Использование методов рекламы в процессе формирования имиджа

1.2 Использование методов рекламы в процессе формирования имиджа

Любой политик по-настоящему приобретает известность, а то и популярность, только с помощью средств массовой информации — телевидения, радио, газет и журналов. Одно удачное выступление в эфире или яркая статья в популярной газете с миллионным тиражом гораздо весомее, чем десятки речей на митингах и собраниях; ведь в первом случае аудитория на несколько порядков выше, да и мы привыкли с уважением относится к эфирному и печатному слову.

Взаимоотношения политика со средствами массовой информации должны находится в самом центре его политической деятельности, стать объектом пристального внимания его советников и консультантов. Многих ныне влиятельных политиков России, по существу, «сделала» именно «четвертая власть» — так принято называть СМИ, отдавая должное их возможностям и влиянию. Любовь к этим политикам «четвертой власти» стала гарантией предпочтений избирателей, способом вхождения в политический «свет», залогом включения в решение государственных задач. Хрестоматийный пример — президентские выборы в России 2000 года. Успех В. Путина является прежде всего заслугой консолидированных СМИ и прежде всего телеканалов.

С развитием системы массовой информации, особенно ее электронных средств, появилась реальная возможность психологической обработки всего населения страны без создания разветвленной сети пропагандистских учреждений. Такое воздействие, а нередко и прямое манипулирование, по каналам средств массовой информации осуществляется теми политическими силами, которые непосредственно заинтересованы в строго определенном освещении событий и деятельности конкретных политических лидеров, т. е. выгодной им мифологии. Поэтому получается, что «открытый» эфир, «свободное» телевидение, «независимая» пресса часто служат не только благим целям. На волне, возможно, и искренних страстей можно внести в сознание народа ложные установки и ориентиры, увести их от логики, здравого смысла.

При организации взаимодействия со СМИ важно выделить те из них, которые дадут наибольший эффект. Сейчас приоритет отдается телевидению, ведь телевидение наиболее успешно создает новых кумиров. Дефицит телеинформации особенно остро стал ощущаться в стране, когда в результате возгорания в августе 2000 года вышла из строя Останкинская телевещательная система. Отечественное телевидение оказалось полностью несостоятельным по техническим причинам.

Таким образом, становится очевидным, что любой политик в процессе избирательных кампаний и связанного с ними политического противоборства должен стремиться организовать конструктивное взаимодействие со СМИ и прежде всего — с телевидением. У нас в стране ситуация непростая. Телевизионные программы смотрят все, но доверие к ним крайне низкое. Причин тому немало. Важно другое — в последние годы его влияние неуклонно падает, поэтому некоторые партии и движения предпочитают работать с избирателями по технологии «от двери к двери», и это дает хороший результат.

Судя по всему, нынешнее руководство России, многие видные политические деятели крайне мало внимания уделяют своему имиджу, похоже, американские консультанты им уже не помогают. Это наносит им как политикам большой ущерб, который может стать и невосполнимым. На первый взгляд может показаться, что это личное дело политика или того движения, группы, которое его выдвигает. Далеко не так: ведь от пренебрежения имиджем страдают те, возможно, прогрессивные изменения, реформы, которые хотел бы осуществить политический деятель. Недостатки имиджа неизбежно рождают недоверие к политикам, а следовательно, и к их деяниям и планам. Не учитывать этого нельзя.

Наконец, исторические события, с которыми сталкивается политик в конкретный период. Безусловно, его поведение, деятельность и высказывания играют большую роль в формировании имиджа. Однако многое зависит и от того, как это преподносится СМИ. Например, можно сказать «наведение конституционного порядка в Чечне» и можно — «кровавая бойня», «война против собственного народа». Главное — какие оценки звучат громче, дружнее и убедительнее. Поэтому третья группа факторов тесно связана со второй.

Коммуникация составляет непременный и принципиально важный элемент политического маркетинга. Опыт и мировой, и российский учит: успех на выборах придет к тому, кто не только сумеет отыскать своего кандидата, определить стратегию кампании, но и найти общий язык, установить контакт и взаимопонимание с избирателями. Именно эта задача и реализуется на этапе постановки и осуществления эффективной политической коммуникации. Процесс перехода от стратегического планирования к коммуникации лаконично и выразительно обрисовал Джо Наполитан: определите, что Вы хотите сказать избирателям – решите, как Вы будете это делать – откройте рот и произнесите задуманное.

Персонификация власти, повышенное внимание к имиджу – характернейшая черта современного стиля политической жизни.

По мнению исследователей особенностей политической рекламы, характер избирательных кампаний, которые можно условно разделить на “программные” и “имиджевые” – в зависимости от того, какая сторона коммуникативного процесса в них превалирует. “Программными” обычно являются кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории, когда решается вопрос об изменении или серьезной корректировке курса социально-экономического развития, коренного реформирования всего общественного и государственного устройства. Тогда усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов и групп, партий и лидеров и т.д. В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует (хотя имидж есть у политика всегда): “свой” кандидат всегда симпатичен, “чужой” – неприятен. Однако при отсутствии острой социально-политической конфронтации и наличии базового консенсуса относительно того, “куда ж нам плыть”, имидж политика выходит на передний план избирательных кампаний, а его формирование и “раскрутка” в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.

Прежде чем формировать имидж кандидата, нужно ясно представлять, какой политик импонирует избирателям. В США, например, кандидат обязан соответствовать следующим стандартам: 1) хорошо смотреться на телеэкране; 2) иметь достаточное состояние; 3) быть удачливым в своей предыдущей деятельности; 4) пользоваться репутацией примерного семьянина. Тому, кто в эти рамки не вписывается, претендовать на политическую карьеру трудно. Почему прагматичные американцы столь взыскательны в отношении внешнего вида или морального облика кандидата? Разве не может быть хорошим политиком человек разведенный или обладатель непослушной шевелюры? Все дело в том, что неряшливость в прическе или одежде может найти продолжение в неряшливой трате денег налогоплательщиков, а неблагополучие в семейной жизни кандидата вызывает законные сомнения в его способности управлять городом, штатом или страной.

Составляющие имиджа идеального кандидата могут со временем меняться. Поэтому в преддверии выборов социологи и психологи уточняют параметры востребованного временем и народом политика. Одна из самых распространенных технологии составления портрета идеального кандидата такова: опрашиваемых просят указать на градуированной шкале отметку, которая, на их взгляд, показывает, в какой степени данное качество присутствует у данного кандидата, у “я реального” и у “я идеального”. Крайние отметки шкалы соответствуют двум противоположным качествам характера:

Рис. 1.1 – Шкала портрета «идеального кандидата»^[7]

Черты характера могут выбираться самые разные: смелый – осторожный, искренний – скрытный, суровый – добродушный, веселый – мрачный, деликатный – грубый, чуткий – бесчувственный, простой – высокомерный и т.д. Полученные данные закладываются в компьютер, который по специальной формуле вычисляет “коэффициент схожести” между избирателями и кандидатами. Мировая закономерность здесь такова, что самая большая дистанция пролегает между “я идеальным” и всеми политиками, вместе взятыми: это отражает негативное в целом отношение граждан к политике. Исключение делается лишь для одного “счастливчика” – того кандидата, который воспринимается как самый близкий “я реальному”. Вывод сделать несложно – к успеху на выборах ближе тот кандидат, который более других похож на своих избирателей. Для кандидата желательно жить в тех же условиях, иметь те же привычки, говорить тем же языком, что и его избиратели. Выделяться из толпы, конечно, необходимо: иначе вас просто никто не заметит. Однако и внешне, и по существу кандидату надо быть всего лишь на “полголовы” выше своих избирателей. Если разница больше, вы рискуете показаться чужаком, “слишком умным” и т.п.

Политики должны вызвать у людей доверие, симпатию, а избиратели должны учиться отличать истинные ценности от фальшивых. В конечном итоге нами правят не идеи, а их носители, внешний вид которых – манеры, жесты, голос – лгут очень редко (в отличие от языка).

В программе, которую предлагает кандидат, должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к решению проблем, внедренных в его сознание в качестве первоочередных в результате многократного повторения в СМИ. Цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба и кандидатов иных уровней, должны быть скорректированы, соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют. Программа должна быть рассчитана на все социальные группы и слои электората, по содержанию она не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприниматься электоратом. Однако по форме представления программа не может обойтись без новаций, в противном случае она будет неинтересной. Личность же кандидата, наоборот, должна выделяться из общей массы, чтобы привлечь внимание избирателей. Критерии оценки личности кандидата и критерии оценки его программы не совпадают – это следует учитывать при организации избирательной кампании.

Целями рекламной работы на уровне формирования имиджа могут быть:

- формирование благоприятного имиджа кандидата;

- поддержание благоприятного имиджа;

- восстановление благоприятного имиджа;

- "отстройка" от имиджа конкурента.

Соответственно, у каждого из этих подпунктов имеются свои задачи, различающиеся, хотя, совсем немногим. Так, для формирования благоприятного имиджа кандидата необходимо решать следующие задачи:

- Разработка логотипа кандидата, слоганов, текстов и пр.

- Выбор и разработка методов информационного воздействия по выбранным каналам (где, как, когда и т.д.).

- Планирование и организация информационного воздействия.

В более развитом состоянии данная работа по трансляции имиджа может включать в себя и некоторые исследования - например, исследование ожидаемого целевой общественностью идеального образа ПС.

В еще более развитом состоянии в исследование может входить сравнительный анализ и выбор способов исследования сознания общественных аудиторий (фокус-группа, социсследование и т.п.). Предмет исследования предопределен особенностями политической ситуации. Так, при формировании или поддержании благоприятного имиджа кандидата надо выявить причины, приведшие к формированию положительного (или отрицательного) имиджа. А в случае, связанном с "отстройкой" от имиджа конкурентов, необходимо всесторонне исследовать имидж конкурентов. Почти ни один серьезный кандидат не обходится без профессионалов в этой области, которые не только работают с кандидатом по подготовке его выступлений, встреч с избирателями, но и готовят материалы для СМИ. Увлеченность рекламными методами в PR этого уровня приводит к курьезным утверждениям. Так, по мнению Алексея Волина (бывшего зам. начальника управления президента по связям с общественностью), раскручивание, например, послания президента Федеральному собранию и раскручивание "Тампакса" по методике ничем не отличаются[8].

Следует помнить, что "имидж" имеет по крайней мере две стороны:

а) информационное представление общественных кругов о кандидате

б) эмоционально-чувственное отношение к сформировавшемуся представлению о кандидате.

Как правило, в сознании общественности эти стороны не различимы и слиты в некий информационно-чувственный образ ("стереотип", "расхожий отношенческий штамп", "предвзятость" и т.п.) Причем уровень обыденного сознания чужд удержанию противоречивых качеств имиджа. Здесь, как правило: либо... либо... В простоте отношения такого типа сводятся либо к положительным, либо к отрицательным, что особенно присуще русскому менталитету. При дальнейшем уточнении отношений можно выделять такие типы как отрицательно-спокойное, отрицательно-возбужденное, отрицательно-ненавистническое и т.п. Или положительно-спокойное, положительно-возбужденное, положительно-экзальтированное и т.п.

Если сознание избирателей более развито, то возможно сочетание в одном отношении к кандидату положительных и отрицательных моментов: "Вот это ... в ПС - хорошо, а то ... - плохо" Такой тип отношений более уравновешен (и это для транслятора имиджа облегчает задачу) и более рефлексивен (а это обстоятельство делает задачу трансляции имиджа более серьезной).

В любом случае, рекламист имиджа в своей работе должен следовать принципу информационно-мотивационного оптимума, т.е. использовать разумный баланс между мотивационной и информационной стороной рекламы. Перегиб в любую из сторон ведет к снижению эффективности рекламных воздействий.