Навигация
2.2 Навіювання
Основний психологічний метод впливу, посилання на який найчастіше можна зустріти в літературі по психології рекламної діяльності — це навіювання (suggestio). На думку ряду авторів, під навіюванням (або сугестією) слід розуміти пряму і неаргументовану дію однієї людини (сугестора) на іншу (сугеренда) або на групу. При навіюванні здійснюється процес дії, заснований на некритичному сприйнятті інформації. У другій половині XIX століття сугестію розглядали як дуже важливий чинник для здійснення, перш за все, лікувальних, терапевтичних заходів.. Тривалий час проблемою навіювання займалися невропатологи і психіатри, пізніше нею стали цікавитися педагоги і психологи, а з часом вона привернула увагу соціологів, юристів, політиків, працівників реклами, вийшовши далеко за межі медичної науки.
Український психіатр А. П. Слободяник (1983) відзначає, що навіювання (сугестія) може здійснюватися за допомогою різних прийомів. Наприклад, навіювання якоюсь дією або іншим не мовним способом називають реальним навіюванням. Якщо ж сугестор користується мовою, то говорять про словесне, вербальне навіювання. Розрізняють також пряме і непряме навіювання. При прямому навіюванні відбувається безпосередня дія мови на людину, як правило, у формі наказу. При непрямому (або опосередкованому), прихованому (черезпредметне, за В.М.Бехтерєвим) навіюванні створюють певні умови, наприклад, зв'язок з прийомом індиферентних ліків (плацебо). Вважається, що в цьому випадку в корі головного мозку утворюються два вогнища збудження: один — від слова, інший — від реального подразника.
Впродовж багатьох десятиліть погляди дослідників на суть навіювання розходилися. Іноді навіювання розглядали як етап класичного гіпнозу, іноді як самостійний спосіб психічної дії. Більшість фахівців говорили про навіювання лише в тому випадку, якщо дія за звичайних умов зустріла опір з боку реципієнта. Вважається, що при навіюванні завдяки діям сугестора в корі головного мозку наступає якась затримка всіх протилежних імпульсів. Викликати таку затримку і примусити людину діяти не думаючи, якраз і означало, на думку багатьох гіпнологів, зробити навіювання.
У XIX столітті гіпнолог Ч. Ріше (Сh. Richet) визнавав, що при сучасному рівні знань не можна дати якого-небудь задовільного визначення навіювання. Слід зазначити, що до сьогоднішнього дня ця ситуація практично не змінилася. Психофізіологи А. Біне (A. Binet) і Ч. Фере (Ch. Fere) визначали навіювання як прийом, який певним чином діє на суб'єкта, проходячи через його розум. Всяке навіювання, із їхньої точки зору, є дія на особисті ідеї.
Свої, вельми неконкретні, на думку А. П. Слободяника, визначення навіювання пропонували Г. Бернхайм (Н. Bernheim), А. Молл (A. Moll), П. Дюбуа (P. Dubois) і В. Штерн (W. Schtern). На думку Р. Бернхайма, навіювання є процес, завдяки якому в мозок «вводиться» якесь уявлення. По А. Моллу, цей процес відбувається, коли в людині будять уявлення про настання якоїсь дії. П. Дюбуа називав навіювання «намовою» або «нашіптуванням», що проникає прихованими шляхами. В. Штерн вважав, що навіювання є ухваленням чужого психічного стану під видимістю власного; на його думку, це установка або наслідування душевних установок.
На думку А.П. Слободяника, всі ці формулювання «не містять характеристики специфічних особливостей навіювання, не вказують на їх відмінність від логічних аргументацій, простого наказу, ради, вимоги, прохання і т. д.» (СлободяникА.П., 1983. с. 136).
Російські фахівці в області реклами і маркетингу Ф. Р. Панкратов, Т. До. Серьогіна, В.Г. Шахурін (1998) вважають, що навіювання припускає здатність людей приймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Автори стверджують, що слід розрізняти первинну (психомоторну) навіюваність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну навіюваність — зміна думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетного джерела.
Психологи стверджують, що навіюваність залежить від ряду особових чинників, до яких належать: невпевненість в собі; низька самооцінка; вразливість; слабкість логічного аналізу.
Навіювання носить, як правило, вербальний характер. Проте, наприклад, П. К. Платонов і К. К. Платонов неодноразово описували випадки навіювання без жодного вербальної дії, наприклад, у тому випадку, коли голос сугестора відтворювався сугесторендом за допомогою магнітофона. Це доводить теоретичну можливість рекламного навіювання за допомогою ЗМІ (наприклад, телебачення і радіо). Проте ця можливість повинна бути ретельно вивчена в умовах численних лабораторних експериментів.
Багато авторів відзначають, що діти більшою мірою піддаються навіюванню, чим дорослі; у більшій мірі опиняються схильними до навіювання люди стомлені. Часто висловлюється також точка зору, що навіювання припускає багаточисельне повторення одних і тих же навіювальних установок у вигляді слів, текстів або багатократне пред'явлення одних і тих же оптичних образів. Причому, велике значення мають динамічні характеристики пред'явлення навіювальних установок.
Сила рекламної дії залежить від такого чинника, як повторюваність інформації, вважають Ф. Р. Панкратов, Т. До. Серьогіна, В. Г. Шахурін (1998). На їх думку, для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію тільки один раз. Слід прагнути до того, щоб повідомлення, що навіюється, повторювалося кілька разів, причому кожного разу до нього вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подачі змісту.
Інші автори, зокрема Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989), розглядаючи значення механізму навіювання, звертають увагу на той факт, що безперервне, тривале і одноманітне повторення рекламних сюжетів швидше за все не здатне автоматично викликати стійку споживчу поведінку, воно повинне якимсь чином поєднуватися з внутрішніми станами споживача, на яке ця дія направлена, зокрема з його потребами. Вони вважають, що роль «класичної» сугестії не є такою, що веде до збільшення кількості продажів тих або інших товарів після великих рекламних кампаній. Таке збільшення визначається якимись складнішими психологічними механізмами.
Можна припустити, що одна з причин ефективності багатократного пред'явлення реклами полягає в тому, що вона діє на людину в різний час доби і впливає найсильніше в якісь певні «сприятливі» періоди часу, наприклад, залежно від природної або викликаної зміни психофізіологічних станів людини, а також стану його мислення і рефлексії.
У рекламній практиці використовуються наступні основні прийоми сугестії:
Конкретність і образність ключових слів. Використання слів, сенс яких конкретний, зміст яких легко собі уявити, істотно підвищує ефект навіювання, а абстрактні поняття різко знижують силу навіювання.
Конкретність і образність якостей. Вимовляючи слово «яблуко» навряд чи можна збагатити чим-небудь враження. Зовсім інша справа — якісні ознаки: соковите, стигле, рум'яне, солодке, ніжне або зелене, дрібне, тверде, кисле, червиве. Різниця помітна навіть по уявних смакових відчуттях.
Уникнення негативних частинок «ні» і «не». Психіка людини чинить опір їм, насторожуючи, викликаючи сумніви. Одна справа в рекламі лікарського засобу заявити: «Ви не хворітимете!» — і зовсім інша: «Воно зцілить Вас!».
Мовна динаміка. Один з сильних засобів сугестії. Основні прийоми мовної динаміки, здатні підвищити сугестію мови: м'якість і сила голосу; багатство інтонацій; паузи; високий темп мови (проте він не повинен вступати в суперечність з можливістю засвоїти почуте, інакше повідомлення буде даремним); тембр мови (по-перше, чоловічий голос, по-друге, баритон. За спостереженнями психологів, в рекламних цілях вигідніше використовувати чоловічий голос, особливо низький, «оксамитовий»).
Дія звукосполученнями. Можливість цілеспрямовано впливати на людину, на її емоції за допомогою певних слів і словосполучень. Деякі з них здатні викликати не тільки певні емоції, але і підсвідомо сприйматися як якісь образи. Відмічено, що звук «о» проводить враження м'якості і розслаблення, навіть емоційної теплоти. Переважання звуків «а» і «э» в мові що говорить асоціюється з емоційним підйомом, а звук «и» проводить враження чогось похмурого, неприємно-незрозумілого. Схоже відчуття виникає і від великої кількості приголосних, особливо шиплячих.
А. В. Брушлинский (1981) вважав, що мислення людини працює безперервно. Але в деяких випадках воно може бути ефективнішим, а в інших — менш, тобто іноді людина краще, а іноді гірше вирішує завдання (по виконанню логічних операцій, контролю розумової діяльності і т. д.). У певних випадках людина випробовує деякі підвищені психічні або фізичні навантаження, виявляється психічна астенічність, розумові здібності, асоціативність слабшають і т.д. Людині в цих випадках не вистачає аргументів, щоб зіставити факти і зробити який-небудь логічний висновок, сформулювати твердження, думку або доказ. Мислення погано справляється з проблемою.
Серед ситуативних чинників навіюваності основними є наступні: деякі психічні стани (стрес, захворювання, стомлення); низький рівень обізнаності, компетентності; високий ступінь значущості; невизначеність.
У ці моменти реклама може діяти успішніше. Вона як би продовжує за людину його думку, підводить до рішення, допомагає прийняти той або інший доказ, аргумент, впливає на вибір і ін. Тому в таких випадках багаточисельне повторення рекламних блоків (повідомлень) по телебаченню, радіо та ін. можуть виявитися достатньо ефективними. У цих ситуаціях людина може прийняти точку зору рекламіста як свою власну, іноді навіть не помічаючи цього, особливо якщо ця точка зору узгоджується з його попереднім досвідом. Проте ефективність таких дій малокерована і підкоряється законам випадку. Можливо, якісь прийоми реклами виявляться ефективними з погляду сугестії, якщо реклама транслюватиметься пізно увечері, коли глядачі (слухачі) знаходяться в якомусь «напівсонному», дрімотному стані. Проте в літературі по психології реклами такі приклади практично не зустрічаються, значить, гіпотеза вимагає ретельної перевірки.
Похожие работы
... закладок і потім (через два дні) активізує це посилання і знову заходить на вищезгадану сторінку . Більшість користувачів інтернету користуються двома різними браузерами Netscape Communicator і MS Internet Explorer. У кожних з таких браузерів, при постачанні існує стандартний набір закладок на сторінки. Розберемо закладки на прикладі Netscape Communicator 4.5. Розділ bookmarks поділяють на ...
... тісно переплітаються один з одним. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати. Особливості реклами на місці продажу. Оформлення вітрин, організація виставок та ярмарків. Реклама на місці продажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльності рекламодавців- ...
... і інструменті маркетингу, які дають змогу зробити обсяг збуту продукції максимальним. Вони повинні також співіснувати і з іншими інструментами маркетингової політики збуту. РОЗДІЛ ІІІ. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ 3.1 Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами На сьогоднішній день технології використання ...
... ів. Вони стосуються, зокрема, питань вироблення рекламного повідомлення, вибирання відповідного засобу реклами і рекламного агентства. Стандартизованими засобами розповсюдження реклами служать як міжнародні, так і національні засоби комунікації. Їх вибір пов’язаний з досягненням найбільшої ефективності при найменших витратах. При цьому експортер може вибрати або місцеве рекламне агентство, або ...
0 комментариев