Признаки и критерии сегментирования целевых рынков: сегментирование по потребителям, параметрам продукции, основным конкурентам
Отбор целевых сегментов рынков
Особенности формирования лояльности клиентов
Построение сегментации пользователей кредитных карт банка
Нахождение целевого сегмента по параметрам потребителей
Сегментация клиентов банка по возрастному признаку
Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций
Навигация
Особенности формирования лояльности клиентов
Исследование сегментов рынка
72938
знаков
16
таблиц
0
изображений
2.1 Особенности формирования лояльности клиентов.
Достижение клиентской лояльности является одной из ключевых целей любой организации, стремящейся к долгосрочному и обоюдовыгодному сотрудничеству со своими клиентами. По мнению ряда исследователей, именно такой показатель, как лояльность потребителей, в конечном итоге определяет конкурентоспособность организации в долгосрочной перспективе.
Деятельность по укреплению лояльности клиентов компании может обеспечить организации следующие преимущества:
·Рост доходов в расчете на потребителя. Со временем постоянные клиенты начинают тратить больше финансовых ресурсов на продукты и услуги поставщика, к которому они лояльны.
·Снижение операционных издержек за счет эффекта обучаемости, сопутствующего процессу взаимодействия клиента с компанией.
·Получение личных рекомендаций от уже лояльных потребителей.
·Установление более высокой ценовой премии. Лояльные потребители, как правило, менее чувствительны к цене, чем все остальные клиенты.
Однако лояльность - показатель, который сложно выразить однозначной формулировкой. Наиболее распространены два подхода к пониманию лояльности клиентов. Первый базируется на ретроспективном транзакционном анализе статистической информации, демонстрирующей потребительскую активность клиентов (или отдельных сегментов клиентской базы компании) в прошлом и имеет дело с так называемыми факторами поведенческой лояльности. Данный метод позволяет делать обоснованные выводы обо всех текущих характеристиках клиентской базы организации (таких, например, как текущая ценность клиента для организации и склонность потребителей к оттоку) на индивидуальном уровне, но, к сожалению, не обладает прогностическими элементами, позволяющими оценить интересующие компанию показатели в долгосрочном периоде. Прогнозы, сделанные относительно будущих транзакций клиента на основе проведения ретроспективного анализа факторов поведенческой лояльности, могут носить лишь экспертный характер. По этой причине использование данной методологии для планирования маркетинговой деятельности организации допустимо лишь втом случае, если в дальнейшем будет проведено полномасштабное тестирование сформированных маркетинговых акций для различных сегментов потребителей. Данная методология может быть рекомендована к использованию в рамках внедрения в организации методологии целевого маркетинга для осуществления первичного планирования маркетинговых акций и их последующей проверки в ходе тестирования.
Иная точка зрения рассматривает лояльность потребителей в качестве эмоционального предпочтения, демонстрируемого клиентом по отношению к компании, ее продуктам и услугам. Очевидным плюсом рассмотрения лояльности с этой точки зрения является возможность осуществления прогнозирования потребительского поведения клиентской базы с достаточно высокой степенью вероятности. Однако существуют значительные сложности измерения лояльности, определяемой таким образом. Для этого необходима формализация большого количества факторов с присвоением каждому из них определенного веса в общей системе лояльности потребителей. Кроме того, определение факторов эмоциональной, или воспринимаемой, лояльности подразумевает использование субъективных мнений и предположений относительно потребительского поведения клиентов, определить степень влияния которых на
процесс принятия решения клиентом сложно. Традиционно в качестве метрик воспринимаемой лояльности выделяются следующие:
·Осведомленность потребителей о деятельности компании, ее продуктах и услугах.
·Удовлетворенность потребителей продуктами и услугами компании, а также уровнем сервиса и качеством обслуживания, получаемым в организации. Удовлетворенность определяется как разница между ожидаемым клиентом уровнем качества продуктов и услуг компании, а также уровнем сервиса и качеством обслуживания, и реальным опытом, полученным потребителем в результате сотрудничества с фирмой и совершения транзакций.
Таким образом, формализация воспринимаемой лояльности клиентов базируется па факторах, демонстрирующих эмоциональное восприятие потребителем деятельности компании и его опыта взаимодействия с организацией. Данный показатель является своего рода итогом этого взаимодействия, основанием для возникновения и укрепления клиентской лояльности.
Сегментация на основе факторов поведенческой лояльности.
Как продемонстрировано выше, факторы поведенческой лояльности подразумевают обширное использование статистической информации о клиентах и могут быть использованы для проведения сегментации клиентской базы на текущий момент. Это дает возможности для планирования концепции целевого маркетинга, подразумевающего индивидуальную направленность маркетинговой деятельности организации на основании известной компании информации о клиенте. Что касается метрик воспринимаемой лояльности клиентов, то они могут быть использованы для построения прогностических моделей потребительского поведения клиентов в будущем.
Таким образом, факторы поведенческой лояльности представляют собой массив данных для текущей операционной работы с клиентской базой, в то время как показатели воспринимаемой лояльности могут быть рекомендованы для использования в рамках долгосрочного планирования маркетинговой деятельности организации.
Для проведения ретроспективного транзакционного анализа статистической информации на основе факторов поведенческой лояльности был введен в обиход метод, который получил название RFM-анализа, что расшифровывается как Recency, Frequency и Monetary Value, то есть время осуществления потребителем последней транзакции, частота осуществления им транзакций и совокупная ценность клиента для организации, выраженная в финансовом отношении.
Таким образом, можно выделить следующие факторы, которые важно принимать во внимание при анализе поведенческой лояльности клиентов:
·Время осуществления потребителем последней транзакции. Частота осуществления транзакций.
·Общая продолжительность сотрудничества потребителя с фирмой.
·Совокупная ценность покупателя для компании, выраженная в финансовом отношении.
·Спектр потребляемых клиентом продуктов и услуг из продуктового портфеля организации.
Оценка динамики потребления продуктов и услуг компании [10; 217-228с.].
Похожие работы
... финансирования, форм владения рынок недвижимости постоянно претерпевает изменения и является уникальным для каждой страны, региона, города. 2. Характеристика сегментов рынка недвижимости 2.1 Общая характеристика рынка жилой недвижимости Поволжья В течение 2007 г. рынок жилья в городах Приволжского федерального округа характеризовался устойчивым ростом цен на недвижимость в среднем не более ...
... своих кредиторов. Содержание Введение……………………………………………………………………………1 Теоретические основы продвижения торговой марки……………………….2 1.1. Торговая марка как основа бренда…………………………………………...2 1.2. Маркетинговые составляющие бренда………………………………………6 1.3. Позиционирование товара на рынке………………………………………..11 2. Торговая марка пива «Тинькофф» в России…………………………………19 2.1. Общая характеристика российского ...
... , повышению качества товаров, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требования общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды. (8 стр. 16) 2. Маркетинговое исследование рынка бесцветной стеклянной тары 2.1 Сегментация компаний-производителей бесцветной стеклянной тары По результатам проведенного исследования, можно выделить ...
... собранных и сгруппированных данных осуществляется в основном тремя способами: экспертными методами, аналитическими или сочетанием этих двух приемов. Место экспертных методов в системе маркетинга, и в частности при исследовании рынка, довольно значительно. Однако в последнее время более активное применение нашли математические методы и аппараты моделирования, что позволило сформировать в системе ...
0 комментариев