Имидж современных политиков: недостатки и технологии их исправления

3. Имидж современных политиков: недостатки и технологии их исправления

3.1 Недостатки в имидже современных политиков и возможности их исправления с помощью рекламы

Подавляющее большинство избирателей не читают программы претендентов. В лучшем случае они слышали несколько громких лозунгов, которые вошли в их подсознание. Эти избиратели голосуют исключительно за образ, созданный политическому деятелю. Один из американских имиджмейкеров как-то сказал: “Мне приходилось создавать красивые легенды”.

О том, что политика творится не в кабинетах партийных боссов, а в офисах и аппаратных рекламных специалистов, в США заговорили уже в начале 60-х годов. Именно тогда в политический лексикон входят термины “имидж”, “упаковка”, “продажа кандидатов”. В зарубежной политике имиджмейкерство давно прошло тот период, когда мероприятия разрабатывались и проводились под личным контролем политического деятеля из-за чего они были плохо увязаны между собой и организовывались по наитию. Сегодня имиджмейкеры самостоятельно изучают обстановку, симпатии и потребности избирателей и на основании этого разрабатывают центральный стратегический план и тактические мероприятия, направленные на завоевание или удержание выборного поста. Отличительными особенностями центрального стратегического плана являются:

-          формальная стратегическая программа;

-          координированное использование специальных пропагандистских приемов;

-          замеры общественного мнения;

-          искусное манипулирование общественным мнением.

Имидж разрабатывается не только для политического деятеля, но и для его жены и ближайших родственников. Малейший штрих в их поведении имеет огромное значение для результатов выборов. Мировая практика политической борьбы знает немало случаев, когда даже одно слово, сказанное женой, но не предусмотренное имиджмейкерами, служило провалу карьеры мужа. Однако для примера мы рассмотрим характерный случай из российской практики.

В июне 1996 года “НТВ” транслировало интервью с женой г-на Брынцалова как претенденткой на звание первой леди России (г-н Брынцалов баллотировался на пост президента). В ходе интервью г-жа Брынцалова допустила ряд серьезных ошибок, которые, безусловно, не имели бы места, будь у кандидата опытный имиджмейкер.

Первая ошибка. Г-жа Брынцалова надела большую брильянтовую брошь, подаренную мужем. При этом она сказала, что не знает стоимости этой вещи, так как ей важна не сама стоимость, а внимание мужа.

Квалифицированный имиджмейкер никогда не допустил бы появления жены кандидата на президентский пост с этой брошью перед миллионами телезрителей, многие из которых по несколько месяцев не получали зарплату или получали столь мизерную, что ее не хватало, чтобы прокормить себя и свою семью. Конечно, ни лично г-н Брынцалов, ни его жена не виноваты в экономической ситуации, которая сложилась в стране, но брошь на груди г-жи Брынцаловой отобрала голоса многих избирателей у ее мужа.

Вторая ошибка — разговор о прислуге и гувернантке, в результате которого телезрители узнали, что г-жа Брынцалова, в принципе, могла бы вести домашнее хозяйство сама, но этого ей не позволяет ее статус. Скольких же голосов лишился кандидат из-за этой фразы?!

Так или иначе, любой имидж строится на основе того или иного понятного людям, «расхожего» психологического типа. Человеческая психика экономична, Людям сложно вникать в уникальные черты каждого отдельного политика. Поэтому они их невольно типизируют и воспринимают как готовый набор неких стандартных черт. Имидж политика должен опираться на один из распространенных стереотипов, соответствовать ему и выглядеть давно известным. Тогда он легче запомнится людям, закрепится в массовом сознании и «сработает» в нужный момент.

В начале 1990-х кто-то был проведен социологический опрос на тему: "Идеальный мужчина". Можно было выбирать как из реально существующих персонажей, как из истории, так и из фильмов, из книг. 30 % опрошенных ответили, что идеалом является Штирлиц, еще 10 % — маршал Жуков. 5 % — артист Баталов, 5 % — артист Миронов, дальше шли всевозможные высоцкие и т. д. Что ж удивляться, что Россия выбрала Путина? Конечно, свою роль сыграла ситуация: агрессия в Дагестане, взрывы в Москве. Консультанты Путина хвастали, что они сделали кампанию "без единого ролика". Позвольте, а "Семнадцать мгновений весны", который крутят 25 лет? Разве он не задает образ разведчика? Никакие ролики к этому бы ничего не прибавили[11]».

По сути, типология имиджей почти совпадает с типологией политических лидеров, имеющей богатые традиции[12]. Еще М. Вебер вывел три основных типа политического лидерства: традиционное («Монарх» или «Генсек»), бюрократическое («Бургомистр») и харизматическое («Рыцарь Ланцелот»). В принципе, российская история последних десятилетий вполне укладывается в данную типологию. На смену традиционному лидеру (М. Горбачеву) пришел харизматический (Б. Ельцин). Ему на смену хотел придти новый харизматик А. Лебедь, но история не повторилась: власть получил бюрократический тип (В. Путин). Однако данная типология все-таки ограничена.

Г. Лассуэлл, делая упор на имиджевые характеристики, выделил типы «Агитатора», «Администратора» и «Теоретика». В сегодняшней российской действительности это В. Жириновский (в меньшей степени Г. Зюганов), В. Путин и Г. Явлинский. Были и другие попытки построения подобных типологий. Однако всеобъемлющей конструкции так и не получилось. Практика жизни постоянно вносит что-то новое — ни одну классификацию нельзя считать исчерпывающей. Справедливо замечено: в любой национальной культуре существуют некие стереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политиков и т. д. Например, многие убеждены в том, что «очки делают человека умнее», большая окладистая борода — «мудрее, опытнее, добрее», а усы придают имиджу «темпераментность», «удаль» и даже «геройство». Однако прав А. Н. Лебедев-Любимов, задавая вопрос: так ли верны стереотипные впечатления? Опираясь на результаты специально проведенных экспериментов, он предлагает вспомнить пенсне Л. Берия и усы И. Сталина — они явно не приближали их носителей к обозначенным стереотипам восприятия.

Таких примеров немало. Действительно, словосочетание «синяя борода» никак не свяжешь с добротой и мудростью. Тем не менее, в массовом сознании существуют «стереотипы стереотипов»: даже если нечто воспринимается не так, обыватели могут быть убеждены в обратном. К примеру, в 1920-е годы в Москве работала артель с удивительным названием «Красная синька». Здесь слово красное означало вовсе не цвет как таковой, а принадлежность к новой революционной эпохе, находилось в одном ряду с «Красной Москвой», «Красным треугольником», «Красным богатырем», «Красным Октябрем». Выдержанный в духе революции термин «красный» являлся своеобразным стереотипом. А происходит это зачастую под влиянием все той же «экономичности» нашего сознания. Восприятие образов политиков через стереотипы не дает нам возможности «копаться» в индивидуальных различиях политиков. Мы ждем от них, прежде всего, типичного, демонстративного поведения, соотносимого в сознании с устоявшимися стереотипами. Спокойный Жириновский или Ампилов будет скучен — их не воспримут сторонники. Как не воспримут сторонники «Яблока» буйного Явлинского или Глазьева.

Основываясь на анализе современной политико-психологической реальности России, Е. Коблянская и Н. Лабковская описали несколько основных типов лидеров и их имиджей. Один из самых распространенных типов — «Хозяин» (другие названия: «Властелин», «Сталин») - Б. Ельцин. В ином ракурсе, это Ю. Лужков или, в меньшей степени, В. Путин. Имидж «хозяина» — один из наиболее укоренившихся в российском массовом сознании. Он ведет свою историю как минимум от формулы императора Николая II: «Хозяин земли русской».

Второй по распространенности тип — «Артист». Наиболее ярко его выражает В. Жириновский. Основные черты его имиджа очевидны. Это большой мастер перфомансов.

Третий тип — «Отличник». К нему относятся Г. Явлинский, С. Кириенко, отчасти — Б. Немцов. Имидж «отличника» мало популярен в российской политической культуре. Скорее, это порождение культуры западной.

Четвертый тип — «Сподвижник» или «Боярин». К нему относится подавляющее большинство российских политиков второго эшелона. Как правило, в своих имиджевых характеристиках они повторяют тех лидеров, сподвижниками которых являются.

Наконец, пятый тип — «Одиночка». В основном это независимые депутаты Государственной Думы от одномандатных округов. В их имиджах уникальности больше, чем типичности.

На основе результатов анализа современной российской политики, мы выделили[13] такие типы, как «царь» (Б. Ельцин), «партайгеноссе» (Г. Зюганов), «печник» (Ю, Лужков), «симулятор» (А. Лебедь), «понтер» (В. Жириновский), «домоуправ» (В. Черномырдин), «умник» (Г. Явлинский), «расстрига» (М. Горбачев). Хотя понятно, что это конкретные, не столько аналитические, сколько описательные типы. Тем не менее, даже типы такого рода — уже некие символы. Это делает крайне сложной типолоптацию соответствующих имиджей.

Имидж не должен быть слишком символичным - в противном случае он схематизируется и теряет естественную яркость, которая создает впечатление живого человека. Так, Т. Паттер-сон и Р. Макклур указывали, что символическое манипулирование в политической рекламе и имиджмейкинге не очень эффективно. Навязчивая символика и риторика политической рекламы слишком откровенна и очевидна для избирателей. По некоторым оценкам, «случайная» встреча за кружкой пива в предвыборном рекламном ролике Димы (Рогозина) и Сереги (Глазьева), их дискуссия по поводу причин нелюбви к олигархам не прибавила популярности этим политикам. Так же как и «полет в никуда» трех сопредседателей СПС в шикарном, отделанном белоснежной натуральной кожей салоне самолета, вряд ли следует отнести к удачам имиджмейкеров. Вот почему излишне символическая политическая реклама выглядит скорее смешной, чем убедительной. Поэтому в поисках наиболее эффективного типажа для построения имиджа политики вынуждены обращаться к тем конкретным символам, которые выработаны человеческим бытом, семейным укладом отношений.

Раньше большинство избирателей шло на выборы и голосовало за Ельцина не из-за любви, а из страха. Большой страх перед "коммунистическим реваншем" и лично перед "дядюшкой Зю" был быстро и эффективно сформирован ельцинским избирательным штабом. Помните? Нас призывали: "Выбирай сердцем!" Не по любви к нему, так из страха перед другими Ельцин стал президентом.

Сегодня народ вроде бы стал умнее. Как говаривал французский кардинал Ришелье, политика политикой, а любовь любовью. На словах, все понимают, можно даже любить свою тещу, но совсем не обязательно голосовать за нее на выборах. И наоборот: чтобы голосовать "за", совсем не обязательно любить кандидата. В конце концов, президент не красная девица, чтобы его все любили. Не жену выбираем, а главного чиновника, "высшее должностное лицо государства", как записано в Конституции. Значит, не "сердцем", а умом надо выбирать. Однако переход от "сердца" к "уму" идет постепенно. Понимать мы уже многое понимаем, но голосовать норовим... по-разному.

По данным специальных психологических опросов (более 20 фокус-групп в 4 крупных межрегиональных зонах России, проведенных 6-12 марта), среди намеревающихся голосовать за В. Путина, "любят" его не так уж много — 26%. "Уважают" гораздо больше — 50%. А еще 24%, даже "боятся" его — хотя это никак не помешает им за него проголосовать. На просьбу кратко определить самые привлекательные черты своего кандидата, сторонники В. Путина выделяли "твердость" и "жесткость".

Среди сторонников Г. Зюганова "любящих" его оказалось еще меньше — 12%. Однако "уважающих" больше — 58%. Мало "боящихся" (8%), однако много (22%) тех, кто не испытывает к лидеру КПРФ никаких личных чувств: эти люди будут голосовать либо "из идейных соображений", либо "из партийной дисциплины". Самые привлекательные для сторонников черты Зюганова — "простота" и, представьте, "демократичность".

Сторонники Г. Явлинского "любят" и "уважают" своего лидера практически в равных пропорциях — 32 % и 33 % соответственно. "Опасаются" его 15%. Еще 20 %, не испытывая особых чувств, готовы голосовать за него из особой "интеллигентской солидарности". Привлекает сторонников в нем исключительно "интеллект".

Интересное соотношение чувств испытывают сторонники кемеровского губернатора А. Тулеева. Его "любят" две трети (66 %) готовых за него голосовать. Еще 34% его "уважают". И, практически, никто его не боится.

На просьбу назвать основные достоинства своего кандидата, сторонники Тулеева выделили "надежность" и "заботу".

В. Жириновского практически не любят (таких нашлось лишь 5 %), но "уважают" (47%) и "боятся" (48%). Самая привлекательная в нем черта для сторонников (довольно специфической группы населения, состоящей из безработных, осужденных и других люмпенизированных лиц) — "базар".

Любопытная картина возникла, когда людей, уже независимо от их конкретных кандидатских симпатий, попросили сказать, кого из членов семьи напоминают им нынешние кандидаты в президенты России. В сознании избирателей сложилась довольно любопытная "семейка". В ней, по упоминаемости, лидируют три основных кандидата. Владимир Путин — это "старший брат": постоянно контролирующий, защищающий, оберегающий, но могущий и по шеям надавать за непослушание. Геннадий Зюганов — "дядюшка", живущий по соседству и часто заходящий в гости, иногда незванно, любящий всех покритиковать, поругать и поучить, пошуметь, но потом обязательно уйти к себе (давно живет "бобылем"). Аман Тулеев — "отец семейства", заботливый и всех друг от друга защищающий, как бы гарантирующий устойчивость своей семьи и даже стремящийся к ее "расширению" (видимо, отзвук идеи укрупнения регионов).

Среди других кандидатов: Памфилова — "маманя", много разговаривающая, но мало чего могущая реально сделать. Говорухин — суровый "дедушка"- правдолюб, ветеран, любящий рассказывать о том, что "так жить нельзя" даже тогда, когда его никто не слушает. Титов —"американский дядюшка", стремящийся диктовать всем свои законы. Скуратов — "неверный муж", который хочет "вернуться в семью", но на всякий случай "пугает разводом". Жириновский — традиционно, не слишком любимая "теща".

Немного не дотянул до "члена семьи" Явлинский — это почти родственник, "школьный учитель детей", обожающий поучения и нравоучения, но слишком утомляющий всех этим занудством. Подберезкина, Джабраилова и Савостьянова "членами семьи" не захотел видеть практически никто.

Так выглядят основные соискатели президентской должности в глазах обыденного, неполитизированного сознания. Относиться к таким взглядам можно по-разному, однако совсем не считаться с ними нельзя. Даже по самому осторожному мнению экспертов, именно такими, во многом "кухонными" представлениями, осознанно или неосознанно, все еще будут руководствоваться не менее половины избирателей. Так уж мы устроены — не "чиновника" выбираем, и даже не "царя". Все еще "отца родного" норовим отыскать. И ничего не поделаешь — выбор народа надо уважать[14]».

Помимо архетипнческих «семейных» типажей, имиджелогия активно оперирует образами животных. Как правило, иная ментальность всегда склонна интерпретировать чужих для нее политиков сквозь более понятные образы. Для российских политиков таким имиджевым оператором стал образ медведя — именно как русский медведь, подавался на Западе Б. Ельцин. Понятно, что медвежий образ включает в себя не только определенную неторопливость, массу, но и изрядную долю неопределенности. Шведы добавили в этот ряд и С. Кириенко, в котором увидели один из вариантов этого образа — медвежонка-коалу. Забавно описывался в скандинавских странах А. Лебедь: «Александр Лебедь похож на плохо дрессированного медведя-гризли. Грубые волосатые кисти вылезают из рукавов костюма... Впечатление примитива усиливается басом, глубоко посаженными глазами и неподвижностью лица, но несколько нейтрализуется тем, что бывший генерал непрерывно курит сигареты, вставленные в мундштук, напоминающий дамский»[15]. После того, как партию «Единая Россия» в 2002 году возглавил министр внутренних дел Б. Грызлов, образ «Грызли» естественно «лег» на уже устоявшийся имидж «медведей» избирательного блока «Единство». Изображение медведя тогда стало эмблемой блока.