Разработка рекомендаций по совершенствованию системы распределения

3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы распределения

 

Исследуя систему распределения продукции фирмы «БайкКом», мы видим, что преобладает прямой маркетинг. Данный канал распределения является рентабельным. При его увеличении растет рентабельность продаж.

Наблюдается снижение удельного веса косвенного маркетинга с течением времени. Распределение продукции через посредников не рентабельно для предприятия. При увеличении количества сделок через посредников уменьшается рентабельность продаж, при уменьшении показателя рентабельность увеличивается.

Фирме желательно не пользоваться услугами посредников или сократить объемы продаж через них. Можно также найти новых более эффективных посредников или сократить их количество.

Что же касается действующих посредников, посредник 1 является наиболее рентабельным. Кривая его удельного веса более приближена к кривой рентабельности продаж, нежели кривая удельного веса второго посредника. Наибольший удельный вес посредник 1 занимал в третьем периоде.

Посредник 2 не рентабелен для фирмы, хоть и занимает больший удельный вес во всех периодах, кроме третьего.

Фирме нужно увеличивать число сделок с посредником 1, т.к. при их увеличении будет расти рентабельность продаж. При увеличении же количества сделок со вторым посредником рентабельность продаж будет падать.

Предлагается отказаться от сотрудничества с нерентабельным посредником и пользоваться услугами только посредника 1.

Если финансовые средства позволяют, можно продавать продукцию не только в фирменных или других киосках, а открыть небольшой магазин (желательно несколько в разных районах города, которые потом заменят киоски), в котором будет реализовываться только продукция фирмы «БайкКом». Магазин должен быть красиво оформлен. Важную роль предполагается отвести сервису, так как в нашем городе не так много торговых точек, в которых он на высоком уровне. Для улучшения качества сервиса необходимо не экономить на заработной плате работников торгового зала, проводить различные тренинги, оплачивать курсы повышения квалификации. Это значительно поможет создать положительный образ фирмы у потребителей. Затраты должны окупиться довольно быстро благодаря возросшему числу лояльных к данной торговой марке покупателей.

 

3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию политики продвижения

 

Исследовав деятельность фирмы «БайкКом» за год, можно сделать вывод, что рентабельность продаж увеличивается при росте затрат на продвижение, т.е. нужно стимулировать продажи и ставить потенциальных покупателей в известность о фирме и предлагаемых ею товарах.

Коммуникационный бюджет фирмы «БайкКом» крайне мал, рекомендуется его значительное увеличение.

Для создания положительного образа фирмы и информирования и привлечения новых покупателей планируется воспользоваться элементами системы маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга, в отличие от методов личной продажи, которые нацелены на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулирования. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И, наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Для того чтобы дать информацию о своем бизнесе, увеличить количество клиентов, показать фирму с привлекательной стороны, чтобы покупатели обязательно захотели воспользоваться данной продукцией, нужно расширить рекламную кампанию, воспользоваться услугами местных средств массовой информации: разместить рекламу на радио и местном телевидении (видеоролик с использованием юмора, возможно мультипликационный). Планируется воспользоваться услугами всех городских радиостанций, однако наибольшая частота рекламы необходима на радиостанциях «Голос Ангары» (слушают почти все братчане), «Наше радио» (сегмент – молодежь) и «Русское Радио» (сегменты – дети и школьники, взрослые, молодежь). На «Радио Шансон» объем рекламы необходим небольшой, так как его слушают в основном мужчины от 30, которые составляют не такой большой процент целевой аудитории. Необходимость рекламы на этой радиостанции объясняется тем, что она часто звучит в общественном транспорте, которым пользуется целевая аудитория. Формат планируемой рекламы – джингл либо драматизация.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Фирме предлагается проводить различные акции, розыгрыши.

Можно выпустить дисконтные карты с накопительной системой скидок для оптовиков. Наибольший процент скидки должен быть фиксированным, а сумма покупки товара, необходимая для получения скидки, - как можно большей, чтобы мероприятие не принесло убытка.

Также фирме необходимо использовать средства PR для создания благоприятного образа фирмы. Все праздники, которые она проводит, должны освещаться прессой.

3.4 Выбор маркетинговой стратегии

 

Любая стратегия бизнеса, чтобы быть успешной, должна опираться на достигнутое компанией конкурентное преимущество. Компания обладает конкурентным преимуществом, если ее позиция характеризуется более выгодным положением относительно соперников в конкурентной борьбе и привлечением покупателей. В этом смысле, существует столько стратегий конкуренции, сколько конкурирующих фирм. Однако, отбрасывая все нюансы, можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

1. Стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства).

2. Поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).

3. Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

В таблице 12 сгруппированы отличительные признаки трех основных стратегий.

Для дальнейшей деятельности фирме рекомендуется выбрать стратегию дифференциации товаров, основанную на широком ассортименте, возможности разработки товара по индивидуальному образцу, оказании консультаций.

Таблица 12 - Отличительные признаки основных стратегий компании

Тип признака		Руководящая роль в области издержек производства		Дифференциация	Фокус
Стратегическая цель		Значительный сектор на рынке товаров и услуг		Значительный сектор на рынке товаров и услуг	Узкая рыночная ниша, где потребности и вкусы покупателей сильно отличаются от остального рынка
Основа конкурентного преимущества		Более низкие по сравнению с конкурентами издержки производства		Возможность предоставления клиентам кое-чего отличного от конкурентов	Более низкие затраты по обслуживанию выбранной ниши или способность предоставить клиентам ниши то, что отвечает их потребностям и вкусам
Ассортимент выпускаемой продукции		Добротный базовый продукт с небольшим числом модификаций (приемлемого качества и небольшого выбора)		Богатый ассортимент, широкий выбор, сильный акцент на выбранных признаках дифференциации	Подогнан под специфические потребности выбранного сегмента рынка
Производственная тактика		Непрерывный поиск путей снижения издержек производства при сохранении приемлемого качества и характерных качеств продукции		Разработка методов предоставления дополнительной "ценности" покупателям	Подгонка под нишу
Тактика маркетинга		Стремление сыграть на признаках, позволяющих снизить издержки производства		- Строится на любых признаках, за которые покупатели готовы платить - Установка премиальной цены с целью покрытия дополнительных издержек дифференциации	Подчеркивание уникальной возможности производителя удовлетворить специфические потребности покупателей
Вспомогательная стратегия	- Экономически оправданные цены (стоимость) - Все элементы стратегии направлены на поддержание устойчивого преимущества в области издержек производства - главная задача руководства состоит в снижении издержек производства, из года в год, в каждой сфере деятельности		- Эффективное использование признаков дифференциации - постоянное совершенствование и внедрение новых технологий с целью отрыва от преследователей - концентрация усилий на разработке нескольких дифференцирующих признаков; использование их (признаков) для завоевания высокой репутации			Строгое следование принципу более полного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей клиентов выбранной ниши; не терять имидж компании и не растрачивать силы на переключение на другие сегменты и расширение ассортимента с целью увеличения рынка

Итак, планируется, что фирма «БайкКом» станет лидером продаж компьютеров в нашем городе и станет брендом хотя бы в его пределах, а потом выйдет также на рынки других городов.
Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Чтобы деятельность фирмы была еще более эффективной можно провести исследование частоты совершения покупок клиентами с учетом выявления влияния социально-демографических, географических и культурных факторов.

Можно изучить количество посещений магазина по количеству пробитых за день чеков, найти взаимосвязи изменения количества покупателей с проведением рекламной кампании магазина. Например, выявлять взаимосвязи влияния того или иного рекламного обращения на увеличение спроса. Причем такие измерения необходимо проводить периодически с использованием статистических методов анализа (влияния одного показателя на другой). Это позволит компании определить наиболее эффективные каналы коммуникации с потребителями и оптимизировать рекламный бюджет, так как при накоплении опыта донесения информации до потребителя с помощью различных носителей, компания в дальнейшем отберет те из них, которые дают наибольший эффект.

Необходимо определить, как потребитель принимает решение при выборе магазина. По какой схеме он действует. По какой схеме действуют постоянные клиенты. Необходимо изучать маршрут движения внутри магазина, уровень зрительного восприятия выложенных товаров и т.д. А для этого можно использовать, например, скрытые методы видеонаблюдения, которые уже применяются в крупных городах специализированными маркетинговыми фирмами при проведении экспертизы магазина.

Так как фирма «БайкКом» имеет не самые низкие цены по сравнению с конкурентами, необходимо искать отличительные преимущества, которые станут противовесом этому. Для многих отдельных сегментов потребителей фирмы «БайкКом» наибольшую значимость имеет не столько цена, сколько удобство совершения покупки, престижность торговой марки, качество товара, уровень обслуживания и сервиса.

Предлагается сделать ставку также на сервис в торговых точках. Необходимо обучать персонал торгового зала наиболее эффективному обращению с покупателем, устраивать тренинги, проводить беседы с психологами и регулярные проверки работы персонала. Особенно важно, что в нашем городе, как и в большинстве регионов страны, сервис еще не достиг даже половины того уровня, какой есть на Западе. Таким образом, можно превратить квалифицированный сервис в такое отличительное преимущество, которое позволит фирме обрести приверженность большинства представителей целевой аудитории. Вообще фирма должна носить образ стабильной престижной современной компании, готовой на любое сотрудничество с потребителем и учитывающей все его нужды и пожелания.

Список используемой литературы

1. Академия рынка: маркетинг: Пер. С фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Г. Науч. Ред. А. Г. Худокормов. — М.: Экономика, 1993.

2. Баркан Д. И., Валдайцев С. В., Долбежкин В. А. и др. Практический маркетинг. Аквилон,1991.

3. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности "Вся Москва", 1994.

4. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). — М.: Международные отношения, 2005.

5. Как продать товар на внешнем рынке: Справочник.— М.: Мысль, 1990.

6. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. — М.: Машиностроение, 1994.

7. Котлер Ф. Основы маркенга. Пер. с англ. М.:Лрогресс. 1990. -736с.