Анализ стратегии и уровня конкурентоспособности торговой компании ООО «Южно – Уральское книжное издательство» и основных конкурентов

2.2 Анализ стратегии и уровня конкурентоспособности торговой компании ООО «Южно – Уральское книжное издательство» и основных конкурентов

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех.

Для того чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.

Одним из важнейших этапов в данном случае является применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа. Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии. [4, с. 55]

Сравнивая компанию ООО «Южно – Уральское книжное издательство» с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные стороны:

-     более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;

-     активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в части исследования конъюнктурных изменений рынка);

-     лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);

-     более гибкая ценовая политика;

-     вопросы снабжения решаются более профессионально;

-     хорошая репутация у покупателей,

-     большая торговая сеть,

-     многофункциональное и современное торговое оборудование.

Слабые стороны:

-     отсутствие единого склада продукции;

-     дополнительные транспортные издержки;

-     отсутствие системы продвижения.

-     Возможности:

-     выход на новые рынки или сегменты рынка;

-     расширение ассортиментной линии;

-     вертикальная интеграция.

Угрозы:

– возможность появления новых конкурентов;

– возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;

-     растущее конкурентное давление.

Для ООО «ИнтерСервисЛТД» поставлены долгосрочные цели (на начало 2008 г.):

-     Объем продаж – 28000 млн. шт.

-     Ассортимент и его пропорции: художественная литература – 50%; учебная – 30%; научно – популярная – 10%; детская – 5%; научная – 3%; развлекательная -2%.

-     Норма прибыли – 25%.

-     Размещение рекламы продукции на Центральном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет.

-     Работа с крупными оптовиками и наличие широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции.

-     Максимальное использование современных информационных технологий в работе с поставщиками и клиентами (Multisite Information Management System, Business-To-Business и Extra-net-решения).

Таким образом, с точки зрения стратегического управления цель фирмы – быстрый рост. Исходя из долгосрочных целей компании, существующую стратегию ООО «Южно – Уральское книжное издательство» в общем случае можно определить как стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).

Для корректировки продуктового портфеля и выбора маркетинговой стратегии по отдельным товарным группам рассмотрим структуру продуктового портфеля и изменение продаж за последний период.

В общем виде ассортиментный разрез портфеля 2007 г. компании представлен в таблице 6.

Таблица 7 – Ассортиментный разрез портфеля

Для выработки стратегии необходимо учитывать данные ситуационного анализа – SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ООО «Южно – Уральское книжное издательство».

Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю «СИВ», так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле «СИВ» возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами компании благоприятные условия, прежде всего в отношении перспективных книжных брендов (детективы, учебники). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить ассортимент и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

На поле «СИУ» угрозы усиления конкурентного давления касаются, прежде всего, основной предлагаемой книжной продукции (художественная литература, детская литература, научно – популярная). С учетом сильных сторон (гибкая ценовая политика, репутация, ассортимент) ООО «Южно – Уральское книжное издательство» маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле «слабость и угроза».

Таблица 8 – Матрица SWOT – анализа для ООО «Южно – Уральское книжное издательство»

На поле «СЛВ» (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения ассортимента вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (отсутствие единого склада продукции; дополнительные транспортные издержки; отсутствие системы продвижения).

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ООО «Южно – Уральское книжное издательство» представлена в таблице 9.

Таблица 9 – Матрица возможностей

Как видно, все три возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (табл. 10)

Таблица 10 – Матрица для оценки угроз

Самая опасная угроза – возрастающее конкурентное давление – должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.

Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.

Для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности предлагать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

По методике оценки конкурентоспособности предприятия наше предложение заключается в следующем:

-       уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

-       отдельно проводить анализ эффективности инвестиционных проектов, эффективности деятельности организации, исходя из конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

-       отдельно считать показатель устойчивости функционирования предприятия;

-       прогнозировать перечисленные при комплексных показателя минимум на 5 лет.

В системе управления конкурентоспособностью предприятия важное место занимает оценка конкурентоспособности товара. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. [6, с. 93 – 107]

На основе анализа методов оценки конкурентоспособности товара для оценки конкурентоспособности товаров ООО «Южно – Уральское книжное издательство» была взята методика, разработанная Павловой Н.Н.

В качестве цели сбора и обработки информации была заявлена выработка рекомендаций по улучшению конкурентных позиций компании ООО «Южно – Уральское книжное издательство». При этом были поставлены следующие задачи:

1) определить конкурентоспособность товаров ООО «Южно – Уральское книжное издательство» по сравнению с товарами предприятий-конкурентов на региональном рынке;

2) исследовать воздействие составляющих конкурентоспособности
книжной продукции на их конкурентную позицию;

Для достижения указанных задач следует выполнить:

1)      Сравнительный анализ крупнейших торговых предприятий;

2)      Анализ розничного сегмента;

3)       Анализ потребителей;

4)       Описание потребителей, оценка существующей и потенциальной емкости рынка.

Первый вопрос, который встает при планировании исследований, касается определения размеров выборочной совокупности. В качестве обследованных территорий – сегментов выбран г. Челябинск. Рассчитать размер выборочной совокупности формальным путем оказалось затруднительно ввиду отсутствия сведений о величине генеральной совокупности (неизвестно, сколько в Челябинской области потребителей и предприятий, в номенклатуре которых представлена книжная продукция). Численность выборки потребителей обусловлена соображениями простоты установления контактов с респондентами, экономичности и оперативности, для достижения цели обследования предполагался достаточным следующий объем выборочной совокупности: 60 торговых предприятий; 600 потребителей книжных товаров в г. Челябинске. По способу отбора единиц выборочная совокупность являлась случайной.

Первым этапом оценки конкурентоспособности продукции является – определение критериев потребителей. С этой целью составляется опросная анкета, которая представляется в виде формы, приводимой в таблице 11. Данные анкеты предлагались покупателям в книжных магазинах города. В таблице приведены основные свойства книжной продукции и атрибуты, составляющие окружение данного продукта. Если Вы не считаете данный перечень исчерпывающим, укажите, пожалуйста, в пустых графах отсутствующие характеристики и атрибуты. В таблице производится сквозное ранжирование приведенных характеристик по степени важности для потребителя, при этом используется шкалирование в порядке возрастания: наиболее значимой характеристике присваивается 1 балл, чем менее значима характеристика, тем больше значение присваиваемого балла [2, с. 78].

Таблица 11 – Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик книжной продукции

34% о населения России и 40% южноуральцев старше 10 лет покупают книги хотя бы раз за полгода. Доля покупателей практически не меняется в течение года, в то время как объемы покупок имеют определенную сезонность. Спрос на книги возрастает летом, в сезон отпусков и каникул.

В среднем покупатели книг приобретают 4,4 книги за полгода, г. Челябинске – 5,3 книги. Суммарные покупки составляют 164, 4 млн. книг в год по России, из которых 32, 6 млн. продаются в Челябинске.

Затраты на книги составляют в среднем за полгода около $4-$5 на одного покупателя по России в целом и $4,8-$5,8 в Челябинске.

Среди покупателей книг наиболее популярны детективы и приключения (37% покупателей), учебники (26%), профессиональная и детская литература (19%-20%).

Большинство российских семей имеют домашнюю библиотеку. Половина российских семей и 65% семей в Челябинске имеют дома не менее 100 книг. 1/10 семей России и 20% семей в Челябинске располагают библиотекой в 500 и более книг.

Среди наиболее активных покупателей книг (затраты не менее $9 за полгода) 60% составляют женщины. Высокие затраты на книги наиболее характерны для людей в возрасте 25–44 года (50% активных покупателей). 60% целевой группы составляют люди с высшим и неоконченным высшим образованием. Доля активных покупателей книг выше среди более обеспеченных людей. Среди людей с высокими затратами на книги 42% имеют доход от 10 тыс. руб. в мес. на чел. в семье по сравнению с 22% среди населения в целом.

Активные покупатели книг более общительны, энергичны, уверенны в себе. Около 78% целевой группы согласны с тем, что можно найти выход из любого трудного положения. Выбор покупателей книг достаточно устойчив и, как правило, продиктован целью, с которой совершается покупка. Информация, полученная на основании проведенного анкетирования, была систематизирована, и использована при построении диаграмм, представленных на рисунках 5, 6.

Досуг активных покупателей книг более разнообразен, по сравнению с населением в целом. Среди них выше доля тех, кто любит ходить в театр, на концерты, в кафе, бары. В то же время они активно работают, около половины из них готовы пожертвовать временем с семьей ради успеха.

Что касается покупательского поведения людей с высокими затратами на книги, то они в целом более ориентированы на импорт. 61% целевой группы чаще покупают импортные товары. Для активных покупателей книг важную роль играет известность марки, которую они тесно связывают с качеством товара. Для них также характерен высокий интерес к новым продуктам и услугам.

Далее представлена таблица, характеризующая тематику приобретаемой книжной продукции. (Таблица 12) [21, с. 23 – 26]

Таблица 12 – Покупали книги следующей тематики, 2007 год% от всех покупателей книг

Рисунок 3 – Частота приобретения книжной продукции

Рисунок 4 – Реальные критерии потребителей

Вторым этапом оценки конкурентоспособности ООО «Южно – Уральское книжное издательство» является определение ожидаемой конкурентоспособности. Определение ассортимента книжной продукции, представленных на момент проведения обследования в торговых организациях г. Челябинска, проводилось путем наблюдения за ассортиментом книжной продукции в торговых организациях, опроса их персонала. В результате этого выяснилось, что рынок книжной продукции Челябинска в основном представлен компаниями «Литера», «Буква», «Книжная столица», «Уральская книга», «Южно – Уральское книжное издательство» (рис. 5). Таким образом, основными конкурентами продукции ООО «Южно – Уральское книжное издательство» являются такие организации, как торговая компания «Литера» и компания «Буква». В таблице 13 рассматриваются критерии для каждого из рассматриваемых магазинов, которые располагаются в той же последовательности, что и в предыдущей таблице. Далее проводится оценка значений критерий, приведенных в таблице. На основе этой оценки проводится построение таблицы 14. Данные экспертных оценок, приведённые в таблице, были собраны в результате анализа вторичной внутрифирменной информации.

Рисунок 5 – Основные торговые организации представляющие книжную продукцию

Таблица 13 – Значение критериев для рассматриваемых магазинов

Таблица 14 – Оценка ожидаемой конкурентоспособности продукции

Третий этап заключается в оценке системы управлением конкурентоспособностью на предприятии. Данные представлены в таблице 15.

Таблица 15 – Оценка системы управлением конкурентоспособностью предприятия

Из таблицы видно, что суммарная оценка системы управлением конкурентоспособностью ООО «Южно – Уральское книжное издательство» ниже, чем у одного конкурента и равна оценке другого.

На основании полученных данных строится многоугольник конкурентоспособности продукции (Рис. 6).

Несмотря на довольно устойчивую конкурентную позицию ООО «Южно – Уральское книжное издательство», существуют заделы увеличения её конкурентоспособности. Для того чтобы реальная конкурентоспособность ООО «Южно – Уральское книжное издательство» была выше, чем у конкурентов необходимо:

-       увеличить ассортимент книжной продукции (несмотря на растущую конкуренцию на данном рынке мало представлено научной литературы, спрос и предложение этого продукта не сбалансированы);

-       использовать разнообразные виды стратегического планирования;

-       территориально расширить сегмент данного рынка.

Похожие работы

Состояние и перспективы развития бизнеса в городе Челябинске

Скачать

62826

0

0

... Ленина награждены опытный завод ЧТЗ (1944) и конструкторское бюро ЧТЗ по дизелям (1945). 12 тракторостроителей удостоены звания Героя Социалистического труда. 2. Состояние и перспективы развития бизнеса в городе Челябинске   2.1 Малый и средний в Челябинской области в 2009 году С 2009 года реализуется пятая ОЦП развития малого и среднего предпринимательства, рассчитанная на 2009-2011 годы, ...

Туризм как ресурс экономического и социокультурного развития региона

Скачать

125633

1

10

... из приоритетных отраслей экономического и социокультурного развития региона.   Заключение В дипломной работе было раскрыто понятие туризма как ресурса экономического и социокультурного развития региона. С одной стороны, туризм является частью социокультурной деятельности, поскольку хранит достижения человеческой культуры, природные ценности, открывает вместе с окружающими рекреационными, ...

Кредитование малого предпринимательства в коммерческом банке

Скачать

93751

14

5

... СЕВЕРНАЯ КАЗНА 300 974 274,49 32 -7 40 БТА – Казань 248235 - - - Сегодня рынок кредитования малого предпринимательства характеризуется относительно невысокой степенью конкуренции, так как вплоть до последнего времени в России действовало ограниченное число банков, преимущественно региональных, специализирующихся в этой сфере деятельности. Большинство крупных российских банков готовятся ...

Современные отечественные библиотечные союзы и ассоциации

Скачать

190027

3

2

... по печати и массовым коммуникациям при поддержке ОАО «Российские железные дороги» провёл широкомасштабную просветительскую акцию «Литературный экспресс» с целью пропаганды и продвижения современной отечественной литературы и популяризация чтения в российских регионах. Партнерами организаторов «Литературного экспресса» стали администрации регионов, «Российская газета», ВГТРК, радиостанции « ...