Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия - соотнесение требований и запросов рынка с собственными возможностями предприятия
ИЗУЧЕНИЕ И АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРЕДПРИЯТИЯ
По структуре процесса обмена ситуация на рынке описывается сочетанием двух основных параметров: насыщенности рынка и способами покрытия потребностей
МАРКЕТИНГ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Товары промышленного назначения предназначены преимущественно для организаций. Они подразделяются на
Определение и подготовка рынка сбыта. Решается вопрос, на каких рынках сбыта следует внедрять товар. Выход на рынок можно осуществлять 2 способами
Навигация
Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия - соотнесение требований и запросов рынка с собственными возможностями предприятия
История развития маркетинга, его сущность и значение. Понятие комплекса "маркетинг-микс"
76426
знаков
7
таблиц
0
изображений
2. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия - соотнесение требований и запросов рынка с собственными возможностями предприятия.
3. Разработка маркетинговой стратегии и программы осуществляется на основе маркетинговых исследований. Маркетинговая программа включает: цель маркетинговой деятельности, стратегию маркетинговой деятельности, товарную политику, ценовую политику, сбытовую политику, коммуникационную политику, кадровую политику, бюджет расходов, оценку эффективности мероприятий контроля.
4. Осуществление товарной политики, как и предыдущие три функции, представляет собой специальные маркетинговые программы и касается потребительских свойств товара, обеспечения качества на уровне запросов потребителя.
5. Осуществление ценовой политики включает определение ценовой стратегии и тактики относительно каждой группы потребителей и каждого вида товара, а также отдельных сегментов рынка. Эта политика дает возможность оценить ценовую составную конкурентоспособности товара.
6. Осуществление сбытовой политики предполагает формирование каналов сбыта предприятия по прямому или косвенному методу. Прямой метод - через собственную сбытовую сеть, организацию сбытовых складов, демонстрационных залов непосредственно самим предприятием. Косвенный метод - торговля через независимых посредников.
7. Коммуникационная политика (ФОССТИС) отвечает за продвижение товара на рынок - рекламу, выставки, ярмарки, прямые и персональные продажи, перепродажа и послепродажное обслуживание (гарантийное и постгарантийное обслуживание).
8. Организация маркетинговой деятельности предполагает создание подразделений, которые строятся по следующим основным принципам: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу, по региональному принципу, по группам потребителей.
9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется по реализации маркетинговых программ через контроль за реализацией сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат.
Сравнительная характеристика маркетинга и стратегии сбыта
Основные различия между предприятиями, ориентированными на концепцию сбыта, и предприятиями, ориентированными на концепцию маркетинга заключены в сравнении следующих цепочек.
Концепция сбыта
| I. Производство товаров | II. Коммерческие усилия по сбыту и стимулированию продаж | III. Реализация товаров и услуг | IV. Получение прибыли за счет роста объема продаж |
Концепция маркетинга
| I. Определение потребностей и выбор рынка | II. Производство товаров | III. Комплексные усилия маркетинга (товары, цены, методы продаж и стимулирования) | IV. Реализация товаров и услуг | V. Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей |
2. ПОНЯТИЕ КОМПЛЕКСА «МАРКЕТИНГ-МИКС»
Маркетинг как система
Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку. Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
* комплексное изучение рынка;
* выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
* планирование товарного ассортимента и цен;
* разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
* планирование и осуществление сбыта;
* разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам.
Элементы маркетинга. Маркетинговая среда
В структуру элементов системы маркетинга входят само предприятие с отделениями маркетинга, потребители, поставщики, посредники, торговые посредники, кредитно-финансовые учреждения.
Маркетинговая среда включает в себя внутреннюю и внешнюю среды.
Внутренняя среда маркетинга характеризуется научно-техническим, производственным и управленческим потенциалом производства.
Внешняя среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. В свою очередь внешняя среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представляет собой совокупность объектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме и влияющая на ее возможности обслуживать клиентов, то есть сама фирма, поставщики, посредники, конкуренты, клиенты и контактная аудитория.
Два основных элемента микросреды - это предприятие и рынок, которые связаны между собой четырьмя главными направлениями взаимодействия:
1) система прямых информационных связей с рынком;
2) поток товаров и услуг;
3) денежный поток;
4) обратные информационные связи.
Четыре других основных элемента маркетинга - это маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты и контактная аудитория.
Маркетинговые посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от предприятия к потребителю. Это оптовые и розничные торговцы, транспортные предприятия, рекламные агентства, брокеры. Они выполняют следующие функции:
1) выявление рынков сбыта;
2) продвижение товаров от производителя к потребителю;
3) обеспечение коммуникационных связей;
4) переговоры и передача прав собственности на товар.
Поставщики - обеспечивают предприятие материалами, ресурсами и услугами.
Конкуренты - воздействуют на выбор предприятием рынка, на посредников и поставщиков, на формирование товарного ассортимента, на ценовую политику.
Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Она может как способствовать, так и противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Макросреда - совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на микросреду и неподвластны прямому управлению со стороны фирмы.
Государственное регулирование предпринимательской деятельности, как важнейший элемент макросреды маркетинга, осуществляется в следующих формах:
* антимонопольное законодательство;
* налоговое законодательство;
* государственное регулирование, направленное на защиту потребителя в процессе перехода к рыночной экономике;
* государственная стандартизация требований качества к отдельным товарам, защиты окружающей среды и здоровья людей;
* таможенная политика, лицензирование, направленное на стимулирование импорта.
Основные параметры, которыми можно охарактеризовать рынок:
Изучение степени монополизации рынка - численное соотношение покупателей и продавцов.
Определение емкости рынка - объем реализуемых на данном рынке товаров за определенный отрезок времени (за 1 год) в физических единицах или в стоимостном выражении. Емкость рынка = n + э - u - разница объемов запасов (запасы возросли), где n (ню) - объем национального производства; э - экспорт; u - импорт; разница объемов запасов - то, что реализовали.
Доля рынка - отношение объема продаж продукции предприятия к суммарному объему продаж аналогичных товаров предприятий, действующих на нашем рынке.
Структура и деятельность маркетинговой службы фирмы
Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями. Она устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение поставленных перед группой (предприятием) задач. Различают следующие виды организационных структур управления:
1) функциональная;
2) товарная;
3) сегментная (по потребителю);
4) региональная (географическая);
5) товарно-региональная.
Функциональная структура характерна для небольших фирм с ограниченным ассортиментом, изготавливающих массовые товары. Основана на выполнении отдельными подразделениями или звеньями различных функций маркетинговой деятельности. Преимущество - простота управления, если фирма специализируется на узком ассортименте. По мере возрастания товарного ассортимента усложняется процесс разработки планов для каждого отдельного рынка или товара, становится невозможным координирование маркетинговой деятельности и структура становится малоэффективной. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.
Для предприятий, выпускающих массовую продукцию с различными технологиями производства и специализацией на небольшом количестве, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Директору по вопросам маркетинга подчиняются управляющие маркетингом группы товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие маркетингом конкретных товаров. Преимущество в простоте координации всего комплекса маркетинга по всему товару, быстрая реакция на проблемы, возникающие на рынке данного товара, при этом уделяется внимание как основным, так и второстепенным партиям товара. Недостаток в том, что такая маркетинговая структура является дорогостоящей.
При сегментной структуре маркетинга каждое подразделение или группа отвечает за работу с определенным сегментом потребителей вне зависимости от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Каждое подразделение ориентируется на своего потребителя и действует как независимая компания. Для каждого сегмента должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Запросы покупателей поставлены в центр внимания.
Региональная структура маркетинга характерна для фирм, которые работают на рынках с четко обозначенными границами регионов, а также для фирм, работающих за границей. При такой организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Недостатком является дублирование работ и проблемы координации деятельности.
Товарно-региональная организация маркетинга характерна для фирм с широким ассортиментом, работающих на большом количестве рынков.
Похожие работы
... комплекса маркетинга на предприятиях туристской сферы. Для достижения данной цели выделим ряд задач: 1. Рассмотреть сущность комплекса маркетинга в туризме. 2. Рассмотреть особенности использования комплекса маркетинга в туризме. 3. Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия. 4. Обобщить выводы и представить рекомендации по ...
... фондами. Себестоимость продукции растет медленнее, чем прибыль от реализации. Это позволяет иметь достаточно высокие показатели прибыльности и рентабельности производства. 3. Анализ комплекса маркетинга на предприятии ООО «Сигма» Анализ комплекса маркетинга предполагает рассмотрение таких категорий как товар, цена и ценовая политика, место товара на рынке (сегментирование), продвижение ...
... в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий. Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в ...
... Политика местонахож-дения потребителей и рынков Политика поставок Политика складирова-ния готовой продукции Выбор посреднических организаций по распре-делению товара Организация взаимо-действия оферента с субъектами системы маркетинга Планирование и орга-низация бизнес-коммуникаций Реклама Политика носителей рекламы Политика средств рекламы Стимулирование продаж Прямая реклама. ...
0 комментариев