Навигация
Поняття про маніпуляційний характер реклами та його історичний розвиток
60430
знаков
0
таблиц
0
изображений
1.4 Поняття про маніпуляційний характер реклами та його історичний розвиток
Необхідно відзначити, що інформація сама по собі не несе негативного емоційного забарвлення. Однак використання сучасних ЗМІ (радіо, телебачення, преси і т.д.) як ресурс для цілеспрямованого й інтенсивного впливу на емоційну, когнітивну і поведінкову сфери особистості здобуває сьогодні масовий характер. Розглядаючи дану проблему в більш широкому змісті психологи говорять про так зване соціальне програмування. Причому основний акцент ставиться на тому, що психопрограмуються не тільки сугубо споживацькі, але й ідейно-значущі життєві орієнтації десятків і сотень мільйонів людей [4,5,7]. Комерційна реклама іноді виявляється свого роду «соціальним наркотиком»: граючи на властивих кожній людині потребах вищого порядку (у самореалізації, любові, соціальній значимості, оточенні), вона пропонує придбати товар як фізично відчутний гарант задоволення даних потреб.
Рекламні оголошення, на перший погляд безневинні іграшки, найчастіше ставлять під питання саму особистість майбутнього клієнта. Використовуючи психологічні методи впливу, виробники рекламних продуктів впроваджують соціальні стереотипи, що впливають на активність особистості і її спрямованість, а отже, і на суспільство в цілому з його віковічними принципами і традиціями.
Для того щоб розкрити психологічну сутність реклами як інтегруючого засобу маніпулювання свідомістю, важливо уточнити також зміст поняття маніпуляції в психологічному його значенні, а також його основні ознаки.
Дослідження у цьому напрямку дозволяють стверджувати, що маніпуляцію варто розглядати як «вид психологічного впливу, при якому майстерність маніпулятора використовується для схованого впровадження в психіку адресата цілей, бажань, намірів, відносин або установок, що не збігаються з тими, котрі маються в адресата в даний момент» [7:60]
Дана позиція простежується й в інших роботах [11; 18]. Ці й інші дослідження дозволяють виділити найбільш типові ознаки маніпулятивного впливу.
Відзначено, що цей вплив завжди носить неявний характер. Прихованими, або перекрученими залишаються як наміри маніпулятора, так і сам факт впливу.
Маніпуляція зачіпає різні рівні структури особистості і спрямована на зміну існуючих мотиваційно-потребнісних, світоглядних і поведінкових утворень особистості.
Одним з основних ознак маніпулятивного впливу також є отримання маніпулятором моральної або матеріальної вигоди.
Весь досвід наукових досліджень механізмів психологічного впливу на особистість є сьогодні вигідним для перенесення його в область рекламних технологій.
На рубежі ХІХ-ХХ століття реклама в психології розглядалася як односторонньо направлений вплив рекламіста на споживача. В такому випадку завдання психолога обмежується розробкою прийомів психологічного впливу. Тут може йти мова про, наприклад, застосування гіпнозу, нейролінгвістичного програмування, технологій типу «25 кадру» та ін. Проте інколи звичайний обман, оснований на підтасуванні фактів, викривленні інформації, необґрунтованих перебільшеннях під час переговорів, також відноситься до завдань психології реклами.
На початку ХХ століття К.Т. Фрідлендер визначав завданням психології реклами навіювання, сугестію, тобто способи психологічного впливу на волю людини з метою створення в неї потреби у рекламованому товарі. Пізніше він цікавився в основному психологією людей, в яких спочатку не було бажання купити певний товар і вважав, що реклама, яка пропонує споживачу те, чого він хоче примітивна, і тому психологи мають розглядати лише ту, що намагається впливати на людину, пробуджуючи в неї «несвідому увагу».
В якості основного методу дослідження з метою отримання інформації для прийняття організаторських рішень в рекламі психологами був вибраний метод експерименту.
Американські психологи проводили рекламні дослідження і формулювали практичні рекомендації в повному методологічній відповідності з принципами, якими керувались німецькі вчені В.Вундт, Г.Т. Фехнер, Г. Ебінгауз та ін. Навіть засновник американської психології реклами У.Д.Скотт виконував дослідження згідно з німецькими традиціями.
Велике значення для психології реклами мала стаття Б.Вітієса в 1905 році, в якій він намагався пояснити чому реклама продовжує впливати на публіку, не дивлячись на те, що та сама публіка теоретично прекрасно розуміє корисні цілі та інтереси реклами, і в силу цього, та вже наявного досвіду, ставляться недовірливо та скептично до всіх обіцянок і завліканням реклами. Він стверджував, що з самого початку людина має таку властивість, як переймати готові думки і судження інших мислячих істот, і давати цим судженням можливість впливати на них. Це явище в його праці отримало назву «інтелектуальної рецепції». Б.Вітієс вважав, що любе почуте слово, чи повідомлення часто підсвідомо вливає на поведінку споживача. Переможе чужа, чи власна думка , залежить лише від її характеристик, від жвавості впливу, тому, що воля, як вважав автор, завжди керується найбільш сильним імпульсом – байдуже своїм чи чужим.
Згідно Б. Вітієса, інтелектуальна рецепція завжди підкріплюється рецепцією сенсорною, тобто стимулами, які впливають на органи чуття людини і викликають в свідомості відповідні уявлення про достоїнства фірми або позитивні якості товару. З теорії Б.Вітієса випливало, що реклама може зробити об’єктивну потребу актуальною, перетворити її в мотив, але й створити потребу в рекламованому товарі як би «з нічого», тобто без всяких на то об’єктивних причин.
Засновник американського біхевіоризму Дж.Б.Уотсон на певному етапі свого життя залишив наукову психологію і почав працювати психологом в рекламній агенції. Він вважав, що люди діють як машини, і що їх поведінку в якості споживачів можна контролювати і передбачати, як і поведінку машин. Він вважав, що рекламні повідомлення повинні робити акцент не на змісті, а на формі та стилі , вони повинні вражати перш за все новим дизайном, або образом. Ціль реклами, за Дж.Б.Уотсон, заклечається в тому, щоб заставити споживача відчути незадоволення товарами, які він вже придбав, і стимулювати бажання отримати нові. Дж.Б.Уотсон був одним з перших, хто запропонував використовувати знаменитостей для реклами товарів і послуг
Окрім того у першій половині XX століття основною при створенні концепцій рекламної продукції в США і Західній Європі виступала психоаналітична теорія 3. Фрейда і його послідовників. На думку деяких авторів [2; 5; 16], віра у всемогутність підсвідомих бажань привела до панування сексуальних тем у рекламі найрізноманітніших товарів і послуг. Широке поширення одержали також дані про символічне значення різних предметів, засновані на досвіді психоаналітичних досліджень.
Досить активно положення психоаналізу використовувалися в рекламних цілях учнем Фрейда Ернестом Діхтером, який є основоположником «Американського інституту по вивченню мотивації поведінки». Принципово відкидаючи раціональний підхід у рекламі, Діхтер стверджував, що головна цінність товару для покупця полягає не в його функціональному призначенні, а в задоволенні захованих глибоко в підсвідомості бажань, про які сам покупець може навіть не підозрювати.
Важливий напрямок у використанні положень глибинної психології розвивався Джеймсом Вайкері, що вивчав підсвідомий фактор у семантиці, тобто вплив слова на підсвідомість. Психосемантика займає зараз важливе місце серед різних областей психології, і аналіз літератури [1:8] дозволяє стверджувати, що результати наукових досліджень у даній області широко застосовуються при створенні як комерційних, так і політичних рекламних повідомлень.
У 1958 році Вайкері описав явище так званої «сублімінальной реклами». Як відзначають Кортленд, Арені й ін., результати проведених експериментів Вайкері відкрили нові можливості для тонкої маніпуляції свідомістю особистості за допомогою сигналів, що посилаються з інтенсивністю вище порогу реєстрації, але нижче порогу сприйняття.
У пошуку найбільш ефективних засобів впливу на поводження споживача в торговельній рекламі також широко використовуються концепції мотиваційно-потребнісної структури особистості. Наприклад, деякі фахівці визначають рекламу як «переклад якостей і властивостей товару або послуги на мову потреб споживача».[12:54]. Іншими словами, відкрито заявлений факт того, що творці реклами намагаються «опредметнити» ті або інші людські потреби.
Очевидно, що використання приведеної схеми мотиваційного опосередкування припускає наявність різноманітних способів її конкретизації і застосування в маніпулятивних цілях.
Сьогодні все ще багато практиків переконані, що впливаючи на свідомість , або підсвідомість, комерційна реклама здатна на пряму створити потреби в рекламованих товарах і послугах якби з нічого, штучно, «з пустого місця». Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі та літературі по маркетингу досить часто піддаються критиці, признається лише опосередкована участь реклами в процесі формування потреб. Крім того по сьогоднішній день залишається відкритим питання: чому і в яких випадках люди все таки купляють товари, які наче б то їм не потрібні? Саме тому проблема вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі сьогодні вважається основною проблемою психології реклами.
Розділ 2. Аналіз механізмів психологічного впливу в рекламі
Похожие работы
... закладок і потім (через два дні) активізує це посилання і знову заходить на вищезгадану сторінку . Більшість користувачів інтернету користуються двома різними браузерами Netscape Communicator і MS Internet Explorer. У кожних з таких браузерів, при постачанні існує стандартний набір закладок на сторінки. Розберемо закладки на прикладі Netscape Communicator 4.5. Розділ bookmarks поділяють на ...
... тісно переплітаються один з одним. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати. Особливості реклами на місці продажу. Оформлення вітрин, організація виставок та ярмарків. Реклама на місці продажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльності рекламодавців- ...
... і інструменті маркетингу, які дають змогу зробити обсяг збуту продукції максимальним. Вони повинні також співіснувати і з іншими інструментами маркетингової політики збуту. РОЗДІЛ ІІІ. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ 3.1 Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами На сьогоднішній день технології використання ...
... ів. Вони стосуються, зокрема, питань вироблення рекламного повідомлення, вибирання відповідного засобу реклами і рекламного агентства. Стандартизованими засобами розповсюдження реклами служать як міжнародні, так і національні засоби комунікації. Їх вибір пов’язаний з досягненням найбільшої ефективності при найменших витратах. При цьому експортер може вибрати або місцеве рекламне агентство, або ...
0 комментариев