Навигация
Зміст
Вступ
Розділ I Психологічна сутність реклами як засобу маніпулювання свідомістю людини
1.1. Основні підходи щодо розгляду поняття реклами
1.2. Історичний аспект становлення реклами
1.3. Функції та види реклами
1.4. Поняття про маніпуляційний характер реклами та його історичний розвиток
Розділ II Аналіз механізмів психологічного впливу в рекламі
2.1. Переконання
2.2. Навіювання
2.3. Гіпноз
Розділ ІІІ Етичні проблеми психологічного впливу в рекламі
Розділ ІV Психологічний аналіз маніпулятивного впливу в рекламі
Висновки
Список використаних джерел
ВСТУП
Науково-теоретичне дослідження психології реклами, а зокрема механізмів впливу у ній, допомагають нам краще зрозуміти не лише історію становлення, цілі, завдання та певні характеристики цього явища, а й з’ясувати певні закономірності стимулювання споживачів до купівлі того чи іншого товару. Саме аспекти аналізу механізмів впливу в рекламі з психологічної точки зору й зумовило вибір теми даного дослідження.
Однією з проблем, яка виникла при аналізі літератури щодо даної проблеми, є велика кількість публікацій у цій галузі, а саме про психологію реклами загалом, та не етичні, не прийнятні наслідки її впливу на споживачів. Оскільки наша реклама є дуже близькою (навіть інколи тотожною) до російської реклами, тому ми торкнулись аналізу літератури російських видавництв щодо даної теми, оскільки українською мовою літератури щодо даного питання мало, або ж це вже звичайні переклади російськомовних першоджерел.
Об’єктом дослідження – реклама як засіб маніпулятивного впливу.
Предмет дослідження – психологічні механізми впливу в рекламі.
Мета даної роботи – проаналізувати та узагальнити теоретичні дані літератури щодо психологічних механізмів впливу в рекламі, а також використовуючи приклади рекламних роликів продемонструвати практичне застосування деяких з них.
Завдання, які необхідно вирішити для досягнення мети:
1. Проаналізувати психологічну літературу і визначити психологічну сутність реклами як засобу маніпулювання свідомістю людини;
2. З’ясувати основні механізми впливу в рекламі ;
3. За допомогою прикладів рекламних роликів визначити практичне застосування різних методів маніпуляції;
4. З’ясувати етичні проблеми психологічного впливу.
Для вирішення поставлених завдань використано метод аналізу науково-теоретичних і методичних джерел з даної проблеми та аналіз певних рекламних роликів.
Наукова новизна дослідження полягає у розкритті доцільності з точки зору психології використання механізмів впливу на рішення людини, ефективність їх використання; визначення зв’язку аспектів теорії і практичного застосування її у рекламних роликах.
Теоретичне значення роботи полягає в тому, що узагальнено теоретичні основи, які розкривають основні аспект реклами з точки зору психології.
Практичне значення полягає у з’ясуванні правдивості використання психологічних механізмів впливу в рекламі з метою розвіяння чи підтвердження певних стереотипів щодо даного питання які існують на даний час у суспільстві.
Розділ I. Психологічна сутність реклами як засобу маніпулювання свідомістю людини
1.1 Основні підходи щодо розгляду поняття реклами
Проблема виявлення найбільш розповсюджених засобів маніпулювання свідомістю особистості останнім часом часто розглядається в психологічній літературі[4,7,8,18]. Слід зазначити також, що дана тематика найбільш популярна в політичній і комерційній сферах. Узагальнення досліджень [1,3,4,17] свідчить, що в умовах стрімкого розвитку ринкової економіки в сучасному суспільстві все частіше спостерігається використання маніпулятивних технологій у рекламі з метою створення штучного попиту на товари.
У науковій літературі поняття реклами розглядається неоднозначно. Умовно можна виділити кілька підходів до її вивчення.
По-перше, підхід, що базується на понятійній основі лексичного значення самого слова. У цьому випадку можна розглядати рекламу як «повідомлення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів» [11: 674]. Відповідно до цього визначення, новини, чутки, плітки і майже будь-яка інформація, що розповсюджується в ЗМІ, є рекламою. Такий підхід до розуміння реклами зводить її зміст лише до однієї з функцій (тобто інформативної), що невиправдано розширює клас інформації, що може бути розглянута як рекламна.
Другий підхід найбільш чітко представлений у роботах Ф.Котлера, А.Дейяна і Б.Кортленда та ін. і базується на попередній позиції, однак припускає диференціацію або конкретизацію її спрямованості з обліком матеріальних і особистісних факторів. Мова йде про розуміння реклами як комунікативної форми представлення матеріалізованої і нематеріалізованої інформації. Найбільш лаконічним у цьому плані можна вважати наступне визначення «Реклама являє собою не особистісні форми комунікації, які здійснюються за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування» [10:69]. З погляду виявлення психологічної сутності поняття реклами, дане визначення також не позбавлене недоліків, тому що виключається категорія особистісних форм комунікації.
Третій підхід представлений у роботах Е.А.Доценко, О.А.Феофанова, У.Уеллса й ін. і до деякої міри характеризує психологічну сутність реклами, але також припускає наявність специфічних умов щодо джерел інформації і способів її представлення. Так. у роботі У.Уеллса й ін. реклама визначається як «оплачена не персоналізована комунікація, здійснювана ідентифікованим спонсором і що використовує ЗМІ з метою схилити до чогось аудиторію, або вплинути на неї» (13:32).
Незважаючи на актуальність поставленої проблеми, визначення психологічної сутності реклами ще не одержало свого досить чіткого опису в сучасній літературі.
Виконані дослідження дозволяють розглядати рекламу як визначену психологічну технологію, орієнтовану на маніпулювання мотиваційно-потребовою і свідомою сферами особистості для досягнення соціально-політичних, економічних і інших переваг.
Перевага даного визначення полягає в тому, що:
по-перше, реклама розглядається як визначена психотехнологія;
по-друге, розкривається основна її спрямованість;
по-третє, воно дозволяє розширити її спрямованість на фактично всю сферу соціально-економічного життя людини.
1.2 Історичний аспект становлення реклами
Перш ніж приступити до систематизації й узагальнення різних видів реклами, потрібно розглянути історичний аспект її становлення.
За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише Мокшанцев: "Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення." [2, с. 9]
Спираючись на роботи В.В.Уперова, В.В.Учьонової, Дж. Сивулки, умовно можна виділити декілька основних етапів у розвитку реклами як особливого соціального явища.
Перший етап пов'язаний з розвитком соціально-економічного життя суспільства і зародженням такого явища як торгівля. Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пережила різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку.
Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» — викрикувати.
Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового.
Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів стародавніх міст. Вони повідомляли населенню найрізноманітнішу інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу, про виклик громадян у суд, про винесення вироків і виконання страт тощо.
У період античності усна реклама вже відокремилась від загальної інформації і розвивалась у таких напрямах:
— викрикування закликальників у місцях постійного пропонування товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;
— заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг.
Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).
Значна кількість рекламних елементів містилася у святкових процесіях: декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, музика, співи, фарсові вистави. Особливо важливого значення надавали їм у стародавньому Римі, справедливо вважаючи, що населення в такий спосіб призвичаюватиметься до величі імперії. Це були попередники сучасних рекламних кампаній, що формувала національний менталітет, а також спонукала окрему людину підтримувати ці заходи власними діями. І що ефективніша реклама, то більше вона відповідає цим настановам.
Із розвитком писемності (6 — 8 тисячоліття до Різдва Христового) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами античності можна назвати хвалебні написи («каміння, що говорять») на статуях правителів, зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») з давньоєгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де описуються подвиги шумерського правителя XIV ст. до Р.Х.
Дешевшими і поширенішими були написи, надряпані або намальовані фарбою на стінах, так звані графіті (від латинського слова «graftio» — дряпати). Особливо багато їх збереглося в законсервованому вулканічним попелом стародавньому місті Помпеї, їх налічується понад 1,5 тисячі. Серед них символічні зображення шкіл, таверн зі стрілками, які вказують напрям до них, інформація про видовища, передвиборні гасла римських і місцевих політиків і адміністраторів, а також перестороги щодо заборони реклами у неналежних місцях. Приклад останнього: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім'я буде згадуватись тут. Хай не буде йому ласки богів».
Для впорядкування рекламної стихії стіни громадських будівель були спеціально побілені чи покриті білою фарбою. Вони мали назву «альбум» (від латинського слова «albus» — білий) і призначались для оперативних повідомлень, об'яв, новин. Спеціально оброблені білі дошки виставляли на площах біля будинку верховного жерця, понтифіка. На них писали для загального відома важливі державні новини, висновки з ауспіцій (гадань по польоту птахів), про щасливі або нещасливі дні, прогноз погоди, урядові розпорядження. Потім ці щити-таблиці ховали в архів.
Отже, можна сказати, що в античний період усні об'яви вже доповнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.
Другий етап природного розвитку і твердження реклами зв'язаний, на наш погляд, з початком епохи друкованого слова. Винахід у 1450 р. типографського верстата Іоганном Гуттенбергом можна вважати поворотним пунктом в історії сучасної реклами. Рекламодавцеві не потрібно було більше виготовляти вручну додаткові екземпляри своїх повідомлень, що дозволило різко збільшити інформаційний потік і розширити аудиторію читачів. У рекламних друкованих листівках вдало поєднувалися графічне зображення і текст.
У цей період потреба в діловій і побутовій інформації стала хвилювати не тільки виробничників і комерсантів, але й саме населення. Після винаходу друкарства на міських стінах по всій Європі розклеювалися не тільки рукописні, але і друковані листівки різноманітного змісту.
У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі.
Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіїв дали можливість англійському вченому докторові С.Джонсону у 1760 році написати: «Рекламний бізнес є зараз таким близьким до виверження, що дуже важко вказати якісь шляхи для його поліпшення».
Активність інформаційних потоків змушувала усе жорсткіше їх регламентувати. Уряди різних держав прагнули упорядкувати як місця розклеювання і поширення літаючих листків, так і їхній зміст. Так у 1752 p. англійський парламент прийняв закон, який визначав, що предметом об'яв і публічних звернень мають бути тільки надійні речі — від товарів до репутації фірм або особистостей.
Однак справжній переворот у розвитку реклами зробив Альберт Ласкер, син процвітаючого техаського банкіра, що прийшов у рекламний бізнес на початку XIX століття. Суть його "унікальної формули" полягала в тому, що рекламістам пропонувалося не інформувати про предмет, а провокувати на дію - примушувати, зваблювати, залучати споживача всіма правдами і неправдами. Крім інноваційного підходу до форми і змісту рекламних текстів, ця талановита людина не тільки змінила деякі існуючі, але і впровадив нові соціальні стереотипи в американському суспільстві початку XIX століття. Вихідці його школи небезпідставно вважаються основоположниками мистецтва сучасних «таємних провидців».
Третій етап у становленні реклами як соціального феномена можна умовно назвати етапом глобалізації інформаційного впливу і розвитку високих рекламних технологій.
У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті-сорокові були для нього «золотими роками». В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення.
З появою телебачення (перед другою світовою війною) радіо відійшло на другий план. З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З'явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може зацікавити тільки інфюрмативна, розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами. Очікуються нові відкриття в супутниковому зв'язку, що дасть унікальну перспективу опанувати світову аудиторію з використанням сучасних технічних засобів типу Internet.
Саме у 20-ті роки XX ст. у США з'являються й монографії, присвячені економічним аспектам реклами. Серед них можна назвати книгу Р. Вейла «Економіка реклами». У 30-ті роки професор Гарвардського університету Н. Борден надрукував свій класичний твір про економічні результати рекламної роботи (цю тему було продовжено вже в наш час книгою Д. Симона «Питання економіки реклами»). Далі рекламні дослідження виходять у світ одне за одним. 1932 року з'являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка «100.000.000 піддослідних кроликів», 1935 року — А. Баскера «Реклама, переглянута наново», 1936 року — X. Кенера «Боротьба за правду в рекламі», 1942 року — Н. Бордена «Економічна ефективність реклами», 1944 року — Б. Кларка «Димова завіса реклами», 1949 року Ф. Бішопа «Етика реклами», пізніше — монографії В. Паккарда «Таємні спокусники», Ф. Куїна «Етика, реклама й відповідальність» та ін.
Як відзначають А.Дейян, І.В.Грошев, Р.Чалдіні й ін., початок ХХІ століття можна вважати початком загальної інформатизації суспільства. Щодня збільшується потік інформації, а також удосконалення засобів її збору, збереження і поширення приводить не тільки до полегшення міжособистісної комунікації, але і до впровадження різних засобів контролю над особистістю з боку суспільства й окремих організацій.
Похожие работы
... закладок і потім (через два дні) активізує це посилання і знову заходить на вищезгадану сторінку . Більшість користувачів інтернету користуються двома різними браузерами Netscape Communicator і MS Internet Explorer. У кожних з таких браузерів, при постачанні існує стандартний набір закладок на сторінки. Розберемо закладки на прикладі Netscape Communicator 4.5. Розділ bookmarks поділяють на ...
... тісно переплітаються один з одним. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати. Особливості реклами на місці продажу. Оформлення вітрин, організація виставок та ярмарків. Реклама на місці продажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльності рекламодавців- ...
... і інструменті маркетингу, які дають змогу зробити обсяг збуту продукції максимальним. Вони повинні також співіснувати і з іншими інструментами маркетингової політики збуту. РОЗДІЛ ІІІ. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ 3.1 Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами На сьогоднішній день технології використання ...
... ів. Вони стосуються, зокрема, питань вироблення рекламного повідомлення, вибирання відповідного засобу реклами і рекламного агентства. Стандартизованими засобами розповсюдження реклами служать як міжнародні, так і національні засоби комунікації. Їх вибір пов’язаний з досягненням найбільшої ефективності при найменших витратах. При цьому експортер може вибрати або місцеве рекламне агентство, або ...
0 комментариев