
ДОМІДОН (домперидон)	таб. 10 мг №30	13,00	144	UA/2467/01/01
ЕВКАЗОЛІН	спрей назальн., дозов. 1 мг/г 10мл	6,20	110	Р.05.02/04795
ЕВКАЗОЛІН	краплі назальні 10 мл	3,85	100	Р.10.03/07488
ЕНАЛАПРИЛ-ФАРМАК	таб. 5мг №20	1,70	300	UA/1091/01/01
ЕНАЛАПРИЛ-ФАРМАК	таб. 10мг №20	3,30	300	UA/1091/01/02
ЕНАЛОЗИД 12.5	таб.10мг+12.5мг №20	4,40	300	UA/0702/01/01
ЕНАЛОЗИД 25	таб.0.01г+0.025г №20	4,50	300	Р.12.01/04089
ЕТОНІЙ ®	гель 1% туба 15г	1,50	110	UA/3300/01/01
ЕТОНІЙ ®	гель 1% туба 40г	4,45	50	UA/3300/01/01
ЕУФІЛІН-H 200 Д/І	р-н д/і 2% 5 мл №10	2,60	50	UA/0629/01/01
ЕУФІЛІН-H 200 Д/І	р-н д/і 2% 10 мл №10	5,10	30	UA/0629/01/01
ІЗОДИБУТ ®	таб. 0,5 №30	11,00	40	П.05.02/04712
ІЗОДИНІТРАТ	р-н д/і 0.1% 10мл №10	30,00	30	Р.04.02/04541
ІТРАКОН (ітраконазол)	капс. 100 мг №5	22,00	210	UA/2959/01/01
ІТРАКОН (ітраконазол)	капс. 100 мг №15	48,00	130	UA/2959/01/01
ЙОДДИЦEРИН ®	р-н д/зовн.заст. 25 мл	2,50	60	П.05.03/06777
ЙОДДИЦЕРИН ®	р-н д/зовн.заст. 100 мл	6,50	30	П.05.03/06777
ЙОДИД-ФАРМАК ®	таб. 100мкг №50	2,90	100	Р.08.02/05158
ЙОДИД-ФАРМАК ®	таб. 200мкг №50	3,90	100	Р.08.02/05158
КАЛЬЦІЮ ГЛЮКОНАТ	р-н д/і 10% 10 мл №10	8,95	30	П.05.02/04713
КАЛЬЦІЮ ГЛЮКОНАТ	р-н д/і 10% 5 мл №10	4,98	50	П.05.02/04713
КАЛЬЦІЮ ЦИТРАТ	таб. 0.5 № 20	1,50	210	Р.04.02/04542
КЕТАМІН	р-н д/і 50 мг/мл 2 мл №10	14,00	100	UA/1934/01/01
КЛОФЕЛІН	таб. 0,00015 г №50	0,79	100	П.02.03/05883
КОРВАЛДИН ®	краплі 25 мл	1,31	60	UA/2553/01/01
КОРВАЛОЛ ®	краплі 25 мл	0,99	60	UA/2554/01/01
КРОМОФАРМ	краплі очні 2% 10 мл	5,10	100	UA/0885/01/01
КРОМОФАРМ	спрей назальний 2% 15 мл	9,50	110	UA/0885/02/01
ЛАМІКОН (тербінафін)	таб. 0.25 г №14	49,00	210	UA/2714/01/01
ЛАМІКОН (тербінафін)	крем 1% 15 г	9,60	120	UA/2714/02/01
ЛАМІКОН (тербінафін)	спрей 1% 25 г	19,50	80	UA/2714/03/01
ЛЕВОМЕКОЛЬ	мазь 40г	2,30	50	UA/1197/01/01
ЛЕВОМИЦЕТИН З БОРНОЮ КИСЛОТОЮ	р-н д/зовн.заст. 25 мл	1,20	60	UA/1268/01/01
ЛОРАТАДИН	таб. 0.01 №10	5,90	300	Р.12.01/04090
ЛОРАТАДИН	таб. 0.01 №20	11,00	300	Р.12.01/04090
МАЗЬ "МЕФЕНАТ"	мазь 5% туба 40 г	4,75	50	П.05.03/06866
МЕБІФОН	р-н д/і 1.5% 20мл №10	800,00	12	Р.07.02/04973
МЕТИЛУРАЦИЛ мазь	10% туба 15 г	2,05	110	UA/1198/01/01
МЕТИЛУРАЦИЛ мазь	10% туба 40 г	3,10	50	UA/1198/01/01
МЕТОПРОЛОЛУ ТАРТРАТ	таб. 0.05 №20	2,25	300	Р.07.02/05108
МЕТОПРОЛОЛУ ТАРТРАТ	таб. 0.1 №20	3,65	210	Р.07.02/05108
НАТРІЮ ОКСИБУТИРАТ	р-н д/і 20% 10 мл №10	14,00	30	П.08.02/05213
НАФТИЗИН ®	0,05% 10 мл (у скляному фл.)	0,89	80	UA/3332/01/01
НАФТИЗИН ®	0,05% 10 мл в п/е фл.	1,30	100	UA/0704/01/01
НАФТИЗИН ®	0,1% 10 мл (у скляному фл.)	0,97	80	UA/3332/01/02
НАФТИЗИН ®	0,1% 10 мл в п/е фл.	1,45	100	UA/0704/01/02
НАФТИЗИН ® НОВИЙ	0,05% 10 мл в п/е фл.	1,30	100	UA/0705/01/01
НАФТИЗИН ® НОВИЙ	0,1% 10 мл в п/е фл.	1,45	100	UA/0705/01/02
НО-СОЛЬ	краплі назальні 0.65% 10 мл	1,50	216	UA/1877/01/01
ОКСИПРОГЕСТЕРОНУ КАПРОНАТ	р-н д/і 12.5% 1 мл №5	12,00	180	Р.10.03/07455
ОМЕПРАЗОЛ	капс. 0,02 №10	4,60	200	Р.03.01/02843
ОМЕПРАЗОЛ	капс. 0,02 №30	13,60	130	Р.03.01/02843
ПЕКТОСОЛ	екстракт рідкий 25мл	3,50	60	П.07.02/04974
ПЕНТОКСИФІЛІН-ФАРМАК	р-н д/і 2% 5 мл № 5	2,25	90	Р.10.03/07486
ПЕРЕКИСУ ВОДНЮ РОЗЧИН	3% 25 мл	0,47	60	П.02.03/05857
ПІКОЛАКС	краплі 0.75% 15 мл	3,80	100	UA/1522/01/01
ПІЛОКАРПІНУ ГІДРОХЛОРИД	краплі очні 1% 10 мл	4,65	216	П.08.02/05162
ПІЛОКАРПІНУ ГІДРОХЛОРИД	краплі очні 1% 5 мл	3,10	150	П.08.02/05162
ПІНОВІТ ®	аерозоль назальн., дозов. 10мл	6,50	110	Р.05.02/04745
ПІНОВІТ ®	краплі назальні 10 мл	3,60	100	Р.10.03/07487
ПІРАЦЕТАМ	капс. 0,4 №30	3,00	80	UA/1878/01/01
ПІРАЦЕТАМ	р-н д/і 20% 5 мл №10	3,95	50	UA/1878/02/01
ПІРАЦЕТАМ	капс. 0,4 №60	5,80	40	UA/1878/01/01
ПРОГЕСТЕРОН	р-н д/і 1% 1 мл №5	3,50	180	Р.10.03/07456
ПРОГЕСТЕРОН	р-н д/і 2.5% 1 мл №5	5,70	180	Р.10.03/07456
ПРОСТАПОЛ	екстракт рідкий 25 мл	4,10	60	Р.01.01/02712
РЕВМОКСИКАМ ® (мелоксикам)	таб. 7,5мг №20	14,25	300	UA/0759/01/02
РЕВМОКСИКАМ ® (мелоксикам)	таб. 15 мг №10	12,90	300	UA/0759/01/01
РЕМЕСУЛІД ® (німесулід)	таб. 100 мг №10	2,50	200	Р.05.03/06778
РЕМЕСУЛІД ® (німесулід)	таб. 100 мг №30	5,50	130	Р.05.03/06778
РИБОКСИН-ФАРМАК ®	р-н д/і 2% 5 мл №10	2,65	50	UA/0271/01/01
РИБОКСИН-ФАРМАК ®	р-н д/і 2% 10 мл №10	5,20	30	UA/0271/01/01
РИБОКСИН-ФАРМАК ®	таб. 0.2 г №30	1,85	216	Р.07.03/07116
РИНАЗОЛІН ® 0,01%	крап. назальні 0,01% 10мл в п/е фл.	3,70	100	Р.02.03/05885
РИНАЗОЛІН ® 0,025%	крап. назальні 0,025% 10мл в п/е фл.	3,70	100	Р.12.02/05603
РИНАЗОЛІН ® 0,05%	крап. назальні 0,05% 10мл в п/е фл.	3,70	100	Р.12.02/05604
РИНАЗОЛІН ® 0,05%	СПРЕЙ назальний 0,05% 15мл	4,85	80	Р.02.03/05951
РИЦИНОВА ОЛІЯ	25 мл	0,97	60	П.08.02/05163
САЛІЦИЛОВА КИСЛОТА	р-н д/зовн.заст.2% 25 мл	0,75	60	П.11.02/05525
СУЛЬФАЦИЛ НАТРІЮ	краплі очні 30% 10 мл	1,90	216	П.08.02/05165
СУЛЬФАЦИЛ НАТРІЮ	краплі очні 30% 5 мл	1,30	150	П.08.02/05165
СУЛЬФАЦИЛ-НАТРІЮ	краплі очні 20% 10 мл	1,70	100	П.08.02/05164
СУЛЬФАЦИЛ-НАТРІЮ	краплі очні 20% 5 мл	1,10	150	П.08.02/05164
ТАУФОН	краплі очні 4% 5 мл	0,90	150	П.08.02/05166
ТАУФОН	краплі очні 4% 10 мл	1,45	100	П.08.02/05166
ТЕСТОСТЕРОНУ ПРОПІОНАТ	р-н д/і 1% 1 мл №5	3,90	180	Р.10.03/07457
ТЕСТОСТЕРОНУ ПРОПІОНАТ	р-н д/і 5% 1 мл №5	7,45	180	Р.10.03/07457
ТЕТАЦИН-КАЛЬЦІЮ	р-н д/і 10% 10 мл №10	15,00	40	UA/3366/01/01
ТИМОЛОЛУ МАЛЕАТ	краплі очні 0,25% 5 мл	2,80	150	Р.03.01/02844
ТИМОЛОЛУ МАЛЕАТ	краплі очні 0,5% 10 мл	4,10	100	Р.08.02/05167
ТИМОЛОЛУ МАЛЕАТ	краплі очні 0,5% 5 мл	3,50	150	Р.08.02/05167
ТРАМАДОЛ	капс. 0,05 №10	4,25	200	Р.07.01/03337
ТРАМАДОЛ	капс. 0,05 №30	12,50	130	Р.07.01/03337
ТРАМАДОЛУ ГІДРОХЛОРИД	р-н д/і 5% 2мл №10	9,35	100	UA/3408/01/01
ТРІОМБРАСТ ®	р-н д/і 60% 20 мл №5	45,40	20	UA/3439/01/01
ТРІОМБРАСТ ®	р-н д/і 76% 20 мл №5	53,50	20	UA/3439/01/02
ТРОПІКАМІД-ФАРМАК	краплі очні 0.5% 5 мл	2,95	150	UA/1199/01/01
ТРОПІКАМІД-ФАРМАК	краплі очні 1% 5 мл	3,75	180	UA/1199/01/02
ФАРМАДЕКС (дексаметазон)	очні краплі 0,1% 5 мл	2,90	150	UA/1092/01/01
ФАРМАДЕКС (дексаметазон)	очні краплі 0,1% 10 мл	3,95	100	UA/1092/01/01
ФАРМАДИПІН ® (ніфедіпін)	краплі 2% 25 мл	3,55	60	UA/2356/01/01
ФАРМАДОЛ ® (таб. від головного болю)	таб. №10	0,73	200	Р.05.03/06867
ФАРМАЗОЛІН ®	0,05% 10 мл в п/е фл.	1,97	100	UA/1880/01/01
ФАРМАЗОЛІН ®	0,1% 10 мл в п/е фл.	2,05	100	UA/1880/01/02
ФАРМАЗОЛІН ® НОВИЙ	0,05% 10 мл в п/е фл.	1,97	100	UA/1881/01/01
ФАРМАЗОЛІН ® Н	СПРЕЙ назальний 0,1% 15 мл	3,10	80	Р.12.02/05605
ФАРМАЗОЛІН ® НОВИЙ	0,1% 10 мл в п/е фл.	2,05	100	UA/1881/01/02
ФАРМАСУЛІН ® H	розчин д/і 40 МО/мл фл. 10 мл	34,00	100	UA/1911/01/02
ФАРМАСУЛІН ® H 30/70	суспензія д/і 40 МО/мл фл. 10 мл	34,00	100	UA/1912/01/02
ФАРМАСУЛІН ® H L	суспензія д/і 40 МО/мл фл. 10 мл	34,00	100	UA/2013/01/01
ФАРМАСУЛІН ® H NP	суспензія д/і 40 МО/мл фл. 10 мл	34,00	100	UA/1913/01/02
ФІТОЛІЗИН	паста 100г, д/внутр.застосування	13,95	50	Р.06.02/04833
ФЛУТАФАРМ ®	таб. 0.25 г №50	140,00	84	Р.12.02/05648
ЦИЗАМ (пірацетам+цинаризин)	капс. 400 мг/25 мг №30	5,80	80	UA/2247/01/01
ЦИНАРИЗИН-ФАРМАК	таб. 0.025 №10	0,25	300	Р.09.03/07373
ЦИПРОФАРМ ® (ципрофлоксацин)	розчин д/інфуз. 10мг/мл 10мл №5	8,00	54	UA/3385/01/01
ЦИПРОФАРМ ® (ципрофлоксацин)	краплі очні/вушні 0,3% 5мл	1,85	150	Р.05.02/04746
ЦИПРОФЛОКСАЦИН	таб.п/о 500 мг №10	6,00		UA/2801/01/01
ЦИПРОФЛОКСАЦИН	таб. 250 мг №10	4,40	200	Р.07.02/05053

Що стосується якості продукції ВАТ „Фармак” то її якість дуже висока і визнана на міжнародному рівні.

ВАТ "Фармак" є учасником національних конкурсів з якості, бере участь у науково-практичних конференціях, семінарах, а також надає свою базу для їх проведення, у тому числі з метою висвітлення свого досвіду в розробці та впровадженні міжнародних стандартів. За останні роки підприємство одержало ряд нагород, сертифікатів, найбільш значними серед яких є:

·           1996-1997р. — Міжнародний Приз "За краще торгове ім'я" та приз "Арка Європи якості і досконалості" (за досягнення в області впровадження на підприємстві системи якості).

·           1998р. — фіналіст 3-го Українського національного конкурсу з якості;

·           1999р. — переможець 4-го Українського національного конкурсу з якості;

·           1999р. — золотий приз "За технологію і якість" у Німеччині.

·           2000р. — "Вища проба" у загальнонаціональному рейтингу-конкурсі (за випуск високоякісних серцево-судинних і ендокринних препаратів).

·           2000р. — Золота Нагорода за найвищу Якість і Ділові досягнення в категорії Platinum у США.

·           2001р. — нагорода EFQM "Визнання досконалості" (за результатами участі в європейському конкурсі з якості); Сертифікат на відповідність системи якості вимогам ДСТУ ISO 9001-1995.

·           2002р. — Сертифікат на відповідність системи менеджменту якості згідно ISO 9001:2000 у двох системах сертифікації: TUV Rheinland EUROQUA (Німеччина) і Системи сертифікації УкрСЕПРО.

·           30 квітня 2003 року — Голова Державної служби лікарських засобів і виробів медичного призначення Михайло Пасічник вручив генеральному директору ВАТ "Фармак" Філії Жебровській сертифікат GMP, який свідчить, що система забезпечення якості і технічний стан виробництва L-Тироксину відповідають правилам Належної виробничої практики.

·           2 червня 2004 року — ВАТ "Фармак" отримало Сертифікат відповідності правилам GMP виробничої дільниці рідких лікарських засобів — назальних крапель та спреїв, а також Свідоцтво про атестацію лабораторій відділу контролю якості.

Завдяки досягнутим успіхам підприємство гідно показало себе на міжнародній фармацевтичній арені: ВАТ "Фармак" стало єдиним представником фармацевтичної індустрії країн-учасників СНД на престижній Міжнародній виставці фармацевтичних інгрідієнтів та допоміжних продуктів "CPHI Worldwide" в 2003 р. в м. Франкфурт.

Велика увага на підприємстві приділяється питанням екології. ВАТ "Фармак" працює над впровадженням системи екологічного менеджменту у відповідності зі стандартами ISO 14000. Впровадження системи управління навколишнім середовищем допоможе підприємству зміцнити впевненість усіх зацікавлених сторін у тому, що взяті на себе чіткі зобов'язання задекларованих положень політики, цілей і завдань ВАТ "Фармак" будуть дотримуватися.

У 2002 — 2004 р.р. продовжується другий етап спільного українсько-німецького проекту "УНИКУМ", в межах якого розпочато роботу по розробці та інтеграції системи екологічного менеджменту (СЕМ) в загальну систему менеджменту підприємства. В умовах насиченого ринку дедалі більшої вагомості набуває упаковка товару, яка є складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Розроблення принципово нових форм упаковок (аерозольних,вакуумних). З використанням упаковки пов'язані і певні проблеми. Для ідентифікації товарів і забезпечення достовірності інформації на упаковці велике значення має штрихове кодування товарів. Все це розуміє керівництво ВАТ „Фармак” і тому багато приділяє уваги розробленню нових сучасних форм упаковки зокрема таких, як аерозольна, вакуумна.

Отже, при досліджені ВАТ “Фармак”, можна сказати, що підприємство постійно займається проблемою формування асортименту, його оновленням. Всі лікарські засоби, що випускаються заводом зареєстровані і дозволені до застосування Міністерством охорони здоров'я України. Вся продукція, що реалізується, супроводжується сертифікатами якості, виданими відділом технічного контролю заводу і аналітичними паспортами державної інспекції по контролю якості лікарських засобів, отже підприємство є конкурентноспроможне.

ВАТ має свою товарну марку, товарний знак, що дає підприємству відрізнятися від конкурентів. Також, упаковка товару, яка є складовою іміджу даного підприємства, має штрихове кодування товарів.

3.2 Аналіз цінової політики підприємства

Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих на масовий ринок.

Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу тощо. Рівень цін пов'язаний також з обраною системою розподілу товару і витратами на його просування. Групи товарів із різними рівнями цін залучають різні сегменти ринку.

Зміст цінової політики підприємства полягає в наступному:

1.         Принципи ціноутворення

-    орієнтація на збут

-    орієнтація на прибуток

-    орієнтація на ринок

2.         Вибір цінової стратегії

-    активна стратегія ціноутворення

-    пасивна стратегія ціноутворення

3.         Вибір методу ціноутворення

-    Об’єктивні методи ціноутворення

-    Суб’єктивні методи ціноутворення

4.         Визначення умов диференціації та зміни

-    Територіальна

-    Часова диференціація

5.         Визначення базового рівня ціни

6.         Обґрунтування розмірів диференціації та зміни цін

Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні цінові стратегії.

Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних рішень відповідно до цього існує класифікація цінових стратегій:

1.         Стратегічні рішення щодо цінового рівня

-    Стратегія високих чи низьких цін

-    Ціни на піонерні товари

-    Стратегії щодо показників „ціна – якість”

-    Стратегія не заокруглених цін

2.         Стратегія єдиних чи перемінних цін

-    Єдині ціни

-    Перемінні ціни

-    Цінова дискримінація

-    Ціни, встановлені за географічним принципом

3.         Цінові стратегії у межах товарного асортименту

-    Цінові лінії

-    Ціни на доповню вальні товари

-    Ціни на „обов’язкове приладдя”

Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які ґрунтуються на:

- збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;

- прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;

- ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася.

З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів.

Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі.

Висока ціна на види товарів (продукції), які просуваються на ринок (стратегія високих цін), обирається, коли попит нееластичний (кількість продукції, що реалізується, не залежить від ціни) і відсутня конкуренція.

Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить довгий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патенти, ноу-хау).

Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже покриті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство може запропонувати за більш низькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів продукції.

Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія низьких цін), може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.

Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищенням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо.

Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати.

Визначення стратегії ціноутворення — це складне завдання, бо необхідно враховувати:

- стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);

- можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);

- наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);

- повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, який забезпечує беззбитковість діяльності підприємства.

Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення.

Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати утри базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширеніші з них.

— метод надбавок;

— метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал;

— метод максимізації поточного прибутку;

— аукціон;

— метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін;

— метод визначення піни за рівнем конкурентоспроможності товару;

—        метод встановлення ціни на основі торгів.

Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

- змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін;

- повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності;

- середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.

В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.

Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ринок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутворення.

Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимога не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівартості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку.

Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та реалізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для відшкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації продукції (товарів).

Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на товари (роботи, послуги).

В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на один і той же товар (роботи, послуги). Диференціація цін може здійснюватися за:

- місцем реалізації товарів (робіт, послуг) - різні ціни в місті та в селі, при реалізації через власну мережу та через посередників, на зовнішньому та внутрішньому ринках;

- часом реалізації - сезонні ціни, денний та нічний тариф;

- характером споживачів (покупців) - пов'язаним особам, дочірнім підприємствам, соціальне незахищеним верствам населення, дітям;

- умовами реалізації продукції (товарів) - з попередньою оплатою, з відстрочкою платні, з власних матеріалів (давальної сировини) тощо.

З метою свідомого впливу на реалізацію своєї продукції (товарів) підприємство може використовувати різні цінові знижки, які надаються покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів купівлі, способів оплати, умов страхування тощо.

Розрізняють наступні види цінових знижок

1. Бонусні знижки, які надаються постійним покупцям за обумовлений обсяг закупівлі продукції (товарів) підприємства за певний проміжок часу.

2. Кількісні знижки, розмір яких залежить від обсягу та серійності замовлення продукції у вартісному чи загальному вимірі.

3. Часові або сезонні знижки, які використовуються для стимулювання реалізації продукції підприємств з циклічним характером виробництва чи споживання.

4. Знижки "сконто", які надаються покупцям за термінову оплату готівкою.

5. Знижки "декорт" - за передчасну оплату порівняно з терміном, визначеним у контракті, а також за товар зниженої якості. Загальновизнаною у світовій практиці є формула "2/10 нетто ЗО", тобто висунений до оплати рахунок може бути зменшений на 2%, якщо оплата відбулася впродовж 10 днів.

6. Дисконтні знижки, які являють собою різницю між цінами на один і той же виріб з різними термінами постачання: чим довшим є термін постачання, тим меншою є ціна одиниці продукції.

7. Знижка при авансовій оплаті, яка виникає в зв'язку з необхідністю компенсувати покупцеві недоотриманий доход (у розмірі середнього депозитного проценту) за час кредитування підприємства-постачальника продукції.

8. Закриті знижки, які надаються на продукцію (товари), яка реалізується у замкнутих системах (внутрішньо фірмові, зустрічні поставки, поставки за кооперативними зв'язками).

9. Спеціальні знижки, які надаються покупцям, які мають особливі (довірчі) відносини з постачальниками, підприємствами своєї фірмової торговельної мережі, при реалізації продукції (товарів) робітникам та співробітникам підприємства тощо.

Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів (робіт, послуг), використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості.

В процесі формування цінової політики торговельного підприємства поряд з наведеними вище загальними підходами до її проведення, необхідно враховувати специфічні умови, притаманні торговельній діяльності.

Специфіка цінової політики торговельного підприємства визначається наступними особливостями:

1. Об'єктом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару в цілому, а лише один з її елементів - торговельна надбавка. Саме цей елемент характеризує ціну торговельної послуги, що пропонується покупцеві при реалізації товарів.

Переважну більшість роздрібної ціни реалізації товарів складає виробнича складова, тобто ціна виробника. Хоча торговельне підприємство і може впливати на рівень цієї ціни (в процесі управління закупівлею товарів та уторговування партій товарів, що закуповуються), рівень цього впливу незначний. Значною мірою рівень ціни виробника визначається факторами виробничого характеру та його маркетинговою стратегією.

2. Виробниче підприємство повністю самостійне в питанні встановлення рівня ціни на вироблювану продукцію. Торговельне підприємство самостійне тільки у встановленні розміру надбавки, який складає, як правило, 5-20% від ціни роздрібної реалізації товару. Так, цінова політика торговельного підприємства значною мірою орієнтується на цінову політику виробника.

Незважаючи на високий рівень взаємозалежності, цінова політика виробника та торговельного підприємства має незалежний характер. При низькому рівні ціни виробника може бути сформований високий рівень торговельної надбавки та навпаки.

3. На відміну від підприємств-виробників торговельн6і підприємства обмежені в своїй ціновій поведінці більшою кількістю факторів.

Якщо підприємство-виробник встановлює ціну реалізації в діапазоні “собівартість виробництва – попит покупців “, то торговельне підприємство вимушене враховувати не тільки рівень своїх витрат на реалізацію товарів (витрати обігу) , але й цінову політику виробника, а також споживчий попит. розмір

4. Виробнича програма підприємств-виробників охоплює обмежену кількість видів продукції, що визначає можливість обґрунтування рівня ціни з кожного окремого виду продукції (моно-товарна цінова політика ).

Торговельні підприємства здійснюють реалізацію, як правило, більшої кількості видів та різновидів товарів. Широта та глибина товарного асортименту обумовлює використання політоварної цінової політики, при якій рівень торгової надбавки диференціюється не за товарами, а за асортиментними групами та комплексами товарів.

5. Виробниче підприємство має можливість “уторговувати” ціни реалізації в процесі переговорів з окремим покупцем. Це створює умови для максимально гнучкої політики, обліку всіх особливостей покупців при визначенні розміру цінових знижок, що надаються.

Ступінь гнучкості цінової політики торговельного підприємства, особливо роздрібного, обмежена, носить більш стандартний характер щодо окремих груп покупців, часу – реалізації, цінової ситуації.

Встановлення ціни відбувається не в ході контакту з покупцем, а перед початком торгового дня. Продавець не має можливості гнучкої зміни встановленої ціни.

6. Торговельне підприємство на відміну від виробничого може порівняно швидко змінювати профіль своєї діяльності, перейти до реалізації інших товарів в разі несприятливих змін кон'юнктури окремих сегментів споживчого ринку.

Це визначає невикористання в звичайній практиці роботи торговельних підприємств стратегій ціноутворення, орієнтованих на виживання, збереження ринку збуту.

Проведемо аналіз цінової політики ВАТ „Фармак”. Можна зробити що принцип ціноутворення на ВАТ „Фармак” орієнтований на ринок про це свідчить те, що за кількістю зареєстрованих препаратів на українському ринку підприємство займає друге місце, а за обсягами продажу четверте місце після «Berlin-Chemiе», «Дарниця» й «Аventis».

ВАТ “Фармак” застосовує стратегію диференційованих цін, що означає продаж товару за різними цінами для різних споживачів в залежності від їх характеристик (в нашому випадку тим, які живуть в різних країнах). Ця стратегія прийнятна для товариства, оскільки ринки можна чітко розбити на територіальні сегменти.

ВАТ “Фармак” застосовує таку цінову політику, як завоювання лідерства за показниками якості продукції. Товариство використовує стратегію глибокого проникнення на ринок, тобто висока якість і середня ціна. При встановлені ціни велику роль відіграють затрати на виробництво продукції. Чим більші затрати тим вища ціна.

Також велике значення має конкурентна ціна, на яку при утворення ціни підприємство звертає увагу. Вона повинна не сильно відрізнятись від цін конкурента. ВАТ “Фармак ” встановлює ціну таким способом: витрати на виробництво + ПДВ + % рентабельності.

Керівництво ВАТ „Фармак” на останньому засіданні прийняло рішення поетапно коригувати цінову політику на свою продукцію таким чином, щоб термін «ціна заводувиробника» набув істинного значення. Зазначалося, що колектив ВАТ «Фармак» працюватиме над недопущенням фактів, коли внаслідок бартерних операцій на товари фірми встановлюються нераціональні ціни, що заважає працювати дистриб’юторам системно і на перспективу.

Також ВАТ „Фармак” постійно слідкує за цінами конкурентів і відповідно реагує на їх зміну. Отже, цінова політика підприємства досить гнучка і реагує на зміни ситуації на ринку в межах встановлених державою. Також на підприємстві діє система оптових цін, що дозволяє продавати великі обсяги продукції та дозволяє підприємству повністю використовувати свій виробничий потенціал. Велику частку в реалізації продукції займають оптові закупки, яким в більшій мірі сприяють гнучкі оптові ціни.

Таким чином завдяки проведенню зваженої цінової політики і дотримання принципу, що їхня продукція продається за „цінами заводу виробника” ВАТ „Фармак” займає лідируючу позицію на українському ринку серед фірм виробників лікарських препаратів.