Методика и анализ проведенного маркетингового исследования

2.2 Методика и анализ проведенного маркетингового исследования

Вторичные данные необходимые для анализа тенденции в отрасли, были получены на основе статистических отчетов и из местной печати. Анализировались статьи со­держащие информацию о конкурирующих фирмах и их рекламные объявления. Про­сматривались газеты «Бизнес-навигатор», «Бумеранг-инфо», Франт-объявления», «Экстра-Н».

Кроме того, информация собиралась путем посещения розничных торговых точек ТД «Сетан» и других фирм. Оценивался внешний вид торговых точек (оформитель­ский стиль), ассортимент товаров, расположение и форма подачи товара, средние цены по категориям продуктов, реклама на местах продажи, качество обслуживания. Сбор этой информации осуществлялся в 1999 и 2000 гг. и не учитывает воз­можные изменения на данный момент.[3] Основными конкурирующими фирмами были признаны ТД «КИЯ» и ОАО «Хлеб». Ана­лизировались также ряд магазинов находящихся в непосредственной близости от тор­говых точек ТД «Сетан».

Опрос покупателей ТД «Сетан» осуществлялся путем анкетирования, анкеты были предварительно протестированы и скорректированы, после анкетирования про­водилось минутное собеседование для оценки общего впечатления покупателя от ТД «Сетан».

Опрос был ограничен посетителями трех основных магазинов ТД «Сетан», кото­рые находятся в самых оживленных местах Новокузнецка (ул. Кирова, 56, ул. Франкфурта, 11 и ул. Металлургов, 8). Было решено принять размер общей выборки, равный 120 случайных посетителей. Опрос проводился с 17:00 до 19:00 (самое посещаемое время для постоянных клиентов) ежедневно в течение недели. Размер подвыборок по точкам был равен 40 посетителям. Критерием отбора служила покупка определенного вида продукции (молоко, рыба, мясные изделия, кондитерские изделия), то есть покупка должна быть значима и должна говорить о том, что покупатель разбирается в ассор­тименте и неслучайно зашел в магазин.

В главе приведены графики и таблицы за 2000 г. Там, где произошли заметные из­менения или наблюдалась динамика, приведены сравнительные данные за 1999 г.

В ходе исследования была проведена сегментация покупателей по полу, возрас­ту, доходу на члена семьи и также была проведена оценка частоты покупок. Данная сегментация отражает структуру покупателей только ТД «Сетан», и является ре­зультатом расположения торговых точек и их ориентации на определенного покупате­ля.

Рис 2.2

Структура посещений (рис. 2.2.) говорит о том, что около 40 % в 1999 году и около 50 % в 2000 году посещают розничные точки ТД «Сетан» меенее 3 раз в неделю. Следо­вательно, покупатели предпочитают товары повседневного спроса приобретать в других местах, скорее всего это мелкие торговые точки, расположенные в непосредственной близости от мест проживания. Снижение посещаемости необходимо тщательно проанализировать, выявить, - в чем преимущество мелких торговых точек в ближайших рай­онах. Преимущество может заключатся либо в особенном предложении товара либо в более низких ценах. Конкурировать с ними можно путем позиционирования товара как более качественного и престижного. Одновременно с этим необходимо оптимизи­ровать ассортимент, для снижения издержек исключив товар, по которому торговая точка не выдерживает конкуренции. Примеры оптимизации структуры ассортимен­та и выявления неиспользованных товарных ниш приведены в конце главы.

Анализируя половозрастную структуру, и структуру доходов были получены сле­дующие данные:

Как видно из приведенных графиков (рис. 2.3., рис. 2.4., рис.2.5.), основная масса покупателей - это женщины всех возрастов, с доходами от 500 рублей и выше на члена семьи. По этому при продвижении продовольственных товаров имеет смысл учиты­вать женскую психологию, делать основной упор на внешний вид товара, обращать внимание на уют который он создает в семье и на характеристики, которые способст­вуют улучшению здоровья, в частности, - снижению веса. Для мужчин необходимо сфор­мировать широкий ассортимент полуфабрикатов быстрого приготовления.

Рис 2.3 Рис. 2.4

Рис 2.5

На втором этапе анализировался состав покупок посетителей по категориям това­ра, причем в процессе анкетирования посетителям задавался вопрос: где они покупали ту или иную категорию товара, если не в ТД «Сетан». Были получены результаты, что более 50% посетителей предпочитают брать мясо на рынках, овощную консерва­цию более 65% посетителей получают с приусадебных участков. Некоторые продукты, такие как хлеб, предпочитают брать в ближайших ларьках.

Относительно предпочтений между импортными и отечественными изделиями, - в целом отдается предпочтение отечественным изделиям, покупатели выделяют их, как более качественные и экологически чистые. Исключения составляют соки и напитки, где доля покупок импортных изделий относительно высока (по сокам и напиткам свыше 60% по кондитерским изделиям около 30%). Это объясняется большими рек­ламными кампаниями иностранных фирм и малыми мощностями отечественных про­изводителей. Особую активность в области торговых марок и производителей покупа­тели проявляют в отношении сыров, соков и напитков, а также кондитерских изделий.

Сравнивая состав покупок в 1999 году и в 2000 году можно сделать вывод, что доля импортных товаров уменьшается незначительно, но это - долгосрочная тенденция, вы­званная падением курса доллара, таможенными барьерами и активизацией отечест­венных производителей (Рис. 2.6 и 2.7).

На третьем этапе была проведена сегментация покупателей по мотивам покупки (рис. 2.8.), были предложены для оценки следующие факторы: внешний вид, цена, качество, сравнение с товарами других фирм, фирма- производитель. Каждый из факторов предлага­лось оценить по пятибалльной системе.

Данные весьма условны, и приемлемы только для сопоставимых продуктовых то­варных линии, рассчитанных на определенных потребителей. К примеру, цена являет­ся второстепенным фактором только для товарных линий с относительно неоднород­ным товаром и низкой ценовой вариацией в пределах 30%.

Принимая во внимание вышеизложенные ограничения, можно констатировать, что для среднего покупателя ТД «Сетан» первостепенными факторами являются внеш­ний вид товара (упаковка) и качество (рис. 2.8. и 2.9.), это взаимосвязанные показате­ли, так как внешний вид, дизайн упаковки, ее удобство для потребителя ассоциируют­ся у покупателя с качеством самого товара. Качество продуктов питания стоит на пер­вом месте по весьма понятным причинам, так как оно непосредственно влияет на здоровье покупателей. Покупатель стал более разборчив в выборе товаров, что дает определенные преимущества торго­вым точкам ТД «Сетан» и торговым точкам других крупных конкурирующих фирм, зарекомендовавших себя как поставщиков высококачественного товара. При сравнении 1999 и 2000 годов заметна тенденция к более разборчивому поведению покупателя, повысились показатели важности. В частности,

Рис. 2.6

Рис. 2.7

необходимо обратить внимание, что ка­чество товара не ассоциируется в сознании потребителей с фирмой-производителем, что затрудняет продвижение и рекламу товарных марок, но тенденция указывает все же на увеличение важности фирмы-производителя. Задача ТД «Сетан» - поддерживать этот процесс.

Рис. 2.8

Рис 2.9

Сравнение с товарами конкурирующих фирм характеризует степень активности покупателя на рынке. Оценку 5 баллов было предложено поставить тем покупателям, кто постоянно сравнивает предлагаемый товар среди различных торговых точек и по­купает там, где предложение наиболее выгодно. Примером могут являться пенсионе­ры, которые, пользуясь правом льготного проезда, могли покупать хлеб на другом конце города, потому что он там дешевле. Оценку четыре ставили те, для кого сравнение товаров в разных торговых точках являлось не очень важным и они поку­пали в зависимости от обстоятельств. Оценку 3 и менее ставили покупатели, для кото­рых сравнение товара с другими торговыми точками не имело никакого значения. Постоянные клиенты формируются из второй и третьей группы, исследование показало, что их доля в общей массе покупателей весьма значительна и составляет около 60%, именно на них должна рассчитываться долгосрочная товарная политика.

Как показало исследование, цена (при прочих равных условиях) является второсте­пенным фактором после качества и внешнего вида. Данная ситуация позволяет прово­дить определенную гибкую политику в отношении цены, в частности, - устанавливать цены на престижный товар и одновременно проводить стимулирование сбыта путем применения систем скидок. Для формирования цены внутри ассортиментного ряда необходимо попробовать метод эластичности спроса к цене (про­центное отношение изменения цены к процентному отношению изменения спроса). Главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоин­ства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким обра­зом, чувствительность к цене определяется ощущаемой ценностью товара.

Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, — это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важная задача — разобраться в восприятии, выявить его факторы, а за­тем найти средства воздействия на них.

Предположим, что на основе подхода, описанного выше, при прочих равных усло­виях, были определены оценки отношения потребителей к разным сортам . Мы полу­чим внутри ассортиментную эластичность, эти оценки, можно скорректировать на сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, предположим, что для шести конкурирующих марок имеют следующие значения:

С (1) = 1,07;  С(2) = 1,05; С(3) = 1,09;

С(4) =1,10; С(5) = 0,98; С(6) = 0,70.

Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средней, тогда как мар­ки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных условиях (например, ин­тенсивности деятельности по продвижению товара) для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя приемлемая цена для данного ассортимента равна 33 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:

С(1) ⁼ 35,14 руб.; С(2) = 34,70 руб.; С(3) = 35,99 руб.;

С(4) = 36,41 руб.; С(5) = 32,40 руб.; С(6) = 23,21 руб.

Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1 руб. де­шевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже расчетной, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не «объ­емов продаж», а «ощущаемой ценности товара» (его полезности). Такой подход является менее четким. Однако он позволяет сравнивать относительную чувст­вительность к цене различных групп потребителей.

Рынок проявляет пассивность в отношении фирм производителей и, как следст­вие, к товарным маркам, для 65% покупателей фирма производитель не имеет ника­кого значения. Это объясняется тем, что отечественные производители уделяют мало внимания формированию и продвижению торговых марок, сказываются недостаток средств и опыта. Фирмы должны думать не о том, сколько они теряют на продвижении товара, а о том, сколько они теряют, не используя всех возможностей продвижения то­вара. Активное продвижение товара, на современном пассивном рынке поможет соз­дать преимущество перед конкурентами и значительно увеличить прибыль, за счет увеличения объемов продаж и более высоких цен на товар. Основная проблема неэф­фективности попыток продвижения товара - отсутствие жесткой координации между отдельными элементами продвижения, рекламой в средствах массовой информации, рекламой на местах продаж, обслуживанием, структурой доставки и т.д.

Сравнивая торговые точки ТД «Сетан» с предполагаемыми конкурирующими торговыми точками на прилежащих территориях, можно сделать вывод о том, что ос­новные преимущества магазинов ТД «Сетан» перед торговыми точками мелких предпринимателей - в выгодном расположении в местах активной торговли, широком ассортименте и упоре на престижность торговой точки. Однако мелкие торговые точ­ки расположены ближе к покупателю и ориентированны на основные товары, поэтому они составляют значительную конкуренцию. При этом необходимо признать, что ценовая конкуренция среди этих точек фактически отсутствует, цены колеблются около 5%, и незначительно влияют на спрос.

Рис 2.10

Самыми низкими показателями удовлетворенности (рис. 2.10.) обладает цена, от 30% и ниже, однако, как мы установили ранее, цена не является решающим показате­лем при покупке, это обусловлено достаточно схожими ценами на рынке, поэтому по­купатель не связывает высокие цены с конкретной фирмой, а воспринимает их как отражение сложной экономической ситуации. Разное восприятие цены объясняется не­однородным составом потребителей розничных точек.

Около 50% респондентов отмечают хорошее качество товаров ТД «Сетан» - это хороший показатель, однако для позиционирования торговой точки он мало подходит, так как большинство товаров конкурирующих фирм обладают не худшим ка­чеством. Тем более, что многие поставщики ТД «Сетан» являются одновременно и поставщиками конкурирующих фирм.

Очень важным показателем ТД «Сетан» является широкий ассортимент товаров - более 80% покупателей привлекает именно это. Поэтому ассортименту продукции не­обходимо уделять основное внимание, как одному из решающих показателей при по­зиционировании торговой точки. Но необходимо осторожно подходить к этой пробле­ме, так как другие фирмы составляют сильную конкуренцию, они обладают не менее богатым ассортиментом, неоправданное расширение и углубление ассортимента приведет к росту затрат и распылению сил. Выход можно найти если запустить пробную товарную стратегию направленную на специализацию по нескольким продуктам (мя­су, кондитерским изделиям).

Качество обслуживания весьма неоднородно в ТД «Сетан» и колеблется от 78-35%, что говорит о непланомерной кадровой политике. Причина этого кроется в отсутствии единого управления персоналом торговых точек. Формирование и оценка персонала осуществляется менеджерами торговых точек, без надлежащего контроля центра. Так­же недоработаны основные требования, предъявляемые к персоналу, отсутствует четкий стандарт обслуживания.

Удобство расположения торговых точек следует признать вполне удачным, торго­вые точки расположены в местах скопления потенциальных покупателей недалеко от городских центров торговли.

При формировании ассортимента необходимо рассчитывать следующие основные характеристики.

Таблица 2.3.

Примерная товарная номенклатура и ассортиментные ряды ТД «Сетан»

	Товарная номенклатура (широта)
	Масло-молочная продукция	Мясо и мясная продукция	Рыбная продукция	Овощные консервы	Кондитерские изделия
Длина товарных линий	Майонез 4 вида	Говядина тушеная 2 вида	Горбуша 2 вида	Зел. горошек 3 вида	Карамель 7 видов
	Маргарин 5 видов	Окорочка 2 вида	Сельдь 5 видов	Икра баклажанная	Конфеты шок. 10 видов
	Масло 5 видов	Колбасы 7 видов	Скумбрия 3 вида	Овощное ассорти 7 видов	Мармелад 3 вида
	Йогурт 7 видов	Сосиски 4 вида	Ставрида 2 вида	Томаты 5 видов	Пастила
	Молоко 3 вида	Паштет 5 видов		Фасоль 3 вида	Зефир
	Сыр 5 видов

Ширина товарной линии - количество ассортиментных групп. (В таблице 2.3. пред­ставлены пять товарных групп в действительности их гораздо больше и они постоянно изменяются, это зависит от поведения поставщиков и состояния рынка.)

Длина товарной линии показывает количество товарных единиц в ассортиментной группе. Высчитывается также средняя длинна товарных линий. Для этого необходимо разделить общее количество товарных единиц (28) на количество то­варных линий (5), таким образом получаем среднюю длину линии, округленно 6.

Глубина товарной линии показывает, в каком количестве различных вариантов пред­лагается каждый товар из ассортиментного ряда. Так, например, майонез «Прован­саль» предлагается в банках трех размеров (100 гр. 150 гр. и 250 гр.) и в двух разновид­ностях «Провансаль» и «Провансаль- обезжиренный 37%».

Менеджер товарной линии должен знать, какой процент от общего объема продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование продукции.

Рис 2.11

На гистограмме (рис. 2.11) наглядно показано, что объемы продаж какого либо продукта не всегда совпадают с объемами прибыли от этого продукта. В частности, на полуфабрикаты приходится 30% общего объема продаж товарной линии и только 8% общей прибыли этой товарной линии. На полукопченные, варено-копченые колбасы и прочие копчености приходится 50% общего объема продаж и 77% общей прибыли.

Если эти три единицы внезапно будут вытеснены конкурентами, объем продаж и прибыли товарной линии резко сократится. Высокая доля объема продаж, приходя­щаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. Фирма должна постоянно контролировать основные товарные единицы, уделять им повы­шенное внимание. Напротив, на последнюю товарную единицу приходится 30% объема продаж и всего лишь 8% общей прибыли. Можно принять решение о прекращении продажи данного товара, однако это оттолкнет покупателя и повлияет на прибыльность всей товарной линии. Отсюда можно сделать вывод, что решения об изменении то­варной лини должно приниматься на основе глубокого изучения рынка.

Фирма должна четко себе представлять не только структуру товарной линии по объему и прибыльности, но и позиции их товарных линии к позициям конкурентов. Возьмем, к примеру, компанию К (Таблица 2.4.), продающую рыбную продукцию. Вы­делим на рынке четыре основные вида рыбы: сельдь, семга, осетр, горбуша, которые предлагаются в трех видах: свежемороженая, засоленная и копченая. Кроме компании К, на рынке существует еще три компании А, Б и В.

Таблица 2.4 Товарная карта для рыбной товарной линии

		Вид рыбы
		Сельдь	Семга	Осетр	Горбуша
Вид обработки	Свежемороженая	К В	А		К Б
	Засоленая	А Б	Б В К		К А
	Копченая		К Б	А Б

Таблица 2.4 (товарная карта) полезна для выработки рыночной стратегии товар­ной линии. Она показывает, где фирма К вступает в непосредственную конкуренцию, продавая аналогичный товар. Из таблицы следует, что практически по всей товарной линии фирма имеет непосредственных конкурентов. Выделяется компания А, которая заняла свободный сегмент рынка «свежемороженая семга» и имеет относительное пре­имущество.

Исследование рынка показало, что конкурентная среда отличается своей пассивно­стью, крупные торговые фирмы поделили рынок, нашли свои сегменты и не предпри­нимают активных действии по продвижению товара, боясь лишних расходов и подо­рожания продукции. Спрос нестимулирован, но у него есть резервы, и при активном стимулировании он может окупить расходы, связанные с продвижением товара. В це­лом положение можно охарактеризовать как выжидательное: торговца надеются, что какая нибудь фирма возьмет на себя роль лидера в ценообразовании и продвижении товара и возьмет на себя риск возможных потерь, за ней пойдут и все остальные.

Спрос на рынке продуктов отличается своей неоднородностью, он слабо- эластичен для ассортиментных групп из основных продуктов и высокоэластичен для ассорти­ментных групп престижных продуктов.

Способность фирмы конструктивно реагировать на кризис зависит от характера бизнеса. Если бизнес оказывается убыточным, значит, в управлении отсутствовал главный элемент — стратегия продукта. Так, часто руководители компании не имеют представления о том, какой продукт в их рыночной нише может быть полезен потребителю до такой степени, что тот заплатит за него при любых условиях, Один предприниматель поделился своим методом решения этой проблемы: «Я все время держу в голове список из пятидесяти потенциальных продуктов и время от времени оцениваю их применительно к конкретной ситуации».

Но независимо от конкретного механизма выработки стратегии продукта резуль­тат один: во время кризиса у компании непременно находится выход, если она в мо­мент кризиса оказывалась с полезным продуктом на руках. Если фирма сможет раз­вернуть продуктовый ряд, исходя из потребностей клиентов, а не только в расчете на спекулятивные операции, она сможет удержаться на плаву и даже получить прибыль.

3. Практические рекомендации для ТД «Сетан»