Разработка плана исследования: на этом этапе необходимо выбрать инструмент исследования, определить выборку, выбрать способ коммуникации

2.1.3 Разработка плана исследования: на этом этапе необходимо выбрать инструмент исследования, определить выборку, выбрать способ коммуникации

На третьем этапе при сборе первичных данных выбирают инструмент исследования: автоматическое устройство (например, замер медиа-предпочтений аудитории), анкета – ряд вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения, найденных недостатков до начала её широкого использования. Вопросы могут быть закрытыми (включающими в себя все возможные варианты ответов) и открытыми (дающими возможность отвечать своими словами), опросный лист. Выбор зависит от метода сбора (выбранного на втором этапе) и поставленной цели. В данном маркетинговом исследовании сбор первичной информации проводится методом опроса респондентов. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Состоит из трех частей:

1. - Введение, в котором необходимо убедить респондента принять участие в опросе. Предложенное введение содержит информацию о цели опроса: «изучение тенденций на рынке стационарных телефонов».

2. - Основная часть с вопросами для сбора информации. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые, не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Каждый вопрос, включенный в анкету, напрямую связан с задачами исследования.

В начало анкеты мы включили вопрос-фильтр. Для того чтобы определить тот круг респондентов, которые собираются покупать видеокамеру, и с которыми мы продолжим работать.

Для выбора целевой аудитории предложены вопросы о желаемых характеристиках видеокамеры, о сумме, которую согласны были бы заплатить за неё. Для выбора целевого сегмента и переменной для сегментирования составлен блок вопросов о личных характеристиках потенциального потребителя. Для определения переменной для позиционирования товара на рынке, задан вопрос шкального типа в виде перечня характеристик товара, с просьбой распределения их по степени важности.

3. - Реквизитная часть - вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы. Задаются в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Определение выборки.

Выборка - группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности – множества всех единиц, являющихся объектами исследования. Выборку определяют двумя методами сбора информации: сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной совокупности; выборочный опрос, что значительно быстрее, дешевле, информация может быть полнее и точнее, применяется, когда сплошное наблюдение не имеет смысла.

План выборки состоит из трех пунктов:

- определение размера – обеспечение количественной репрезентативности – означает, что получаемые на ее основе измерения можно обобщить на всю генеральную совокупность без статистических смещений.

Численность населения города Санкт-Петербурга 4 650 662 человека. 60 % населения предпочитают покупать видеокамеры в крупных компьютерных магазинах.

Пользуясь методом математической статистики, необходимый объем выборки определяем по формуле:

где n – необходимый объем выборки

t – табличный коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки (t=2 для вероятности = 0,954)

δ – выборочная дисперсия (расчет произведен в Приложении №5)

∆ - задаваемая ошибка выборки (10%)

N – численность генеральной совокупности

Данные для расчёта представлены в таблице №1 были собраны в Компьютерном Мире.

Средняя сумма= 4563,16 руб.

δ²= 2671192585/50 = 53423852

∆=4563,16*0,10=456

N=( 2 790 397*4*53 423 852)/(207 936*2 790397 – 4*53 423 852)=1027 человек.

Однако в учебных целях объем нашей выборки составляет 150 человек, которых мы будем опрашивать, а результат будет распространяться на всю генеральную совокупность в целом.

Выбор способа коммуникации

Для связи с аудиторией есть несколько способов. Интервью по телефону – лучший способ быстрого сбора информации, однако применим только к тем, у кого есть телефон, разговор должен быть кратким и не носить личного характера. Рассылаемая по почте анкета пригодна для вступления в контакт с людьми, которые могут не согласиться на личное интервью или попасть под влияние интервьюера, однако требуются простые, чётко сформулированные вопросы, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки. Использование СМИ в качестве места размещения анкеты требует существенных затрат. Личное интервью – самый универсальный метод, при котором результаты беседы могут дополняться личными наблюдениями интервьюера. Интервью бывают индивидуальными и групповыми. В ходе сборы данных для курсовой работы использован способ индивидуального (персонального) интервью, когда респонденту задавались заранее разработанные вопросы.

Окончательный вариант анкеты (приложение №1)

Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь, чтобы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Первичные данные результата опроса (приложение № 2).

Было опрошено всего 150 человек.

Проанализировав полученные данные, можно сделать следующие выводы. Что касается фирмы-производителя, то выделяются две крупные фирмы, это Panasonic и Сanon. Им отдают предпочтение 43% и 26% соответственно. Наибольшее предпочтение при покупки Видеокамеры покупатели отдают специализированным магазинам - 64% и сетевым магазинам - 30%.

Далее следуют вопросы непосредственно о самом товаре. Опрос показал, что наибольшее предпочтение покупатели отдают аналоговому виду видеокамеры. Здесь, 66% опрошенных предпочитает именно такие видеокамеры, остальные 34% предпочитают цифровые.

При выборе формата явное преимущество имеет цифровые DVD видеокамеры, а цвет выбирают чёрный (48 и 53 % соответственно). На втором месте, среди этих же характеристик находится цифровые Flash 32% и серебряный цвет 40%.

При определении степени важности продолжительности автономной работы, выяснилось, что 47% опрошенных, интересует до 1 часа, с 1 часа до1,5- 25% , с 1,5 до 2-х часов – 16%, а более 2-х часов интересует 16% опрошенных.

Видеокамеру со звуком предпочитают 79% опрошенных.

Респондентам так же было предложено оценить по 5-ти бальной шкале (где 5-очень важно….1 - не важно) степень важности для них технических характеристик. Самыми важными показателями оказались вид камеры – 64 % (96 человек) и цена- 58 % (85 человек), далее следует матрица (14 – 10 %), автономная работа (57 – 39 %), цвет видеокамеры (37 – 25 %), данные характеристики респонденты оценили на 4 балла. Важным критерием при выборе видеокамеры оказался цвет − 44 %.

Что касается стоимости видеокамер, то в ценовом диапазоне от 10000 до 15000 рублей, располагается большая часть респондентов, это 37%, затратить от 5000 до 10000 рублей, на покупку готовы 44 человека (29%). 27 человек приобретают видеокамеры до 5000 рублей (18%).От 15000 до 20000 – 17 человек (11%). Выше 20000 рублей готовы сделать покупку около 5% (7 человек).

Имея общее представление о том, как делится рынок в целом, интересно будет рассмотреть, кто, в каком возрасте и с каким уровнем дохода покупает стационарные телефоны.

На вопросы анкеты ответило 150 человек, из которых 116 мужчин (77 %) и 34 женщины (23 %). Это можно объяснить тем, что товары технической сложности, в основном приобретают мужчины.

В возрасте до 21 года оказалось 11 человек, от 21 до 35 лет - 59 человека, от 35 до 45 – 42 человека, от 46 до 55 – 29 человек, от 56 и выше – 9 человек, (7,39,28,20 и 6 процентов соответственно).

Среди респондентов: 36 студентов, 17 рабочих, 24 служащих, 15 пенсионеров, 7 предпринимателей, 10 безработных, 27% принадлежат к другому социальному положению.

Совершенно очевидно, что выбор видеокамеры напрямую зависит и от доходов потребителей. Вопрос о среднемесячных доходах на одного члена семьи показал, что наибольшую долю покупателей видеокамер составляют люди с доходом от 5001 до 10000 рублей – 35%. Затем идут люди с доходом от 10001 до 15000 рублей – 31 %. Доход от 15001 до 20000 рублей имеют 17 % опрошенных, наименьшие доли составляют респонденты, имеющие доход до 5000 рублей, от 20001 до25000 и свыше 25000 рублей – здесь 8%, 7% и 3% соответственно.

Похожие работы

Роль маркетинга в процессе управления предприятием ООО "Метаком"

Скачать

75815

11

9

... претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 1.[12] 1 Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий 2 Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, ...

Маркетинг - доктрина современного бизнеса

Скачать

170717

9

28

... понятие, появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, ...

Маркетинг физической культуры и спорта

Скачать

322955

9

3

... товаров и услуг. 3. Организация распространения товаров и услуг. 4. Стимулирование продажи товаров и услуг. 5. Организация рекламы конкретного вида товаров и услуг. В структуре маркетинга физической культуры и спорта можно выделить следующие направления: 1. Производство и реализация тренажёров и оборудования. 2. Маркетинг потребительских товаров (одежда, обувь). 3. Маркетинг услуг ( ...

Система маркетинга

Скачать

87685

0

0

... по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, создать рекламу для состоятельных покупателей. 6. Товар и товарная политика в системе маркетинга   6.1  Товар и его классификация в системе маркетинга В экономическом контексте товар – это продукт труда, произведенный для продажи. В маркетинговой интерпретации товар – это материальная ценность, ...