Методологічні основи здійснення ярмаркової діяльності

1 Методологічні основи здійснення ярмаркової діяльності

Ярмарки — це регулярно організовувані комерційні заходи з обмеженим часом проведення для продажу / купівлі товарів чи послуг на основі виставлених зразків, а також демонстрації нових досягнень і технічних удосконалень. Також термін «ярмарок» визначають як короткострокова виставка, що регулярно повторюється у визначеному місці під традиційною назвою й в обумовлений термін. Її метою є створення умов для укладення договорів на постачання (купівлю - продаж) товарів або роздрібного продажу товарів населенню.

Характерними рисами ярмарків є їх періодичність, а також те, що в них беруть участь спеціалісти, на них є обов'язковою наявність товарних зразків, а основною метою є укладання угод на купівлю-продаж товарів чи послуг.

За складом учасників (територіальною ознакою) ярмарки можуть бути міжнародні, міжрегіональні і регіональні.

Міжрегіональні ярмарки в межах країни демонструють споживачам продукцію і послуги, запропоновані виробниками декількох регіонів.

Місцеві (регіональні) ярмарки демонструють учасникам товари та послуги конкретного регіону. Вони організовуються в багатьох регіонах країни і дають шанс для успіху на ринку. Склад відвідувачів тут обмежується, але учасники збираються з усієї країни та з-за кордону.

Міжрегіональні та місцеві ярмарки є, переважно, національними. На національні ярмарки у своїй країні допускаються іноземні покупці, але право продажу мають тільки національні фірми.

Ярмарки вважаються міжнародними за значної кількості іноземних учасників (як правило не менше 10%) і відвідувачів спеціалістів (не менше 5%). На міжнародних ярмарках експонуються товари і послуги однієї чи декілька галузей. Їх перевагою є те, що вони зосереджують зразки великої кількості товарів з різних країн. Це дає можливість протягом короткого часу ознайомитися з пропозиціями, отримати необхідну інформацію від фахівців, порівняти ціни, якісні характеристики, провести переговори, визначити комерційні умови і, в підсумку, укласти угоду.

За товарним профілем ярмарки розрізняють універсальні і спеціалізовані.

Слід зауважити, що останнім часом універсальних ярмарків, тобто таких, на яких представлений весь комплекс товарів як споживчого так і промислового призначення, за кордоном більше не існує.

Замість універсальних більше практикуються багатогалузеві ярмарки, де представляється асортимент з детальною і продуманою класифікацією багатьох товарів галузей крупної і дрібної промисловості. Коло галузей визначається інтересами споживачів (наприклад, будівництво та обладнання офісів).

Спеціалізовані ярмарки представлені окремими групами товарів і послуг. Такі ярмарки в межах однієї групи зорієнтовані на потреби конкретних споживачів.

Спеціалізовані ярмарки одночасно закладають основу для ініціативи у сфері кооперації, є місцем обміну товарами, ідеями, ноу-хау. Тут за декілька днів можуть бути перевірені шанси стосовно збуту товарів та послуг. На спеціалізованих ярмарках проявляються процеси та зміни, що відбуваються на ринку, а також визначаються напрями та темпи майбутнього розвитку.

Ярмарки, також, можна поділити на оптові і роздрібні.

На оптових ярмарках укладають договори між учасниками з купівлі-продажу продукції чи товарів. У свою чергу, на роздрібних, учасники реалізують населенню товари народного споживання, сільськогосподарську продукцію та інше.

Організатором ярмарку є юридична особа чи група юридичних осіб, що займаються організацією ярмарку (ярмарковий комітет).

Основними джерелами доходів організатора ярмарку є:

·   внески учасників на право участі у ярмарку;

·   оплата учасниками оренди стендів та інших площ;

·   оплата учасниками додаткових послуг, що надаються їм на виставці;

·   вартість проданих вхідних квитків для відвідувачів ярмарку (якщо ярмарок цілком або частково відкритий для населення).

Організація ярмарку складається з 3 етапів: попередній, організаційний, заключний.

На попередньому етапі створюють:

·   ярмарковий комітет (яомарком);

·   робочу групу.

Ярмарком здійснює загальне керівництво ярмарку. Це колегіальний орган: кожен із членів комітету має право голосу при ухваленні рішення.

Ярмарком очолює голова, який може мати одного чи двох заступників. Комітет наділяється правами й обов’язками відповідно до цілей і завдань ярмарку.

На великих ярмарках створюється дирекція. Дирекція є виконавчим органом комітету. Як правило, директором призначають одного з членів комітету. Директор має такі функції:

а)  оперативне керівництво роботою ярмарку;

б)  забезпечення рішень комітету;

в)  організація укладень договорів;

г)  ведення оперативної звітності про хід роботи виставки;

д)  визначення порядку приймання і відвантаження експонатів;

е)  забезпечення розміщення експонатів на стендах та їх схоронності;

ж)інші функції.

Якщо дирекцію чи директора не засновано, їх функції виконує ярмарком на чолі з головою.

Робочу групу формують одночасно зі створенням комітету. Вона потрібна лише на попередньому етапі організації ярмарку, до створення структурних підрозділів (служб). Робоча група розробляє положення про проведення ярмарку і розсилає листи потенційним учасникам з повною інформацією про умови участі у ярмарку. Вона готує й інші рекламні матеріали: запрошення, буклети, картки гостей, анкети опитування відвідувачів та учасників ярмарку тощо.

Про умови участі у ярмарку видається рекламна брошура, яка містить докладну інформація для учасників про:

1)  вартість участі без експонатів;

2)  ціни оренди виставкових площ;

3)  ціни на додаткові послуги;

4)  вартість заочної участі з використання експонатів і рекламних матеріалів та інше.

На попередньому етапі збирають відомості про учасників, підписують договори на участь, проводять організаційно-технічні заходи у приміщенні виставки і за її межами (бронюють квитки на зворотній проїзд учасників і місця в готелях, укладають договори на транспортне, екскурсійне і ресторанне обслуговування та ін.), публікують рекламний каталог учасників ярмарку.

На оптових ярмарках, де здійснюється укладення договорів на постачання (купівлю-продаж) товарів, ярмарком створює арбітраж.

Арбітраж виконує такі функції:

а)  забезпечує правове обслуговування ярмарку;

б)  консультує учасників ярмарку з правових питань;

в)  розглядає переддоговірні суперечки.

Організаційний етап включає створення й організацію роботи функціональних підрозділів (служб), а саме:

·   транспортної;

·   рекламно-інформаційної;

·   дизайнерської;

·   служби безпеки;

·   технічної;

·   юридичної;

·   медичної;

·   фінансової та ін.

Наявність служб залежить від масштабів ярмарку, її спеціалізації та комплексу послуг, що надаються на виставці.

На організаційному етапі здійснюється вся оперативна робота – починаючи від заїзду учасників кінчаючи демонтажем ярмаркового устаткування.

Заключний етап – це підведення підсумків з визначенням позитивних і негативних сторін у роботі ярмарку. Для цього члени ярмаркому складають звіт: розраховують прибуток та ефективність ярмарку, визначають ступінь досягнення поставленої мети, розробляють рекомендації на майбутнє, щоб не припускати організаційних і фінансових помилок.

Візитною карткою комерційного підприємства на будь-якому ярмарку є виставковий стенд. Він є місцем комерційних переговорів і укладання угод і повинен за розмірами та обстановкою відповідати представленим товарам. З погляду технічного виконання стенд повинен бути бездоганним і відповідати конкретним стандартам. На першому плані стоїть завдання презентації товарів-експонатів, орієнтованої на клієнта. Виставковий стенд повинен бути приємним для зору та слуху, викликати позитивні емоції відвідувача.

Виставковий стенд повинен справляти враження, але не показне; здаватися скромним, але не виглядати бідно/ скупо; бути інтригуючим, але не нав'язливим; здаватися строгим, але не відштовхувати; ставати шоу, але не балаганом.

Оформлення стенду повинно бути виконане так, щоб надати йому характерний для фірми і неповторний зовнішній вигляд, основним є презентація товарів. Розміщення та освітлення предметів повинне бути оптимальним. Не товарна маса, а демонстрація кращого - основна мета учасника ярмарку. Головне - показати очевидну користь цього товару для споживача.

Для презентації товарів експонатів спочатку потрібно вияснити такі питання:

1)    Чи достатньо привабливий їх зовнішній вигляд експонатів (дизайн, колір, пакування)?

2)  Чи може зорове враження від товару-експонату бути підсиленим за рахунок кольорового чи світлового ефекту?

3)  Чи можуть товари бути у відкритому доступі, чи потрібно підстрахувати деякі елементи від неправомірних дій (пошкодження, крадіжка тощо)?

4)  Наскільки близько до реальної практики можуть бути показані експонати і скільки для цього потрібно місця?

5)  Які засоби інформації можуть бути використані (текстові табло, дисплеї)?

6)  Як можна продемонструвати послуги?

7)  Як можна довести споживачеві корисність товару?

Меблі та інвентар для виставкової та виділеної для переговорів частин стенду повинні підходити одне до одного за формою, кольором та якістю. Це стосується:

а)    стендів для інформаційних матеріалів;

б)    столів зі стільцями - для бесіди;

в)    стійки бару з високими табуретами. Невеликий бар має ту перевагу, що тут можна коротко поговорити (з обслуговуванням), не займаючи приміщення для переговорів;

г)     шаф та вітрин.

Крім наочної презентації товару, клієнт розраховує на короткі пояснення з приводу експонатів. Саме такому безпосередньому просторовому розміщенню інформації стосовно експонату відповідає поняття детального розпізнавання. Таким чином, детальне розпізнавання складником як інформації, так і презентації. Тут використовуються такі засоби (частково поєднані між собою):

1)    короткі технічні характеристики (текст);

2)    графічні зображення;

3)    фотографії, діапозитиви (статика/динаміка);

4)    кінопроекція;

5)    перегляди мультимедіа.

Одним із ключових критеріїв успіху на ярмарку є персонал. Чим ретельніше підібраний персонал, тим більше шансів на високі показники продажу та налагодження нових контактів. Цілеспрямований підбір та інтенсивне навчання співробітників стенду так само важливі, як і ефективна презентація товарів.

До персоналу стенду, сформованому залежно від величини підприємства, належать:

а)       представник підприємства (член правління, виконавчий директор);

б)      керівництво стенду (відповідає за його роботу);

в)       технічний персонал (консультації, демонстрація товарів);

г)       референти по країнах (переговори про експорт);

д)      перекладач;

е)       відповідальний за роботу з пресою;

ж)      довідково-інформаційна служба стенду;

з)       обслуговуючий персонал (бюро, приймання гостей, сервіс, охорона, прибирання).

На виставці про підприємство судять, як про єдине ціле. Кожен член виставкової команди повинен бути готовий до того, щоб показати себе найкращим чином. Персонал стенду, який правильно підготовлений, у найбільшій мірі сприяє безперебійному та успішному ходу ярмарку.

Часто в підприємців буває мало практичного досвіду у спілкуванні з відвідувачами. Тому ярмаркова команда повинна готуватися та тренуватися для виконання свого завдання, особливо для ведення переговорів, аргументації та техніки опитування. Для цього перед ярмарком існують семінари, друковані видання, навчальні відеоматеріали тощо.

Підприємці, що беруть участь у роботі стенду на ярмарку, повинні знати:

а)    як пробудити інтерес відвідувача?

б)    як і коли потрібно до нього звернутися (приблизні формулювання)?

в)    як дізнатися та зафіксувати його прізвище та адресу (опитування відвідувачів)?

г)     як вести себе з випадковими відвідувачами неспеціалістами на спеціалізованих ярмарках?

Таким чином, можна демонструвати відвідувачам готовність піти на контакт. Ярмарки - це живі та динамічні заходи, де втрачений шанс повернути вже неможливо. А це означає втрату потенційного клієнта-споживача.

Потрібно приділяти велику увагу і одягу, і зовнішньому вигляду, і манері поведінки. Єдина форма одягу для персоналу стенду полегшує пошуки співробітників. Потрібні досить великі таблички з прізвищем.

Після того, як відвідувач зайшов до стенду, йому потрібно дати час все оглянути. Співробітник стенду повинен спостерігати, чим відвідувач зацікавиться. При цьому потрібно визначити, коли до нього вперше звернутися. Після привітання співробітник називається і починає роз'яснення стенду, який зацікавив відвідувача. До знайомих відвідувачів потрібно звертатися зразу і називати їх за прізвищем.

Розмову потрібно вести без всякої нав'язливості. Вміння вислухати співрозмовника - рідкісний дар. За допомогою цілеспрямованих питань потрібно вияснити позицію, мотиви, критику та претензії, мету застосування товару, вимоги до якості, а також можливість найшвидшого укладання угоди. Після визначення рівня професійної компетентності і права на прийняття рішень всередині підприємства можна вийти на певний рівень взаєморозуміння. На претензії та виказані сумніви потрібно реагувати чуйно і зразу ж пропонувати можливі конкретні шляхи їх вирішення.

На завершення розмови потрібно в міру можливості домовитися про подальші контакти - наприклад, про час наступної зустрічі чи про пересилання конкретних товарів чи технічних деталей.

Під час остаточного заповнення листка обліку відвідувачів потрібно записати всі побажання клієнта, інакше в круговороті ярмарки окремі моменти швидко забудуться.

Керівник стенду відповідає за узгодженість роботи стенду.

Керівник повинен володіти особливим чуттям і цілою низкою якостей для стосунків з людьми найрізноманітніших темпераментів:

а)       досвід роботи на торгових ярмарках та виставках;

б)      бажання та здатність приймати рішення;

в)       високу якість мотивації та керівництва;

г)       організаторський та імпровізаторський талант;

д)      усвідомлення відповідальності;

е)       пристойний зовнішній вигляд;

ж)      впевнена манера поводитися;

з)       добре поставлена мова;

и)      готовність до розмов та переговорів;

к)   основи знань в галузі техніки і торгівлі;

л)   добра пам'ять на обличчя.

Керівник стенду повинен своєчасно, до початку виставки впевнитися у тому, що весь стенд змонтовано за планом і все функціонує бездоганно. Ввечері напередодні відкриття виставки потрібно віддати інструкції персоналу з роз'ясненням порядку роботи стенду:

а)       знайомство колективу (додатково задіяного персоналу);

б)      інформація про ярмарок;

в)       інформація про мету ярмарку;

г)       заходи та особливі події під час ярмарку;

д)      коментарі до важливих документів;

е)       роз'яснення з приводу обліку відвідувачів;

ж)      вказівки з обслуговування клієнтів;

з)       доручення відповідальному за пресу;

и)      розподіл обов'язків згідно з робочим планом;

к)       кодекс поведінки.

На щоденних нарадах (зранку та ввечері) співробітники отримують інформацію про успіхи ярмарку та про особливості наступного дня (важливі відвідувачі чи заходи). Помічені недоліки в роботі потрібно також обговорити та негайно ліквідувати.

Для ефективності наступної обробки інформації та для конкретного підтвердження успіху на виставці необхідно вести облік контактів з відвідувачами. Спеціально заготовлені для цього бланки скорочують затрати часу: співробітник може швидко їх заповнити. Тільки точність при заповненні облікового листка гарантує бездоганне виконання заявок. Досвід показує, що анкета - надзвичайно цінний робочий матеріал.

Але крім того, потрібно визначити, які саме бесіди заслуговують запису. Вважається, що обліковий листок підлягає заповненню тільки тоді, коли відвідувач висловив серйозне зацікавлення товаром.

Крім обслуговування самого стенду, його співробітники можуть також займатися вивченням ринку. Обхід ярмарку допомагає підвищенню кваліфікації співробітників стенду.

Безпосередньо після закінчення ярмарку зі співробітниками стенду повинна бути проведена завершальна бесіда. Поки спогади ще свіжі, можна врахувати деякі особливості загального характеру, щоб використати цей досвід на наступних ярмарках. В письмовому звіті можуть бути надані рекомендації для наступних презентацій товару.

Участь у ярмарку, якщо угода не укладена, можна вважати лише початком інтенсивних ділових контактів, тому що (і це стосується багатьох галузей) з клієнтом доведеться зустрітися ще шість-вісім разів, поки угода, нарешті, буде укладеною.

Цілеспрямована обробка даних про ярмарок, що закінчився, сприяє досягненню заданої раніше мети - укладання угоди купівлі-продажу товару. Тому з самого початку повинно бути визначено, в які терміни і яким шляхом передбачається закріплювати налагоджені на ярмарку зв'язки.

Основою для подальшої роботи з відвідувачами, а також для контролювання результатів є системна обробка зафіксованих на спеціальних бланках даних про контакти на минулому ярмарку.

Допоможе у цьому централізована обробка даних компаніями-організаторами. Централізовано обробляти листки обліку відвідувачів можна з різних поглядів. Дуже небагато експонентів знають, скільки відвідувачів було на ярмарку і до яких категорій вони належали. Для цього використовують власноручно добуті комерційними фірмами-учасниками: звіти, записи розмов тощо.