Определение положения фирмы на рынке и ее маркетинговые возможности
Оценим привлекательность каждой отрасли относительно других отраслей
Управленческое решение при выборе маркетинговой стратегии
Используемая стратегия компании Империал Тобакко при входе на российский рынок
Разработка стратегии маркетинга компании Империал Тобакко на современном этапе
Работа с потребителями
Навигация
Используемая стратегия компании Империал Тобакко при входе на российский рынок
Выбор маркетинговой стратегии и постановка целей в маркетинге
127569
знаков
21
таблица
6
изображений
3.1 Используемая стратегия компании Империал Тобакко при входе на российский рынок
Прежде всего представим характерные черты основных конкурентных стратегий (широкой минимизации издержек, широкой дифференциации, сфокусированной минимизации издержек, сфокусированной дифференциации, и стратегии оптимальных издержек). Все эти характеристики оформим в виде таблицы 3.1.
Таблица 3.1 Отличительные черты различных вариантов конкурентных стратегий
| Вид стратегии /отличительная черта | широкой минимизации издержек | широкой дифференциации | оптимальных издержек | сфокусированной минимизации издержек | сфокусированной дифференциации |
| Стратегические цели | Ориентация на весь рынок | Ориентация на весь рынок | Понимающий ценности покупатель | Узкая рыночная ниша, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка | Узкая рыночная ниша, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка |
| Основа конкурентного преимущества | Издержки производства ниже, чем у конкурентов | Способность предлагать покупателям что-то, отличное от конкурентов | Представление покупателям большей ценности за их деньги | Более низкие издержки в обслуживаемо нише | Способность предложить покупателям что-то особенное, соответствующее их требованиям и вкусам |
| Ассортимент товаров | Качественный базовый продукт без излишеств (приемлемое качество и ограниченный выбор) | Много разновидностей товаров, широкий выбор, сильный акцент на возможность выбора среди различных характеристик | Характеристики товара – от хороших до превосходных, от присущих ему качества до особых | Удовлетворение особых нужд целевого сегмента | Удовлетворение особых нужд целевого сегмента |
| Приоритеты в производстве | Постоянный поиск путей снижения издержек без потери качества и ухудшения основных характеристик объекта | Нахождение путей по созданию ценностей для покупателей; стремление к созданию превосходного товара | Внедрение особых качеств и характеристик при низких издержках | Производство товара, соответствующего данной нише | Производство товара, соответствующего данной нише |
| Приоритеты в маркетинге | Выделение тех характеристик товара, которые ведут к снижению издержек | Установление повышенной цены, покрывающей дополнительные издержки на дифференциацию. Создание таких качеств товара, за которые покупатель будет платить | Предложение товаров, аналогичных товарам конкурентов, по более низким ценам | Увязка сфоркусированных уникальных возможностей с удовлетворением специфических требований покупателя | Увязка сфоркусированных уникальных возможностей с удовлетворением специфических требований покупателя |
| Поддержка стратегии | Разумные цены / хорошая ценность | Создание различий характеристик, за которые будут платить. Концентрация на нескольких ключевых отличительных чертах; усиление их и создание репутации и имиджа товара | Индивидуальное управление снижением издержек и повышением качества продукта / услуги одновременно | Поддержка уровня обслуживания ниши выше, чем у конкурентов; задача – не снижать имидж компании и не распылять усилия, осваивая другие сегменты или добавляя новые продукты для расширения присутствия на рынке | Поддержка уровня обслуживания ниши выше, чем у конкурентов; задача – не снижать имидж компании и не распылять усилия, осваивая другие сегменты или добавляя новые продукты для расширения присутствия на рынке |
| Наиболее уязвимые места стратегии | Возможности снижения издержек не безграничны | Отсутствие отличительных особенностей продукции, в результате – легкий переход потребителей к конкурентам | Низкие возможности в условиях ценовой конкуренции | Ориентация на узкую нишу, если возникают какие либо проблемы у целевой аудитории, это тяжело сказывается на состоянии компании | Ориентация на узкую нишу, если возникают какие либо проблемы у целевой аудитории, это тяжело сказывается на состоянии компании |
Далее проведем анализ цепочки ценности «Империал Тобакко» и ее конкурентов в таблице 3.2.
Таблица 3.2 Анализ цепочки ценности инновационной организации и ее конкурентов
| Виды деятельности: | Затраты инновационной фирмы на каждое звено цепочки ценности (млн.руб/мес) | ||
| «Империал Тобакко» | «Бритиш Америкен Тобакко» | «Филип Моррис» | |
| 1. Закупки | 400 | 380 | 590 |
| 2. Продажи | 730 | 670 | 890 |
| 3. Управление персоналом | 70 | 65 | 73 |
| 4. Производство | 200 | 150 | 160 |
| 5. Сбыт | 500 | 200 | 300 |
| Вспомогательные виды деятельности. | Затраты фирмы на каждое звено цепочки ценности. (тыс.руб/мес) | ||
| «Империал Тобакко» | «JobTour» | «Делли тур» | |
| 1. Сотрудничество с другими компаниями | 450 | 350 | 150 |
| 2. Доставка. | 178 | 115 | 188 |
Таким образом, как видно из приведенной выше таблицы 3.2, затраты «Империал Тобакко» на инновационную деятельность практически по всем показателям выше, чем у конкурентов, что свидетельствует о достаточном внимании руководства фирмы к инновациям, что является необходимым условием для поддержания существующей позиции на рынке и завоевания большей доли, что является необходимым для организации, которая находится в стадии роста.
Таблица 3.3 Анализ на корпоративном уровне
| Наименование рассматриваемого аспекта. | Ответы на вопросы: |
| Масштаб бизнеса: | Компания развила широкую региональную торговую сеть. На сегодняшний день у компании более 50 дилеров по всей России. Клиентская база компании насчитывает 12 000 постоянных клиентов. |
| Координата заинтересованных сторон: | Заинтересованы все слои населения, также различные организации. |
| Взаимосвязанность | Корпорация придает большое значение взаимосвязи производству и сфере услуг, не стоит забывать про качество предлагаемых услуг. |
| Средство для изменения масштабов | Компании стоит направить большие усилия на разработку новинок и качества продукции, чтобы удержаться на лидирующей позиции в данной отрасли. Поиск новых форм и видов деятельности для повышения конкурентоспособности. Поддержание хороших взаимоотношений с заинтересованными сторонами компании. |
| Стратегические вопросы | Компании «Империал Тобакко» следовало бы инвестировать свои вложения в развитие производственной деятельности, которые в свою очередь могли бы предоставлять ей в дальнейшем свою продукцию. |
| Стратегические вызовы | Для повышения ценности видов своего бизнеса компании стоит уделить внимание повышению качества своей продукции, также предоставление скидок при реализации своего товара. |
Таким образом, компания находится на стадии роста, к настоящему времени занимая видное положение на табачном рынке. Для дальнейшего успешного функционирования представляется необходимым проведение мероприятий по стимулированию сбыта – рекламные, PR-акции, формирование имиджа фирмы в глазах потребителей и проведение мероприятий, стимулирующих рост узнаваемости марки в глазах клиентов.
Таблица 3.4 Анализ на уровне бизнес-единицы
| Наименование рассматриваемого аспекта. | Ответы на вопросы: |
| Ассортимент продукции | Достаточно широк: продукция компании представлена во всех выделенных ценовых сегментах |
| Охват потребителей | Коммерческие и государственные предприятия, также частные покупатели. |
| Географическая координата | Компания динамично развивается в Москве, московском регионе и России в целом. |
| Вертикальный охват | Компания сотрудничает с поставщиками и изготовителями сырья и материалов, имеет широкие зарубежные связи, а так же партнерские связи внутри страны |
| Координата заинтересованных сторон | Заинтересованная сторона компании - бартерные поставки. |
| Средства для изменения масштаба | Знакомство и партнерство с новыми компаниями, увеличение клиентской базы. Расширение ассортимента производимой продукции и повышение качества работы с клиентами. |
| Стратегические вопросы | Инвестировать свои вложения компании стоит в разработку новых видов моделей продукции и поддержание дружеских отношений с партнерами. |
| Стратегические вызовы | Необходимо проводить регулярно проводить сравнительный анализ и маркетинговые исследования для определения состояния рынка. |
Табачная компания «Империал Тобакко» предоставляет широкий ассортимент продукции, что позволяет удовлетворять потребности большей части потенциальных клиентов. Это повышает авторитет компании в глазах потребителей, которые могут выбрать любой из требующихся им видов продукции. Кроме того, большое внимание уделяется компанией качеству производимой продукции, что в современных условиях является одним из определяющих факторов, влияющих на выбор клиентом компании, к которой он обратится по поводу приобретения табачной продукции.
Для оценки конкурентного облика организации заполним таблицу 3.5, в которой отразим основные характеристики организации.
Таблица 3.5 Анализ конкурентного облика организации
| Наименование рассматриваемого аспекта. | Ответы на вопросы : | ||
| «Империал Тобакко» | «Бритиш Тобакко» | «Филип Моррис» | |
| Ширина товарной серии | «Империал Тобакко» может предложить свои клиентам свыше 100 наименований различных видов табачных изделий. | ||
| Характеристики продукции | Широкий ассортимент продукции, учитывающий различные потребности финансовых возможностей. | ||
| Функциональность продукта | Все три табачные компании предлагают очень качественную продукцию, с широким ассортиментом производимой продукции. | ||
| Обслуживание | Предоставляются скидки постоянным клиентам. | ||
| Наличие | Возможен заказ оптовой партии продукции через интернет. | ||
| Имидж и репутация | Эти три компании являются эксклюзивными компаниями. Компания «Империал Тобакко» зарекомендовала себя, как одна из наиболее успешных компаний. | ||
| Продажи и отношение | Продавцы имеют достаточно хорошие знания в области производства и качества табачной продукции, также любой желающий может ознакомиься с ассортиментом на сайте. | ||
| Цена | В компании «Бритиш Тобакко» цены пониже, в «Империал Тобакко» средние цены, в «Филип Моррис» цены выше. | ||
Как видно из приведенной таблицы, по многим показателям положение анализируемых фирм одинаково ввиду высокой стандартизированности производимой продукции. При этом нужно отметить, что предприятия занимают различную долю рынка табачной продукции.
«Империал Тобакко» имеет признанный бренд на рынке табачной продукции, что дает высокие перспективы и возможность завоевания достаточной доли рынка при производстве табачной продукции высокого качества и расширении бизнеса.
Анализ целей организации проведем в таблице 3.6, в которой рассмотрим основные стратегические и тактические цели «Империал Тобакко» на рынке табачной продукции.
Таблица 3.6 Чего рассматриваемая организация хочет добиться на рынке?
| Наименование рассматриваемого аспекта. | Ответы на вопросы: |
| Стратегическая перспектива: | Выстроить конструктивный диалог между самими производителями, крупными дилерами России и оптовыми покупателями. Выработать общую стратегию увеличения конкурентоспособности на рынке. |
| Виды бизнеса: | Компании «Империал Тобакко» будет ориентирована на разработку новых видов продукции для расширения своего ассортимента, а также анализом рынка. |
| Позиция | Компания хочет четко добиться лидерства. Обозначить задачи и методы взаимодействия с конкурентными организациями. |
| Продукты | Компания хочет привлечь крупных клиентов. Также она планирует поглотить малые предприятия своей отрасли. |
| Дифференциация | Компания хочет добиться продуктовой и сервисной дифференциации. |
Таблица 3.7 Чего организация хочет получить от своих заинтересованных сторон
| Заинтересованные стороны: | Отношения организации с заинтересованными сторонами: |
| Акционеры/Владельцы | Предполагаемый уровень рентабельности – 15 – 20%, из них доходы владельцев – 5 – 10%, остальная прибыль должна идти на дальнейшее развитие компании |
| Сотрудники | Необходим высокий уровень профессионализма, минимизация уровня некачественной продукции, грамотное и полноценное консультирование по вопросам недостатков и преимуществ различных видов продукции и особенностей их производства |
| Органы власти | Высокие перспективы полноценного сотрудничества с органами культуры, социальных служб |
| Потребители | Основные потребители – фирмы и организации и физические лица с доходом выше среднего, соответственно, их требования к качеству приобретаемой продукции также высоки |
| Общество | Организация должна акцентировать внимание общества на качестве производимой продукции, соблюдении всех требований к качеству, сертифицированности производимой продукци, соответственно, минимальному вреду здоровью, которое приносит курение. |
Таким образом, высокие показатели качества производимой продукции позволяют рассчитывать на высокую отдачу для заинтересованных сторон, а также возможность успешного взаимодействия с органами государственной власти и общественными организациями. Все это позволяет сделать вывод о перспективности развития деятельности фирмы.
Таблица 3.8 Категории активов организации
| Категории активов: | Обзор по активам организации |
| Финансовые | Обязательства – 23341 млн. руб., капитал – 21283 млн. руб., ликвидность – 1,7. |
| Кадровые | Численность персонала – 300 тыс. человек, большая часть которых является высококвалифицированным персоналом |
| Физические | Предприятие является акционерным обществом, технологические процессы связаны с производством табачной продукции, которая являются основным видом деятельности предприятия. |
| Знания | Организация регулярно изучает состояние рынка табачной продукции на основании публикуемых исследовательскими центрами данных |
| Политические отношения | Неформальные отношения с органами культуры и социальной защиты и здравоохранения |
| Восприятие | Потребители лояльно относятся к продукции компании, которая готова изучать и внедрять пожелания клиентов |
| Организационные | В организации линейно-функциональная организационная структура, корпоративная культура выражена достаточно сильно |
Проведенный анализ позволяет говорить о том, что фирма имеет достаточные активы для производства табачной продукции, однако для более эффективного производства необходима доработка некоторых видов активов, например, таких как корпоративная культура.
Похожие работы
... -математическое моделирование, определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется. Значительно проще при разработке маркетинговой стратегии применять сценарный подход. Сущность его заключается в том, что задаются три сценария развития рынка: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. На эти ...
... на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявляемые преимущества реальны. Для реализации маркетинговых стратегий большое значение имеет разработка ее основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия. Стратегии коммуникации и стимулирования. ...
... по каналам распределения, зависит от того, кто более эффективно и результативно выполняет их. Рис. 4. Пять различных потоков в канале распределения грузоподъемников. Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии фирмы 3.1. Принятие решений в области торговых марок Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует ...
... (полынь, дубовый мох, укроп, тмин, фенхель) цветоводство (саженцы розы), производство топлива-брикетов Рис. 8 Матрица возможностей по товарам - рынкам для ОАО «Комбината «Крымская Роза». В международной практике существует 3 стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная и эксклюзивная. Применимо к ОАО «Комбинату «Крымская Роза» можно выделить 2: интенсивную и избирательную. ...
0 комментариев