Навигация
Теорії управління маркетингом (концепції маркетингу)
52109
знаков
0
таблиц
0
изображений
2.1 Теорії управління маркетингом (концепції маркетингу)
За Ф. Котлером, існує п'ять концепцій, на основі яких комерційні організації ведуть свою діяльність: концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепція вдосконалення виробництва; концепція вдосконалення товару; концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу.
Ці концепції уособлюють собою різні періоди в історії американської та західноєвропейської економіки та основні соціальні, економічні та політичні зміни за останні 150 років. Загальна тенденція розвитку цих концепцій — перенос акценту з виробництва та товару на комерційні зусилля та споживача, орієнтація на проблеми споживача та соціальної етичності.
Концепція маркетингу вперше з'явилася в середині 50-х років минулого століття як альтернатива концепції інтенсифікації комерційних зусиль.
Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. Сутність концепції маркетингу можна описати за допомогою яскравих виразів на кшталт «Знайдіть потреби та задовольнить їх», «Виробляйте не те що можете зробити, а те, що можете продати», «Любіть клієнта, а не товар», «Ви — наш бос».
Загальна тенденція еволюції зазначених концепцій – перенесення акцента з виробництва товару на споживача й дедалі більша орієнтація на проблеми споживача.
Залежно від особливостей фірми – розміру, виду діяльності, персоналу, відповідно до своїх цілей, завдань і специфіки ринку розробляють концепцію маркетингу, якої підприємство дотримується у своїй діяльності.
Треба зазначити, що зазвичай важко знайти у чистому вигляді ту чи іншу концепцію. Маркетингова концепція підприємства може мати риси кількох концепцій водночас залежно від специфіки пропонованих товарів і контрольованих ринків.
Торгова, або концепція інтенсифікації збутових зусиль об'єктом своєї основної уваги має — існуючі товари фірми, а забезпечення прибуткового збуту потребує напруження комерційних зусиль і заходів стимулювання. У концепції маркетингу таким об'єктом є цільові клієнти фірми з їх потребами та бажаннями. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеності клієнтів, отримуючи прибуток завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності. Дана концепція стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства відповідної кількості, якщо не докласти зусиль для збуту товару. Підвищенню продуктивності звичайних збутових систем сприяє впровадження нових форм збуту, головним чином самообслуговування. Пріоритетним завданням маркетингу на цьому етапі є створення ефективної системи збуту, тобто виробнику необхідно виявити і організувати ринки для уже виготовлених товарів і забезпечити доставку цих товарів до цих ринків. Концепція збуту передбачає певний ступінь комерційної агресивності, в основі якої лежить припущення, що за достатнього тиску виробника можна продати все, що завгодно.
Збутова концепція ґрунтується на самому процесі збуту. Вона можлива за умови недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстрацією товару, спеціальними знижками. І хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.
Особливо агресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль щодо товарів пасивного попиту, тобто товарів, про придбання яких покупець зазвичай не думає, наприклад страхові поліси, енциклопедії, могильні ділянки. У цих галузях розроблені й доведені до досконалості різні прийоми виявлення потенційних покупців і «жорсткого продажу» їм товарів.
Але продаж — це не маркетинг. Одноразові продажі не сприяють встановленню довгострокових контактів між споживачем і виробником Традиційна концепція маркетингу сформувалася приблизно в середині 50-х років. Запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності. Цю концепцію називають активний маркетинг.
Стадія активного маркетингу існує тоді, коли потреби базового ринку насичені в результаті того, що чимало конкурентів виступають з однаковими пропозиціями. На цій стадії підприємство повертається до раніше знехтуваних вимог споживачів і спеціально випускає товари, призначені для задоволення їхніх потреб.
Основа концепції маркетингу – задоволення потреб покупців є пріоритетною метою фірми як найкращий засіб досягнення її цілей. Головним принципом є знання і розуміння потреб й особливостей використання товарів потенційними покупцями. За своєю суттю концепція маркетингу — це орієнтація на потреби споживачів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.
Проте використання концепції маркетингу не вирішує всіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздріблення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.
Концепція вдосконалення товару з'явилася у 20-30-х роках минулого століття. Ця концепція на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на постійне вдосконалення його якості, експлуатаційних властивостей та характеристик, розробку достатньої кількості модифікацій виробу.
Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.
Головною умовою реалізації продуктової, або концепції удосконалення товару, є орієнтація більшості споживачів на товари і послуги, що за своїми характеристиками і якістю перевершують аналоги і тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду. Ця концепція передбачає, що споживачі віддадуть перевагу якісним товарам з надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство зосереджує свою увагу на постійному удосконаленні товару. Основа цієї концепції – задоволення базових потреб за допомогою поліпшених, якісніших товарів – або насичення так званого "базового" ринку.
Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.
Концепція вдосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості», коли виробник настільки закохується в свій товар, що забуває про істинні потреби споживачів.
Виробнича, або концепція вдосконалення виробництва є одним з найстаріших підходів, яким керувалися продавці починаючи ще з середини XIX століття. Як видно з назви, сутністю даної концепції є орієнтація фірми у ринковому просторі на виробництво. Споживачі віддають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною. Тобто керівництво повинно зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та системи розповсюдження, що дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.
Використання цієї концепції виправдане в одному з трьох випадків.
Перший — коли існує дефіцит товарів. У цьому випадку керівництву треба зосередитися на пошуку засобів збільшення виробництва.
Другий — коли існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва. Уся концепція Генрі Форда полягала у налагодженні виробництва моделі «Т» до такого стану, коли можна було б знизити її собівартість і зробити машину доступною для більш широкого кола покупців.
Третій — коли попит можна збільшити, знижуючи ціну.
Концепції вдосконалення виробництва дотримувалася на початку 90-х років минулого століття значна частина підприємств з колишнього Радянського Союзу, що і послужило однією із причин скрутного становища багатьох з них. Це концепція байдужості до споживачів, вона застосовується зараз в рідких випадках, наприклад, у виробництві стандартизованих товарів і сировинних продуктів, таких, як нафта, метали в злитках, патрони до автоматичної зброї.
Виробнича, або концепція удосконалювання виробництва, є однією з найдавніших.
З усіх наявних концепцій, яку з успіхом і досить широко дотепер використовують підприємства. Цю концепцію називають пасивним маркетингом. Пасивний маркетинг характерний для економічного середовища, що має такі характеристики: наявність достатньо місткого потенційного ринку за обмеженої пропозиції; невисокі прибутки чималої частини реальних і потенційних споживачів; відсутність жорсткої конкуренції (іноді конкурентів узагалі немає); потреби відомі і стабільні, технологічний прогрес протікає в повільному темпі.
Пріоритетним для підприємства за такої концепції є розвиток виробничих потужностей, підвищення продуктивності, ефективності виробництва, створення продукту з низькими витратами, що пропонується споживачу за доступною ціною. Маркетинг при цьому зводиться до організації потоку вироблених товарів до споживача, забезпечення їхньої доступності в усіх можливих торгових точках, діяльність з просування на ринок відсутня.
Концепція соціально-етичного маркетингу сформувалася на початку 80-х років і заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг, за цією концепцією, зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства. Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чинників, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, приросту населення.
Сучасні тенденції в економіці призвели до соціально-культурних змін, що стали причиною модифікації традиційної концепції маркетингу.
Звичайно, маркетинг не є за своєю суттю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення прибутку є нормальним орієнтиром фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам суспільства.
Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формулювання «маркетинг — це як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача», слід додати «з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства.
Реалізація цієї концепції потребує збалансування трьох факторів: прибуток рівень задоволення запитів споживачів; врахування інтересів суспільства; Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблеми захисту довкілля, у тому числі економічними методами.
2.2 Принципи маркетингу
В основі діяльності будь-якого підприємства, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок та споживач. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати споживачу «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.
Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно врахувати принципи маркетингу, які виникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад.
1. Споживач –це король, завдання полягає в тому, щоб із повагою і найбільшими для нього зручностями допомагати йому зробити вибір.
2. Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.
3. Інженери створюють виріб, а маркетологи товар. При тому слід завжди пам’ятати що та сама продукція водночас може бути втіленням інженерної міри та жахом для відділу збуту.
4. Споживача належить питати про те, який виріб йому потрібний, а про те у чому полягають його проблеми сьогодні і як він хоче розв’язати їх за допомогою ваших товарів завтра.
5. Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.
6. Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на ваш ринок та ваші товари.
7. Найбільш збитково – це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.
8. Хороший дизайн – хороший бізнес.
9. Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.
10. Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.
11. Зайві витрати – це витрати на недостатню рекламу.
12. Немає сервісу – не має успіху.
13. Маркетинг – загальнофірмова справа.
14. Маркетинг існує для фірми – а не фірма для маркетингу.
Основні принципи маркетингу полягають в наступному: орієнтація на споживачів і його потреби, що передбачає пропонування ринку засобів вирішення їхніх проблем. Цей принцип виходить з того, що компанія в центр своєї діяльності ставить потреби і вимоги споживача.
Вирішення його проблем – єдиний спосіб досягнення цілей компанії гнучкість у досягненні визначеної мети через адаптацію до вимог ринку з одночасним впливом на нього. Даний принцип визначає необхідність вивчення зовнішнього середовища, розробку механізмів пристосування до неконтрольованих чинників, проведення активної маркетингової політики, яка передбачала б створення нових продуктів вдосконалення каналів розподілу, засобів стимулювання збуту та ін.
Комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає поєднання окремих елементів комплексу маркетингу для досягнення визначених цілей; націленість на довгостроковий результат у діяльності компанії. Четвертий принцип передбачає прогнозування розвитку ринку і розробку стратегії маркетингу як складника стратегії розвитку компанії.
Виходячи з цього, для маркетингу в готельному бізнесі характерні наступні основоположні принципи: орієнтація на ефективне рішення проблем конкретних споживачів. Ринок утворюють споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони бажають і здатні придбати готельні послуги. Саме ідентифікація запитів споживачів в маркетингу додається особливе значення. Пропоновані на ринок продукти повинні розглядатися підприємством з урахуванням того, наскільки вони можуть допомогти в рішенні їх проблем.
Націленість на чітко виражений комерційний результат, що для готелю, кінець кінцем, зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку відповідно її довготривалим цілям. Сформулювавши ці цілі, визначають три головні компоненти маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність. Звідси орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб населення і закінчуючи власними можливостями в цій перспективі.
Комплексний підхід до досягнення поставлений цілей, оскільки успіх забезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку і взаємообумовленості. Комплексність означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, вивчення готельного продукту, реклама і т.д.), узяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає вживання маркетингу як системи.
Активність, наступальність, заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішньому по відношенню до готелю середовищу. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги.
ІІІ. Сучасна індустрія гостинності
Похожие работы
... і готелів категорії "люкс". В той же час швидке зростання спостерігатиметься на готельному ринку Індії і Австралії. 2.3 Особливості готельного бізнесу Індії 2.3.1 Характеристика основних визначних пам'яток Нескінченно різноманітна, Індія залишається одній з найбільш затребуваних країн екзотичного туризму. Величні Гімалаї і таємничий Тибет, священна річка Ганг і тропічні ліси Західних Гат, ...
... і 3.1 Опис проекту, оцінка його конкурентоздатності Резюме Представлений бізнес-план дає загальну оцінку рентабельності проекту по створенню готельно-ресторанного комплексу у місті Львові із залученням іноземних інвестицій. Основні характеристики комплексу: Готельно-ресторанний комплекс включає в себе: 1.Споруда готелю: · готелі-котеджі · ресторан · спорт зал · конференц-зал ...
... вимогам певної категорії (зірки). У разі проведення сертифікації системи якості заявник згідно з рішенням ОС ГП направляє заявку до органу з сертифікації систем якості. РОЗДІЛ 2. ОСОБЛИВОСТІ НАДАННЯ ДОДАТКОВИХ ПОСЛУГ У ГОТЕЛЬНОМУ ГОСПОДАРСТВІ 2.1. Організаційна характеристика готелю «Дніпро» Готель "Дніпро" − один із чотиризіркових готелів України, збудований у 1964 році. Одним із ...
... ії; розробка корпоративних стратегій і корпоративного управління; аналіз стану, розробка і організація документообігу; добір і тестування персоналу. Розділ ІІІ. Пропозиції удосконалення діагностики діяльності підприємств готельного господарства на прикладі ГК "Русь" 3.1 Напрямки удосконалення управлінської діагностики діяльності ПГГ Проаналізувавши господарську діяльності ГК "Русь" ...
0 комментариев