Маркетинговое исследование рынка потребительских товаров и магазинов торгового дома "Продсервис"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

на тему: «Маркетинговое исследование рынка потребительских товаров и магазинов торгового дома «Продсервис»

Выполнил:

студент группы

экономического факультета

специальность:

Проверил:

Харьков-2007

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ

2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ФОРМУЛИРОВКА ПОИСКОВЫХ ВОПРОСОВ

3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1 Определение состава наблюдаемых переменных

3.2 Определение источников получения информации

3.3 Выбор метода сбора информации

3.4 Выбор метода записи и хранения

4 ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ0

5 ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

6 АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ

7 ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ

ПРИЛОЖЕНИЕ А. АНКЕТА, ПО КОТОРОЙ ПРОВОДИЛСЯ ОПРОС

введение

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которые проводятся в разных вариантах: опросы, наблюдения, эксперименты, а также – ряд качественных методов исследований.

С точки зрения Ф. Котлера, «маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах».

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегия развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

1          Определение предмета исследования

Торговый дом «Продсервис» является торговой фирмой, специализирующейся на оптовой и розничной торговле продовольственными товарами в городе Харькове и Харьковской области, причем основным рынком сбыта (90%) является Харьков. Суть проблемы ТД «Продсервис» – это падение товарооборота в 2005 и 2007 годах по сравнению с предшествующими периодами. Основной причиной падения товарооборота менеджеры ТД «Продсервис» называют отсутствие должного сервиса в магазинах, а также – открытие и существование не вдалеке от них крупных более приспособляемых конкурентов.

Нестабильность экономики, давление конкурентов и финансовые затруднения владельцев фирмы повлекли за собой закрытие сначала одного магазина в 2005 году, а потом и второго магазина – в 2006 году. Фирма была вынуждена ограничиться ведением оптовых продаж и наличием всего нескольких магазинов в ряде удалённых от центра районов города.

Перед маркетологами ТД «Продсервис» встала проблема формирования новой товарной стратегии фирмы в условиях непредсказуемой инфляции, сокращении рынков сбыта и усилении конкуренции. Кроме того, необходимо восстанавливать торговую сеть розничных продаж, либо создавать новые магазины.

Появилась необходимость разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса.

Проблема исследования состоит в быстром падении розничных продаж, вызвавшем необходимость закрытия двух магазинов фирмы, приносивших до этого основную прибыль. Предмет – товары народного потребления.

Итак, целью данного исследования является выявлении причин быстрого падения спроса именно в магазинах «Продсервис», а также – выявление возможностей и перспектив восстановления торговой сети.

2          ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ФОРМУЛИРОВКА поисковых вопросов

 

Определение состава собираемой информации является наиболее важным подготовительным этапом исследования, так как именно от правильности его выполнения зависит адекватность и эффективность результата всего исследования. При формулировке поисковых вопросов опираются на совокупность имеющейся информации в данной области, источником которой могут быть существующие теории, производственный и управленческий опыт, или результаты предварительного (промежуточного) исследования. Результаты формулировки поисковых вопросов с предложенными к ним параметрами заносятся в таблицу 1.

Таблица 1. Анализ поисковых вопросов.

Поисковый вопрос	Параметры
1. Какова частота покупок в продовольственных магазинах?	Количество покупок в магазине в неделю
2. Места покупок основных товаров.	Рынки; магазины; мелкие торговые точки; супермаркеты самообслуживания.
3. Степень важности для потребителей факторов, влияющих на покупку.	Выбор импортных или отечественных товаров; Важность цены, внешнего вида, качества, производителя.
4. Степень удовлетворённости торговой точкой	Оценка удовлетворённости
5. Определение целевой категории потребителей	Пол; Возраст; Доход.

3          РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

  3.1      Определение состава наблюдаемых переменных

Исходя из определённого в предыдущем разделе состава собираемой информации необходимо составить список переменных, которые и будут исследоваться далее. Также определяется тип каждой из этих переменных и шкалы их измерения. Полученные данные заносятся в таблицу 2.

Таблица 2. Определение состава собираемой информации.

Наименование переменной	Тип переменной	Шкала измерения переменной
Количество покупок в магазине в неделю	Внешне не проявляющаяся	Интервальная шкала, альтернативный вопрос
Место покупок хлебобулочных изделий	Внешне не проявляющаяся	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Место покупок овощной консервации	Внешне не проявляющаяся	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Место покупок мяса и мясных продуктов	Внешне не проявляющаяся	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Предпочтения отечественным или импортным товарам	Внешне не проявляющаяся	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Важность факторов, влияющих на покупку	Внешне не проявляющаяся	Порядковая шкала, закрытый вопрос
Удовлетворённость торговой точкой	Внешне не проявляющаяся	Пунктирная шкала, закрытый вопрос
Пол	Непосредственно наблюдаемая	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
Возраст	Непосредственно наблюдаемая	Пропорциональная шкала, альтернативный вопрос
Доход	Непосредственно наблюдаемая	Пропорциональная шкала, альтернативный вопрос

3.2      Определение источников получения информации

Определение источников получения информации заключается в выявлении целевой аудитории потребителей и определении выборки, то есть числа людей, которых необходимо опросить чтобы получить необходимые результаты для проведения исследования.

Целевая аудитория потребителей складывается из тех, кто постоянно осуществляет покупки продовольственных товаров в магазинах и других торговых точках города, то есть – практически всё население города. Эту категорию можно несколько сузить, ограничив её теми, кто проживает или постоянно находится вблизи магазинов торгового дома «Продсервис». Опрос был ограничен посетителями трех основных магазинов ТД «Продсервис». Опрос проводился с 17:00 до 19:00 (самое посещаемое время для постоянных клиентов) ежедневно в течение недели. Критерием отбора посетителей магазина служила покупка определенного вида продукции (молоко, рыба, мясные изделия, кондитерские изделия), то есть покупка должна быть значима и должна говорить о том, что покупатель разбирается в ассортименте, и неслучайно зашел в магазин.

Объём выборки определяется исходя из ряда показателей. Во-первых, на него влияет уровень доверительности α, по которому при помощи специальной таблицы определяется нормированное отклонение z. Для данного случая α = 99%, а следовательно z = 2,58. Во-вторых, оказывает влияние уровень вариации, который в данном случае принимается равным 50%. В-третьих, на него влияет требуемая точность (допустимая ошибка). В данном случае она равна 6%.

п = (2,58² * 50 * 50) / 6² = 463 чел.

3.3      Выбор метода сбора информации

 

От сущности проблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования зависит то, какой метод сбора информации будет использован в исследовании и позволит получить необходимый объем информации.

Для маркетингового исследования рынка продовольственных товаров в данном случае наилучшим образом подходит опрос

Опрос покупателей ТД «Продсервис» осуществлялся путем анкетирования, анкеты были предварительно проверены на предмет лёгкости понимания вопросов, после анкетирования про­водилось минутное собеседование (неструктурированное, один – два вопроса) для оценки общего впечатления покупателя от ТД «Продсервис».

3.4      Выбор метода записи и хранения

Запись и хранение информации проводятся с целью фиксации полученных ответов для рассмотрения их в качестве первичной информации для данного исследования, а также, возможно, для создания на её основе вторичной информации, которую можно будет впоследствии использовать данной фирме самостоятельно или продать.

Анкета, используемая для проведения исследования, построена с учётом всех правил, применяемых для этого в маркетинге. Она приведена в приложении А.

Вопросы должны «пересекаться» с теми поисковыми вопросами, которые требуют ответов в ходе исследования. В этой связи полезно использовать таблицу визуального контроля соответствия анкетных вопросов проверяемым поисковым вопросам, где также указывается метод обработки полученной на данный вопрос информации. Это показано в таблице 3.

Таблица 3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым.

Анкетные вопросы	Поисковые вопросы
	1. Какова частота покупок в продуктовых магазинах?	2. Места покупок основных товаров.	3. Степень важности для потребителей факторов, влияющих на покупку.	4. Степень удовлетворённости торговой точкой	5Определение целевой категории потребителей
1.Как часто вы делаете продуктовые покупки в торг. точках?	Перекрёстное табулирование 1/2; 1/3
2. Где вы чаще всего покупаете хлебобул. изделия?	Перекрёстное табулирование 1/2	Простое табулирование
3. Где вы чаще всего покупаете овощи?	Перекрёст. табулир. 1/3	Простое табулирование
4. Где вы покупаете мясные продукты?		Простое табулирование
5. Вы предпочитаете покупать:			Простое табулирование
6. Оцените важность для вас следующих факторов			Простое табулирование
7. Оцените вашу удовлетворённость магазином				Перекрёстное табулирование 7/10
8. Ваш пол					Простое табулирование
9. Ваш возраст					Простое табулирование
10. Ваш доход				Перекрёстное табулирование 7/10