Проектная часть. Разработка плана маркетинга

3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга

3.1 Разработка комплекса маркетинга на предприятии

Комплекс маркетинга магазина «Оскар» включает в себя четыре составляющих: товарная политика, ценовая политика, политика формирования сбытовой сети и коммуникационную политику.

Товарная политика

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит товару - ведь именно он должен удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.[9] Товар автоматически включает все основные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.[10]

Товарная политика обуславливает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. [11]

Товарная политика предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции фирмы, позиционированию товара, созданию новых товаров, разработке торговой марки и упаковки товаров, удлинению жизни цикла товаров, оптимизации товарного ассортимента фирмы. Она предполагает:

·          систематическое исследование оценок товара, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения товара

·          разработку систем управления качеством товара

·          контроль качества выпускаемого товара

·          сертификацию качества товара

·          активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества товара

·          организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества товаров

Далее, анализируя позиции конкурентов, предприятие должно поставить вопрос о собственном позиционировании, т.е. обеспечение кинопродукции четко отличного от других, желательного места на рынке. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из круга аналогичных по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке именно ему.

Стержневое звено товарной политики - инновационная политика - совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений. Основная ее цель - сократить сроки внедрения новой продукции и увеличить рентабельность ее и сбыта.

Жизненный цикл товара - занимает особое место в товарной политике фирмы. Он выделяет 4 этапа: этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией фирмы и принципами ассортиментной политики. Ими являются: принцип гибкости, принцип синергизма.

Ценовая политика

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики.[12]

В условиях превышения предложения над спросом, характерных для мировых рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения фирмы оказывается ограниченным и затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: спрос, цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. – это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Наиболее применима следующая схема построения ценообразования:

·          фирма определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства)

·          фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке

·          фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства

·          фирма изучает цены конкурентов

·          фирма выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования

·          фирма устанавливает окончательную цену на товар

Но фирма не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры.[13]

Сбытовая политика

Важный инструмент маркетинга – определение оптимального места продажи товара и доставка его наилучшим образом. Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и физическом пространстве, т.е. процесс движения товара от производителя к потребителю. Политика организации товаров товародвижения занимает существенное место в системе комплекса маркетинга. Результативность оптимального построения каналов товародвижения считается более эффективными, чем, например ценовая политика.

Каналы товародвижения. Каналы характеризуются числом уровней канала:

·          канал прямого маркетинга (канал нулевого уровня)

·          канал косвенного маркетинга (одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый)

Классификация типов КТД:

·          прямой канал товародвижения

·          непрямой

·          сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения

Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками.

Задача - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке.[14]

Коммуникационная политика

Ныне понятие «коммуникационная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя. На рынок. Поэтому в современных условиях наиболее адекватным является термин «система коммуникационных коммуникаций».[15]

Отдельные исследователи считают, что коммуникация – это сознательный обмен информацией посредством символов и образов. [16]

Отдельные отечественные исследователи вполне обоснованно относят развитие теории коммуникации к главным достижениям американской социологии в области развития так называемых теорий среднего уровня.[17]

Целью коммуникационной политики, в первую очередь, является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Реклама. Реклама, размещаемая вами, реально влияет на увеличение прибыли родной фирмы.[18]

Реклама - платная форма представления идей, товаров. Ее виды: фирменная реклама (реклама достоинств фирмы); товарная реклама (информирует о достоинствах товара).

Каналы распространения: прямые личные каналы; безличные средства массовой рекламы.

Немаловажную роль играет правильное планирование рекламной кампании, с целью повышения информированности покупателя о товаре, о его характеристиках. Для этого необходимо:

·          определить объект рекламы

·          выбрать субъект рекламы

·          установить адресат рекламы

·          определить мотив рекламы

·          выбрать вид СМИ

·          составить рекламное сообщение

·          установить график рекламных выступлений

·          составить смету расходов на рекламные мероприятия

·          определить ее эффективность

Связи с общественностью. Они подразумевают установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, т.е. это - проведение конференций, семинаров, благотворительная деятельность, презентации, участие в выставках и ярмарках. Хотя ярмарка ярмарке рознь, и трудно прогнозировать результат, однако качества товара, удачно подобранный ассортимент, конкурентоспособные цены и (важно!) бойкий, умеющий расположить к себе людей стендист-продавец станут фундаментом успешного участия.

Также немаловажную роль в политике коммуникации играют персональные продажи - работа лично с каждым отдельным потребителем, распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования.

Похожие работы

Маркетинговая деятельность студии "Никола-фильм"

Скачать

112790

1

4

... относятся недостаточно высокая производственная мощность, недостаточное количество съемочных павильонов, недостаточный опыт работы с зарубежными партнерами. Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности студии «Никола-фильм» 3.1 Формирование миссии, целей и задач фирмы Миссия характеризует, что представляет собой предприятие, зачем оно существует и каково его ...

Маркетинговое исследование потребительских предпочтений в сфере СD-носителей для открытия нового магазина

Скачать

29112

19

0

... исследования – СD-носители разных производителей, форматов и содержания. Проблема данного исследования – открытие нового магазина аудио и видео продукции на СD-носителях в свете усиления конкуренции со стороны нечестных конкурентов, продающих не лицензированные СD-носители. Цель исследования – определить предпочтения потребителей относительно этого вида продукции, для того чтобы смочь наилучшим ...

Продвижение российского кино на отечественном рынке

Скачать

82774

2

1

... . Специализация: Коммуникационная деятельность в сфере киноиндустрии, шоу-бизнеса и моды. Направления компании: ·  Разработка систем коммуникаций в киноиндустрии; ·  Участие в формировании рынка рекламы кинофильмов и сериалов; ·  Продвижение российского кино на отечественном рынке; ·  Развитие механизмов cross-promotion в кино; ·  Развитие BTL-механизмов в кинематографе; ·  Организация ...

Анализ стратегии выхода на рынок новой видеопродукции

Скачать

100766

9

3

... DVD. Изменения в составе ключевых игроков на рынке видеопродукции Основной фактор, играющий роль в перераспределении влияния между лидерами российского рынка видеопродукции, связан с тенденцией к прямому выходу на рынок крупных голливудских студий. На данный момент, на российском рынке в качестве самостоятельных региональных представителей голливудских студий присутствуют компании «Universal» и ...