Анализ системы продвижения

2.4 Анализ системы продвижения

Продвижение или «маркетинговые коммуникации» – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльные компании покупателей.

Мерчендайзер – специалист по продвижению товаров в магазине методом «правильной» расстановки их в зале.

Элементами коммуникации являются: различные виды рекламы, связи с общественностью (public relations, PR), средства стимулирования сбыта, персональные или личные продажи, пропаганду и др.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может контролировать спрос и рынок и управлять ими.

Основные виды рекламы – товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирования спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакт с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы.

Связи с общественностью (пропаганда, PR). Основные средства и приемы:

1.Связь со СМИ:

1.1.Организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы деятельности фирмы.

1.2.Рассылка в СМИ пресс-релизов.

1.3.Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о фирме, ее сотрудниках или сфере деятельности, которые носят некоммерческий характер и формируют положительный образ фирмы.

1.4.Организация интервью руководителей и других сотрудников.

1.5.Установление доброжелательных, а по возможности даже дружеских связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

2.Паблисити посредством печатной продукции:

2.1 Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2.2 Издание фирменного пропагандистского проспекта, в котором отражается история фирмы, достижения.

2.3 Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это наиболее дорогостоящий метод.

3.Участие представителей фирмы в работе конференций и форумов профессиональных или общественных организаций.

4.Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5.Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

5.1 Выдвижение «своих» людей в органы государственного управления (лоббирование).

5.2 Представление товаров-новинок высшего качества руководителям государства.

5.3 Приглашение первых лиц на торжества, устраиваемые фирмой.

6.Другие средства паблисити (фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, представление фирмы в художественных произведениях и т.д.)

Система стимулирования сбыта охватывает меры по стимулированию потребителей (покупателей), торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмы. Стимулирование потребителей предполагает предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредита, раздачу бесплатных образцов, купонов, премиальные продажи, конкурсы, лотереи. Стимулирование торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмы предполагает предоставление денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы, ценные подарки.

Персональные продажи. Это реализация продукта специально подготовленными торговыми агентами. Институт торговых представителей, коммивояжеров, представителей производителя в последнее время приобрел особое значение. Главное преимущество персональных продаж – эффективная обратная связь между производителем и потребителем.

Основные стадии процесса персональных продаж:

·          Поиск и оценка потенциальных покупателей.

·          Подготовка к контакту. Сбор дополнительной информации.

·          Знакомство с потребителем.

·          Презентация и демонстрация продукта.

·          Достижение намеченных целей. Ответы на возможные вопросы потребителя, предоставление дополнительной информации.

·          Оформление заказа.

·          Сопровождение сделки. Послепродажное обслуживание.

Следует помнить, что затраты на привлечение или поиск новых клиентов много больше, нежели на продолжение и поддержание деловых отношений с постоянным клиентом.

Расходы по реализации по каждому компоненту комплекса маркетинга могут включать разные статьи затрат, например:

·          Штатную оплату труда;

·          Комиссионные сбытовым посредникам;

·          Аренду времени в эфире, городского пространства под наружную рекламу, транспортных средств, залов для презентаций и т.д.;

·          Стоимость изготовления рекламы;

·          Оплату рекламы в газетах и журналах;

·          Стоимость почтовых расходов по рассылке рекламных сообщений;

·          Гонорары заказных статей журналистам и редакциям средств массовой информации.

Эти и другие статьи входят в коммуникационный бюджет. В нашей стране еще не все предприниматели и руководители признают важность затрат на продвижение для реализации и часто считают их ненужной тратой средств, поэтому маркетинговой службе необходимо доказывать с помощью исследований его важность, а также следить за эффективностью маркетинговых коммуникаций.

Для исследования эффективности коммуникативной деятельности обращаем внимание на взаимосвязь между изменением структуры затрат на продвижение и рентабельностью продаж.

, (14)

где d_i - удельные затраты на продвижение;

З_i - затраты на продвижение продукции в периоде i;

В_i - выручка от реализации продукции в периоде i.

Таблица 7 – Анализ системы продвижения

Показатель	Период
	1	2	3	4
Выручка	450568	594035	864193	674152
Затраты на продвижение	114380,1	175065	207960	110481
di	0,25	0,29	0,24	0,16

Рисунок 6 – Анализ системы продвижения

Вывод: Исследуя взаимосвязь между изменениями структуры затрат на продвижение продукции и сбытом произведенной продукции (или рентабельностью продаж) можно сделать следующие выводы. При увеличении затрат на продвижение увеличивается и рентабельность продаж, при уменьшении данного показателя рентабельность продаж уменьшается.

В первом периоде удельный вес затрат на продвижение составлял 25%. Во втором периоде данный показатель увеличивается до 29%.

В это время увеличивается выручка, прибыль предприятия и рентабельность продаж. В третьем периоде удельный вес затрат уменьшился до 24% и уменьшились все вышеперечисленные показатели.

В последнем периоде затраты на продвижение наименьшие – 16%. В это время рентабельность продаж также уменьшается.

Итак, можно с уверенностью сказать, что между затратами на продвижение и рентабельностью продаж существует прямая связь. Коммуникационный бюджет фирмы «БайкКом» крайне мал, рекомендуется его значительное увеличение.

2.5 Анализ клиентурного рынка

Потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Основными критериями сегментации рынка являются:

1. Географические: климат, рельеф, урбанизация.

2. Демографические: численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и женщин, плотность населения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи.

3. Социально-экономические: социальное происхождение, социальное положение, социальная сфера и социальное окружение, образование, профессия, экономический уровень развития страны, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережения, жилищные условия.

4. Психографические: черты характера, привычки, представление о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

5. Поведенческие: повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления.

Анализ клиентурного рынка – это пошаговый процесс, который включает определенную последовательность выполняемых работ:

1. изучение контингента покупателей;

2. оценка стоимости сегмента для компании;

3. анализ рыночных тенденций.

2.5.1 Изучение контингента покупателей

Потенциальный рынок сбыта, неоднороден и состоит из различных групп потребителей, а на предпочтение влияют разные факторы: культурные, социальные, личностные, психологические.

Изучение покупателей проводится поэтапно:

1. необходимость описания потенциального рынка предприятий;

2. необходимость разделения покупателей на сегменты;

3. описание дискрепторных переменных вокруг, которых вращаются стратегии фирмы на основе знаний о продукте и покупателей.

Таблица 8 – Состояние существующих сегментов рынка

Сегмент покупателей	Основные потребности покупателя	Дискрепторы с помощью которых компания описывает сегмент
Фирмы	Прочность, помощь при продвижение и учета товара,автоматизация	Первое место по вкладу в покрытие затрат.
Молодые люди, студенты	Обучение, развлечение качество, богатый ассортимент, оригинальность изделия, дизайн, удобство использования	Занимают наибольший удельный вес по объемам продаж и вкладу в покрытие затрат. Приносят фирме больше прибыли, чем другие сегменты, восприимчивы к новинкам
Дети и школьники	Яркость и красота, привлекательный внешний вид товара, цена, богатый ассортимент, акции и призы, помошь в развитии, развлечение.	Удельный вес по объему продаж второй по величине после молодых людей, но вклад в покрытие затрат низкий. Много покупают, но за наличный расчет, восприимчивы к новинкам, яркому оформлению, оригинальным решениям

Таблица 9 – Историческое значение сегмента

Сегмент	Период				Общий ранг
	1	2	3	4
Фирмы	3	3	3	3	3
Молодые люди	1	2	1	1	1
Дети и школьники	2	1	2	2	2

 

Вывод: молодые люди в 1-ом, 3-ом и в 4-ом периодах сделали закупки товара на самую большую сумму, следовательно, им присваивается первый ранг важности.

Второй ранг важности присваивается детям и школьникам, т.к. они 1-ов, 3-ом и в 4-ом периодах закупили товара на сумму немного меньшую, чем молодые люди.

И третий ранг важности присваивается взрослым, т.к. они во всех четырех периодах закупили товара на самую меньшую сумму.